光瓶酒市场操作指南
文 | 海纳机构 周伟来源：大家酒评白酒行业进入内卷时代，除名酒以外，对于中小酒企和区域性酒企来说，如何建设自己的销售渠道，如何推广自己的产品，是一个很棘手的问题，因为随着竞争的加剧，新市场与新销售渠道的建设成本将会越来越高。光瓶酒相对于盒装酒有着先天的优势，其产品特点更趋向于快消品，其销售渠道的建设成本更低、其消费者消费的频次较盒装酒更高。近几年光瓶酒的价格在提升，市场容量也在逐渐增大，不论对于名酒企，还是区域酒企来说，布局光瓶酒都是必行之路。那么，作为酒企来说，如何运营好光瓶酒产品，或者说如何快速建立光瓶酒的销售渠道，是迫在眉睫的问题。下面笔者将从几个方面进行说明，希望给各大酒企运营光瓶酒以借鉴。站在酒企的角度上，战略层面如何布局光瓶酒，其渠道建立的效率较高？以下几个比较成功的案例相信会对大家有所启发。首先对于酒企来说，是布局一款光瓶酒更好，还是多布局几款光瓶酒更好？在实际的市场运营案例中，都有成功的案例。大单品战略，依靠大单品进行市场突破是一种不错的选择，可以做到资源聚焦，让品牌更具有价值，更加快速的建立消费者认知。这里的大单品不是指只有一款产品，而是通过大单品系列酒，来占据市场。例如，小刀、波汾、西凤375、尖庄、泸州二曲等，都是依靠大单品思维进行市场布局来塑造自己竞争力的；光良酒是近几年依靠单品系列在市场实现突破的较突出案例，值得各大企业深度借鉴。其次，群狼共舞，依靠持续不断的推出新品、持续汇量招商来获得市场竞争力的酒企也有，例如永丰二锅头就是一个很好的案例，它通过持续不断的推出新品招商来占据市场份额，是近年光瓶酒做的比较突出的酒企案例。条条大路通罗马，对于酒企来说，如何布局自己的光瓶酒产品线，其决策的依据是要基于企业自身的情况，看哪种布局方式的运营效率更高、那种方式更适合自己的核心目标。产品线过多，容易透支自己企业品牌的价值，长期来看会弱化顾客品牌认知，而对于一些中小酒企来说，“群狼战术”又确实是一种短期内实现销量快速增长的有效营销手段。那么对于区域市场，白酒品牌如何能够快速启动市场，并占有一席之地呢？这是第二个课题，即如何快速培育产品动销能力的问题。下面从光瓶酒区域市场培育的角度，列举几种比较有效的市场培育战术。首先，一款光瓶酒启动市场多数情况下是先餐饮，后流通；先做氛围，再做动销培育。因为餐饮渠道有着天然的白酒消费氛围，通过餐饮渠道培育产品的动销率、顾客的消费习惯是优先的选择。其次，终端生动化对于光瓶酒的区域市场培育至关重要，因为光瓶酒的属性更趋向快消品，因此生动化对于整个市场氛围的营造起到关键作用。品鉴会要持续搞，要让顾客先喝起来。光瓶酒的品鉴会有几种形式，一种是针对终端店主的品鉴会，目的是让产品更快的铺向终端，通过以终端店主邀约其他终端店主的形式，由厂家业务组织，从而实现产品快速铺市的目的。另一种品鉴会形式是帮助店主实现快速动销为目的，由业务进行组织，由店主邀约自己店内的老主顾，通过品鉴实现产品销售的目的。物以类聚，人以群分，在实际社会中，有一帮平时喜欢喝酒的消费群体，找到这些群体，并通过其中的意见领袖进行突破，由厂家进行支持，通过以人传人的方式进行产品的消费培育与品牌传播，也是一种有效的、且各大厂家都在用的消费培育方式之一。光瓶酒区域市场运营与培育的方式还有很多，如做好社区推广、社团推广、炸街、农村乡镇市场的核心终端建设、核心餐饮的摆台、通过核心餐饮的老顾客品鉴会、买酒赠菜、最美老板娘评选活动、等等。光瓶酒的市场培育是一个系统工程，也是一个全面工程，企业可以将这些促销活动固定下来，做成营销日历，每个节点固定搞，每年固定搞，且活动要做深做透，这样市场培育的效率会更高，效果会更好。
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