“第一股”也走不出江浙沪，中国黄酒还能跳出“包邮区”吗？
新消费导读
黄酒究竟如何破圈？
来源：新消费智库
传统品牌，或者传统品类在今天的市场环境下所面临的一个本质问题是什么？不是品牌不响，也不是质量不行，相反，恰恰是固有的品牌形象和产品在一定程度上禁锢了传统品牌在新市场环境下的进一步破圈。这样的品牌并不少，尤其在某些领域内，新老势力之间的对比非常明显，如酒类市场。新兴势力短时间内快速崛起，或许依靠的是资本的力量，靠的是营销手段，但却抓住了传统品牌始终难以把握的消费人群。新消费浪潮中，传统酒类品牌一直在尝试破圈，因为一旦破圈成功，就意味着能够享受到新消费浪潮带来的红利。很多品牌尽管一直都在努力尝试，但却始终没能找到真正的突破口，且受限于品类，即便是经过其他一些品牌验证的方式方法也并不能奏效，最终沦为一次又一次尝鲜，并不能带来实质性的、可持续的盈利能力提升。古越龙山，中国黄酒行业的标志性品牌，也是中国黄酒第一股，其在黄酒赛道的地位，相当于茅台在白酒行业的地位。但从市场角度来看，同样作为中国传统酒品类，古越龙山并不具备足够的破圈的能力与品牌影响力，也可以说，这个品牌还远远抓不准中国年轻消费人群的需求。
头顶超大光环，却刷不出市场存在感
我国的黄酒是世界上最古老的酒类之一，曾经也有过非常高光的时刻，在民国时期被作为主流酒，恰恰是白酒不太入流。现在则正相反。
如今提到黄酒，南方人更过的是用它来当做料酒使用，烹饪时候用来去腥、提鲜，北方人则认为吃大闸蟹的时候搭配黄酒可以祛寒，以及在中医药里黄酒可以被用作药引。而作为饮用酒，黄酒在市场上的存在感真的很弱，一方面受限于地域性，黄酒的饮用市场集中在江浙沪；另一方面则受限于口味，因酿造方式而形成的“中药味”是大部分人难以接受的。即便是这个大品类中的头部品牌，也并不能扭转局面。古越龙山，中国黄酒行业内最具光环的标志性品牌，是黄酒行业唯一集中国名牌、中国驰名商标、国宴专用黄酒于一身的品牌，还是“亚洲品牌500强”中唯一入选的黄酒品牌，且截至2023年已连续13年入选该榜单。古越龙山的产品远销日本、东南亚、欧美等三十多个国家和地区，被誉为“东方名酒之冠”。图片来源：古越龙山官方网站然而，无论是整个黄酒赛道的体量在中国酒类市场中的占比，还是该品牌的销售规模、品牌影响力，都已经直接直接和间接表明，无论是黄酒这个品类，还是古越龙山这个品牌，在消费者心中的存在感极低。在市场规模方面，根据中国酒业协会披露的数据，2022年酒类市场整体营收规模为9509亿元，其中，黄酒赛道规模以上企业营收规模为101.6 亿，同比下降了20.1%，占酒类市场整体营收的比例仅为1.1%，而白酒的市场占比高达69.7%，啤酒也占到18.4%。古越龙山作为行业内体量最大的品牌，其在2022年的销售额也仅为16.2亿元。无论是行业规模还是古越龙山的销售规模，都意味着对市场范围和消费人群的覆盖不会大。尤其需要指出的是，在其整体营收中，仍然有一半以上来自于江浙沪区域，这种依赖让同行之间的竞争演变成内耗，已经对古越龙山等几个头部黄酒企业的整体业绩造成了很大的影响。同时，古越龙山还有一个上市企业的身份，古越龙山1997年5月挂牌上市，是中国黄酒行业第一家上市公司，比贵州茅台上市的时间还早4年。然而在资本市场的白酒概念股中，2022年营收规模达100亿元以上的共有7家，营收50亿元以上的有11家。古越龙山16.2亿元的营收规模在白酒股中排在倒数第五，上市近27年，已有12个年份涨幅为负，公司总市值仍低于百亿。图片来源：古越龙山官方网站
净利润9年仅增长9%古越龙山也走不出江浙沪
