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标题: 疫情之后，白酒乡镇市场，实战进攻手册！ [打印本页]

作者: 白酒陈列协议 时间: 2020-3-14 11:33
标题: 疫情之后，白酒乡镇市场，实战进攻手册！

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　　文：黑格达摩院/黑格咨询研发部

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　　3月初，蔓延全国的疫情，中国新增病例持续降低，除湖北外，各省市持续发布无新增病例公告。可世界又在加剧加重公民恐慌，意大利、韩国、美国、拉美告急，到底怎么了？拿中国来讲两个14天过去了，究竟有多少个企业复工？复工的多是一些关系民生的企业、项目，解决生产疫情防护的生产企业、关系大众衣食住行的生产、运输企业，关系国家未来走向的重要企业。看着萧条的大街、万千关闭的门店，疫情并未结束，还要控制自己的出行，何时结束，依然未可期！

　　作为酒水行业来讲，餐饮行业基本未营业，流通便利店、烟酒店，即便部分恢复营业，街上行人寥寥，遇见如同未见，隔空十步，何来消费力。我们所依赖的聚餐场景、礼送场景、宴席场景不能再现，无消费动机，此时复工，意义何在？在此时，还是踏实沉寂，苦练内功，待疫情真正远离后，一骑绝尘，大杀四方！

　　本文要讲的是疫情结束后乡镇市场的进攻手册。随着中国经济发展，城市化进程加剧，城镇人口持续增加，农业人口持续减少，以前传统的新品“农村包围城市”的打法逐渐被城市“中间开花”打法所代替，被更多企业尤其是大型企业所认可、追随。但是由于中国社会的特殊性，逐年降低的农村人口消费力，由于中国本身人口基数足够大，依然有重点操作的可行性、经济价值。

　　首先我们要讲的是城市市场和乡镇农村市场的区别，找出区别才能对症下药，拿出切实可行的区别操作手法的营销手段。

乡镇农村市场与城市城里市场的三大区别

　　1、销售载体的人情性大于理智

　　做为传统载体的烟酒店、便利店、餐饮店，乡镇的店老板，区别于城市市场的店老板的唯利是图，更过依赖厂家业务员的客情维护，品牌、利润保证正常的情况下是可以放到第二位，也就造成了我们在走访乡镇市场的时候看到很多名不见经传的中小品牌产品只有此处卖得很好，单店可动销、可旺销，其实分析后得出，只是负责此产品的厂家业务员和店老板关系足够铁，店老板舍命推荐所造成的。因为乡镇市场的店老板本身运营成本较低，自身渠道网络、消费者，也是靠客情维护，同时消费者品牌意识不够强，此时的店老板俨然就是一个意见领袖的角色，能够主导自身核心渠道商、消费者品牌、产品选择的顾问角色，从而主导消费走向。

　　2、消费者的从众性大于品牌化

　　简单来讲，乡镇市场的从众消费性是大于品牌自身的品牌力排位的，我们很容易的发现在很多市场排名酒行业前几位的产品未必是此市场中实际销售排位前几位的产品销量排名，受各种因素影响，例如无论你做为名酒企如何广告轰炸，一个县级酒企的酒厂在本县可能占有七八成的销售份额，你一切的品牌、营销投入对此地轰炸无效，究其原因，只是本地消费观念、固有消费习惯根深蒂固。例如此县只要是婚宴都是用XX酒，回门都用XX酒，因为大家都在用，“我不能搞特殊啊”，同时也是给消费者选择行为做减法的必然产物，因为每个人都喜欢在消费时做减法，大多不喜欢另类，简单选择带来舒适。例如买方便面就买康师傅红烧牛肉、买矿泉水就买农夫山泉、买好房子就买恒大等等，对于大多有选择恐惧症的消费者来说，采购流行性、从众性的产品一直是第一选择。

　　3、传播力的简单性大于复杂性

　　对于传统乡镇市场来讲，高空轰炸自然重要，例如电视、电台、高炮、大牌等，润物细无声的品牌宣传、传播，不仅低廉，而且高效。例如你做个竹竿乡村公路的墙体广告，做个贴车贴每月领2瓶酒的消费者活动，给每个村里小学校的贫困学生每人送个新书包。相对于你的高大上的品牌宣传活动，更能得到乡镇消费者的情感认可和共识。因为你的墙体广告村民经济收益了，你的车贴赠酒村民喝了，你的书包消费者邻居背上了。大道至简，谁能真正走进农村消费者身边，谁就能赢得市场，这也是区域酒企在名酒企日益挤压下依然能够生存下来的法宝，因为他们足够接地气。

疫情后乡镇市场挖金的三个动作

　　疫情后乡镇市场挖金打法针对于此，城市市场和乡镇市场的不同之处，在疫情后要做哪些工作才能更好在自身乡镇市场稳定自身体位、寻求突破，以下几点参考！

　　1.针对渠道-可赊可借可送

　　疫情造成渠道的损失不复赘言，相对于乡镇市场，很多的渠道商是自家房子、夫妻经营，相对城市市场房租损失、店员工资损失相对低些，但乡镇市场的店老板依然在心理上难以平复心理的落差。做为在疫情后想要有所作为的厂家就要在经营商给以扶持，对于合作良好、信誉良好的商家，在货款回收、账期期限、渠道利润上给予特殊支持，变相弥补商家疫情损失的厂家更能得到商家的认可，得到区别于往时的商业联盟黏性、稳固性，甚至是颠覆性、突破性。

　　2.针对消费者-可送可奖可同盟

　　疫情后会进入酒水消费的补偿性消费爆发，包括被延期的婚宴市场、开工宴市场、礼送的补充市场、共庆余生的朋友聚饮市场、餐饮渠道营业后的家宴市场等，把握住就是胜利。可以制定有刺激性的宴席政策、消费者整箱团购政策、餐饮店的包桌合作套餐等有针对性的营销活动进行匹配，同时适时发展核心消费者为产品消费者的合伙人，作为又可消费又可经营的产品团购合伙人。

　　3.针对宣传-重实干不浮夸

　　一个好的产品，品质是第一保障，与消费者情感沟通也很重要，这也是很多优秀品牌广告很响，但是消费者不买账的原因所在。“为官一任，造福一方”，一个好的品牌进入一个市场，不仅要依靠自身的良好品质，更需要真正与本地消费者进行深层接触、深度共振，就像上面讲的让村民得实惠的墙体广告、消费者免费领取的车贴赠酒、你捐助给邻居家孩子的新书包，这些发生在每个农村消费者身边实实在在的品牌推广，更能获得朴实农村消费者的内心，一瓶即有面子又有温度的酒才是农村消费者需要的一瓶好酒。

　　随着这中国城市化的进程加速，以城市影响农村的营销理念依然会是未来酒业营销里的主流，但只要你还想兼顾乡镇市场这块蛋糕，就要依然去思考乡镇市场与城市市场的区别，只有区别对待，才能取得市场的成功，因为农村市场消费理念、消费习惯滞后于城市市场的实际情况会长期存在！
来源白酒经销商学院

作者: 美国禁酒令 时间: 2020-3-14 11:48
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作者: 古井岁贡 时间: 2020-4-2 16:42
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