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标题: 看鲁酒如何玩转济南市场 [打印本页]

作者: 酒业小助手 时间: 2018-1-11 16:20
标题: 看鲁酒如何玩转济南市场

山东是白酒消费大省，酒企群雄割据，各自为政，创造出独特的地域文化，赢得了各自的核心市场及消费群。山东是典型的地方酒品牌混战之域，几乎每一个县城都有相当知名的酒厂，如景芝、花冠、泰山、扳倒井、兰陵、孔府家、古贝春、琅琊台、四君子、云门春、趵突泉等等。

济南是山东省的省会城市，人口数量706万，白酒年消费量在60亿元左右，占比超过全省容量的1/4，是全国名酒、鲁酒强势品牌等酒企的必争之地。济南对于地级市的带动与辐射作用很明显，无论是全国名酒品牌还是鲁酒品牌，谁占领济南酒水市场的至高点，就等于拥有山东市场的半壁江山。

先放下外省白酒品牌不说，山东省内曾经在济南成为霸主的白酒品牌有景芝、扳倒井、趵突泉等。地级强势品牌在山东均各霸一方，时时有虎视济南市场的野心，如何在环境变化的市场中胜出成为关键，本文着重分析鲁酒中成功登坐济南市场的品牌及各自的营销策略，同时给予谋求济南市场的酒企几点建议。

谁主沉浮？轮流坐庄各领风骚三两年

谈到济南市场的酒水形势，有个奇怪的现象，高端价位基本被省外知名品牌所占据，尤其是泸州老窖、洋河蓝色经典占据相当高的份额，鲁酒品牌的竞争基本上是在中档及中档偏下价位。一是山东人好面子，受到外来品牌的影响较大；二是山东的白酒品牌力有限，难以支撑高端、次高端价位，所以在高端市场份额，鲁酒相对处于弱势。

抛开外来品牌对济南市场的分割，就鲁酒品牌在济南的霸主地位，笔者认为没有常胜将军。近年曾经或正在谋取霸主的鲁酒有景芝、扳倒井、趵突泉、花冠、百脉泉等。

景芝品牌在济南市场知名度及行业的影响度一直处于较高的地位，包括前几年的芝麻香一品景芝。然而其在济南市场未形成爆款产品，但市场氛围及声势的打造是绝对的强势地位，可以暂称之为准霸主的地位，但在销售规模上没有绝对的强势。

扳倒井是与景芝在济南相互竞争的品牌。五年前，扳倒井在济南市场是名副其实的霸主，虽然市场规模得以很快的突破，但维持时间不长。

趵突泉是济南地区的本地品牌，年销售规模在几亿元，主要销售区域为济南市区及周边县乡，在济南市场主要是34°趵突泉和36°趵突泉两款产品占比较多，然而产品老化严重，渠道利润不足，在济南市场多以济南特产招待朋友、礼品外送，一直处于不温不火的状态，由于市场没有太大的动作和失误，在济南市场是不得不提的品牌，虽然没有荣登济南霸主地位，但地缘优势决定其份额有一定占比。

花冠集团是地处于山东大西南的白酒品牌，经过多年的精心耕耘，通过菏泽—济宁—济南的点线面布局已成为山东市场的一匹黑马，由于企业思路清晰，策略得当，在2015～2016年已成为济南市场的强势品牌之一。

百脉泉品牌是济南下辖章丘市的白酒品牌，前几年企业规模有限，资源比较弱，一直在环济南周边做文章，随着企业的发展，在济南市场势头见长，有望成为下一个济南市场霸主。

纵观上述霸主酒企或准霸主酒企在济南市场如此频繁地更替，且更替周期为三两年，笔者认为主要有三个方面原因：

山东是经济强省，GDP和财政收入都在全国前列，人口的流动性较差，在家门口就能找到合适的工作不必东奔西走，从而制约了山东的人才交流。不难发现，在山东酒企上班的业务骨干本地人居多，而且都是几十年的工龄，在核心的岗位引进不了有超强能力的操盘手，操盘手的经营思维决定企业在市场的表现，从这一方面来说，济南市场酒水霸主的更替频繁与人才的能力有一定的关系。

山东酒企众多，曾经有这样一种说法，“当好县长，管好酒厂”，在山东每个县至少有一家酒厂，甚者更是三五家，市场竞争相当激烈，这种竞争的态势就决定着弱肉强食。

山东的白酒企业在品牌建设上与全国名酒有很大的差别，山东企业主要是针对本地市场进行精耕细作，这就让其在品牌力的打造上有所忽视，随着销售规模的逐步提升会发现品牌力难以支撑，当消费者选择一个品牌而品牌力难以说服时，选择更换是最常见的现象。

成功不可复制，攻打省会需要策略

省会市场的攻打需要时机和策略相结合，盲目进攻只会损兵折将。我们通过济南市场几个霸主的成功归类总结分析，可以分为两种模式：一种是高举高打的品牌拉升模式，如景芝、花冠；另一种是先渗透后聚合模式，如扳倒井。

首先来看一看高举高打模式，这种模式在品牌力和资源雄厚的企业运用得较多，名酒如洋河撬动南京、郎酒风靡全国等。在济南市场的进攻战中，景芝、花冠效仿的就是高举高打模式。

高举高打模式第一步是聚焦一个或一个系列的产品作为主导运作，企业的有效资源均集中在该款产品上进行发力，洋河聚焦的是蓝色经典、景芝聚焦的是一品景芝、花冠聚焦的是金冠绵柔；第二步是在产品定型基础上广泛空中传播，拉升品牌形象，带动产品销售；第三步是在渠道上和推广上投入优质资源给予竞争品牌全面的地面争夺战。

同样是高举高打的运营思路，执行的战术有时候决定着最终的效果。以景芝与花冠为例，景芝高举高打在主导产品的确定及宣传氛围的营造上均下足了功夫，景芝在品牌力拉升上起到很好的效果，但第三个环节就出现瑕疵，由于景芝是国有企业，人员的思维与效率制约其在渠道的投入及推广上大打折扣，导致空中火力与地面部队没有有机地结合起来，最终的效果只能差强人意。花冠攻打济南则不同，首先是明确主导产品金冠绵柔，其次是强势占位济南的主要宣传至高点，快速提升消费者对品牌的认知度和流行度，最后是强有力的执行力与竞品开始巷战。

选择高举高打模式不是简单地按照步骤进行市场运作就能顺利突围，产品价位选择、企业资源配套是关键的成功要素，景芝选择一品景芝芝麻香型，主攻百元以上价位，虽然当时山东企业都在主推芝麻香型，景芝还抢占很好的领袖地位，但消费者对芝麻香的认知度比较低，加上当时百元以上价位在山东还是培育性价位，成熟的消费档位在60～80元左右，与消费有些脱节。进行高举高打进攻市场，企业必须有前置投入的意识，空中宣传投入和渠道投入的抢夺费用是成功的保障，而且这种模式必须一鼓作气，对企业要求比较高，并不是所有的企业都适合这种模式。

来源：中国酒文化网

作者: 酒业小助手 时间: 2018-2-2 11:21
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