这种低市场存在感的最直接表现，是业绩增长的乏力，以及整个行业的停滞。近几年来古越龙山的业绩已经明显表现出增长无力，从2017年至2022年，企业的营收分别为16.37亿元、17.17亿元、17.59亿元、13.01亿元、15.77亿元、16.2亿元，6年来几乎原地踏步。如果将时间线进一步拉长，2014年古越龙山营收13.38亿元，净利润为1.848亿元，9年后的2022年，营收增长了21%，而净利润仅增长了9%，有观点指出，如果将这9年来的通胀影响计算在内，那么古越龙山的业绩几乎没有太多的增长。这也就意味着，古越龙山停滞了近10年。而与此同时，整个黄酒产业也面临着同样的情况。中国酒业协会数据显示，2022年黄酒产业完成销售收入101.6亿元，同比下降20.1%；利润12.7亿元，同比下降了24.3%。过去十年，中国市场经历了移动互联网的红利和新消费的浪潮，很多传统品牌焕发了新的生机，同样，从传统行业中也诞生了很多新兴品牌，在时代更迭中抓住新的发展机会，迅速崛起。而作为黄酒赛道的头部品牌，古越龙山的市场表现一再表明，除了还保留着“古越龙山”这四个字，这些年来并没有做出什么亮点。而真正能够改变现状的途径，唯有走出江浙沪“包邮区”，打破黄酒对于江浙沪地区的依赖，实现破圈。事实上，古越龙山在过去数年里为了破圈进行了各种尝试。1、年轻化拥抱年轻消费群体是新消费时代的大势所趋，也是古越龙山试图走出江浙沪所必然要做的尝试。古越龙山的年轻化归结起来包括三个部分，首先是渠道的年轻化。近年来，古越龙山一方面发力抖音、快手、小红书等新媒体平台，不过，年轻消费群体似乎对黄酒难有兴趣，古越龙山在这些新媒体平台上的表现并无可圈可点支出；其次是品牌的年轻化，与国潮IP开展联名，如钟薛高、百雀羚等，试图通过拓展新品类体验来吸引年轻消费者的关注；第三，是产品及体验的年轻化，古越龙山投入巨资开设了各种品鉴馆，提供不同的创新产品，试图用年轻人喜欢的方式和消费者对话。比如“古越龙山·慢酒馆”，提供黄酒乳酸君、大象气泡酒酿、酒酿伯爵茶等多款含有黄酒的产品，甚至还有黄酒咖啡。但是，只有自身产品获得市场的准确认知，才能让跨界产生足够大的效果。显然，除了江浙沪市场，全国市场对于黄酒这种产品，对于古越龙山这样的品牌并没有一个准确、清晰的认知，感受不到这个品类所带来的体验究竟是什么。图片来源：古越龙山官方微博2、全国化除了线上，在线下，古越龙山也已经开始着手发力进行北方市场的布局。在2020年，古越龙山便成立了北方事业部，加大对河南、陕西、辽宁等省份的覆盖。今年9月，又在北京、青岛、天津等地开设了慢酒馆、品鉴馆等业态，以通过消费场景的拓展来进一步吸引消费者；尤其是在2023年上半年的业绩会上，古越龙山更是重点提出了重点发展北方市场的全国化战略规划。但是这些年来，古越龙山在北方市场的发展显然并不顺利，无论是黄酒口感的市场接受度，还是饮用场景，都不具备在北方市场生长的基础，更加难以成为像白酒、啤酒那样的社交货币的角色。所以，尽管古越龙山在不断加大对于北方城市的地域覆盖，但从目前的业绩水平来看，古越龙山的营收并没有起色，且其过半的营收仍然依赖于江浙沪市场。不仅如此，古越龙山最为依仗的上海、浙江的销售也出现疲态。2023年前三季度，古越龙山在上海的销售增速仅0.24%，在浙江的销售增速更低至0.01%。3、高端化高端化是提振品牌的一个正确选择，近年来啤酒行业的高端化就取得了很好的成效，精酿啤酒的风行，让啤酒企业走出了微利时代，在超高端产品的沉锚效应之下，普通啤酒也在开始跟涨，带动了啤酒企业的业绩增长。近年来，古越龙山相继推出高端产品，直接瞄准千元以上价格带，对标飞天茅台。2019年，古越龙山推出国酿1959白玉、国酿1959青玉，指导价分别为1959元、599元。2022年，古越龙山又推出国酿1959红玉，定价1399元。不过，这些改变并未带来明显的成效，这些高端产品并未得到消费者的青睐，尤其千元以上的产品。以古越龙山天猫旗舰店为例，国酿1959白玉付款人数为60人，国酿1959青玉付款人数400+，国酿1959红玉付款人数为65人。从2019年至2022年，古越龙山中高端产品营收分别为12.03亿元、8.6亿元、10.96亿元以及11.05亿元，表现不稳定且未见显著增长。2023年第一季度，古越龙山还因为中高档酒销售下滑而导致营收下滑。古越龙山确实一直在尝试做出改变，但要破局出圈，却始终没有抓准发力点。
未被低估，只是挖掘不足黄酒机会并不少
黄酒之难，难在用户教育，难在产品定位，难在破圈。其实在过去一段时间内，白酒也遇到过类似的问题，即年轻人不喝白酒，所以才促使低度酒这个细分类目衍生出一个赛道。但白酒并没有放弃努力，在突破圈层限制方面未曾停止努力。黄酒不缺历史沉淀，但如何在新消费时代讲好黄酒的故事？不妨通过白酒的逻辑去寻找启发。1、年份是白酒的一大关键卖点，“酒是陈的香”已经成为一种公认的鉴别标准，且有一定的科学依据，高端白酒更是以年份为第一卖点大幅提升产品溢价。2、成分方面，酿造工艺与原料选择直接决定酒的品质，但“不上头”更能直击消费者的痛点，即便是一款平价白酒，“不上头”也能令其在消费者心中极大加分。3、社交场景明确清晰。走亲访友、商务宴请、朋友聚会，白酒的强社交属性极强，这是中国传统文化的重要组成部分，在酒企的营销推广中，无论是传统媒体阶段，还是新媒体时代，无论是传统品牌，还是新兴品牌，始终贯穿着这种强社交属性。4、年轻化，首先要明确第一目的究竟是为了卖酒还是为了打品牌。新兴品牌直接精准定位年轻人群卖产品，而传统品牌、老品牌更应该对标新兴品牌做好品牌形象的年轻化，去做年轻消费人群的触达。茅台做的冰淇淋，联名瑞幸咖啡，联名德芙做巧克力，带来的品牌形象年轻化以及消费人群触达的价值远远大于相关产品产生的销售额。究其根本，还是以年轻人能够接受的、喜欢的、流行的产品和方式，选择具备足够品牌势能的合作对象，才能让“年轻化”事半功倍，产生长远价值。5、横向拓展。消费类企业总会遇到增长瓶颈，横向拓展是进一步触达消费者的途径之一。以精准化定位的营销走出来的新兴白酒品牌江小白在快速增长之后遭遇瓶颈，又果断瞄准年轻人在酒类消费中对健康、利口、多元化的体验需求，推出青梅酒梅见，使之成为极具爆发力和持久度的第二增长曲线。回过头来看黄酒，其价值并不是被低估，而是挖掘不够、创新不足、触达无力。尽管古越龙山在努力求变，但显然没有做到力出一孔，也没有做到精准打击。做着年轻化的努力，却没有一个明确清晰的定位，动作不断，却没能在市场上掀起波澜；想要突破地域限制，却始终没能用产品撬开更多消费者的嘴。相比于营销层面，产品研发投入也明显不足，古越龙山财报显示其2022年销售费用为1.8亿元，同比增长6.01%，营收占比为11.18%，而研发费用仅为0.19亿元。低度酒，预调酒，跨界产品，健康养生，佐餐，国潮......年轻人的市场机会有很多，2022年古越龙山联名国内舞蹈诗剧IP“只此青绿”就是一次非常好的尝试，只是似乎力度仍显不足，未能真正带来品牌势能的爆发。图片来源：古越龙山天猫旗舰店对于未来，古越龙山等黄酒企业更应该多在产品上投入，找到打动消费者的卖点以及更大的消费场景标签，提升产品所能给年轻消费人群带来的体验价值，促进黄酒文化价值的传播，实现强势破圈。头图来源：古越龙山官方网站。
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