从国窖、内参到水井坊，厂商联盟销售公司模式崛起？（更新） - 中国快销论坛

　　继国窖1573、内参之后，又一家上市酒企计划成立由经销商组建的高端产品销售公司。7月底，水井坊发布2021年半年度报告，首次公开提及将由公司部分经销商组建水井坊高端产品销售公司，销售水井坊典藏及以上产品。对于下半年发展规划，品牌高端化是水井坊的一项重要工作，将持续进行高端品牌建设，提升以典藏为核心的高端化品项营销策略方案，打造更强品牌价值，创造更好、性价比更高的消费体验。酒业家最新获悉，水井坊的高端白酒销售公司模式吸引了众多经销商的积极参与。来自国家企业信用信息公示系统的信息显示，成都水井坊高端白酒销售有限公司股东包括：新疆福锦水酒业有限公司、南昌市隆酒鑫商贸有限公司、南京元合丰商贸有限公司、张家口杰诺商贸有限公司、湖南新鸿基贸易有限公司、南宁悦远商贸有限公司、四川省壹天丰商贸有限公司、内蒙古锦豪天成商贸有限公司、山东德仁宝真酒业有限公司、昆明隆云经贸有限公司、北京歌德金创贸易有限公司、厦门真旺进出口有限公司、上海康联酒业发展有限公司、广州盈香贸易有限公司、安徽省黄海商贸有限公司、重庆宁朗酒业有限公司、云飞酒业有限公司、陕西锦翔酒业有限公司、天津润茂百盛酒类销售有限公司、山西华夏同源商贸有限公司、石家庄航秀商贸有限公司、浙江华源商贸有限公司、武汉市康美副食品有限公司、吉林省柏晟酒业有限公司、甘肃欣锦翔商贸有限公司。

　　从早期泸州老窖的柒泉模式到2018年内参酒联合30多位大商成立销售公司，酒企联合经销商成立高端品牌运作公司似乎正成为趋势。2018年12月26日，由30多位大商共同出资设立的湖南内参酒销售有限责任公司成立，以厂商利益一体化模式正式吹响内参酒进军全国化的号角，并在全国化过程中，不断纳入全新经销商。2021年内参酒销售公司新引入7名省外大商作为股东。“内参酒在福建市场的数据非常好，我们加入也是因为特别看好内参，现在推广了一段时间，消费者普遍觉得酒体特别棒。”作为今年内参销售公司新引入大商之一，厦门丰德进出口贸易有限公司总经理武永磊对酒业家表示，“内参作为馥郁香的领导品牌，原先我们觉得可能酱香比较热，馥郁香大家接受起来没那么快，但是现在品鉴后，消费者对这种香型和口感接受度还蛮高的。”

　　“原来我们代理品牌都是帮别人养孩子嘛，那现在如果这个品牌我们有办法成为股权商，那我们就首先觉得是自己的事，主观能动性会更强，更有积极性。”武永磊表示，“酒商发展到最后，能够与酒企形成更加紧密的利益共同体，我们当然很乐意。”“应该说酒企与经销商合作成立销售公司是一种趋势”，智邦达营销管理咨询公司董事长张健向酒业家表示，这种模式使酒企与经销商的关系，从单纯的厂商利益共同体变成命运共同体，更有利于渠道销售模式的稳定性，有利于经销商投入的精力和关注。大商具备资金、团队尤其是人脉资源，其本身就成为了资源的一部分。张健认为，这也是厂家向下一体化发展的趋势和创新，通过股份、股权等新的合作机制改变了改过去单纯的产品贸易模式和形态，双方从单纯的产品贸易合作升级。“这个做法的核心是解决经销商动力问题，解决行业多年以来的‘内卷’。”一位在酒类流通耕耘多年的华东地区负责人王京（化名）向酒业家表示，这种模式可以通过对价格整体管控解决经销商的盈利问题，在“联盟体”里，所有人成为利益共同体，纵向之间“内战”问题也随之消弭。水井坊也在半年报中提到，这种模式将“充分调动经销商的积极性。持续升级宴席运营管理，进一步释放核潜门店效能，积极与优质合作伙伴多维度拓展市场，分享更多成长红利。”

　　“联合大商独立运作是高端品牌崛起的杀手锏，内参和国窖1573的成功便是很好的案例。”一位业内人士表示。在王京看来，疫情会加快整个行业的产品、渠道、运营机制三个维度的变革，而由经销商合股组成销售公司，就可以视作是行业的渠道变革表现之一。在行业变革的背景之下，消费升级的大趋势没改变，“通过结构调整，整个行业收入在增长，并没有因为疫情改变这个逻辑。在这样的市场背景下，企业具备往上推出高端酒的条件。”从业多年的王京认为，“先从价格看，实际上很多酒企的价格还处于恢复状态，有些还没到2012年之前的价格高点。按照这几年经济的整体增速和高中产阶级的形成趋势，在渠道转型、消费转型上，高端酒应该先行一步。”这也是产品价格不菲的国窖1573、内参、水井坊典藏成为合作销售公司主推产品最为重要的原因。“随着市场的变化，高端市场将成为未来发展的主要空间。”北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏也表示，在这一预判下，酒企赋能渠道，通过支持经销商做大做强，承担起运营高端产品的“重任”。“产品升级不仅仅是一个产品的变化。实际背后是所承载的是目标用户的急速变化，所面对的市场结构也发生了较大变化。”田卓鹏表示，近几年很多企业也在积极探索产品的升级转型，有的企业做的比较好。但是，总体观察大多企业的升级产品并不顺利，“导致不顺利的原因很多，其中主要原因之一是现有的经销商模式、渠道体系、营销体系承载和支撑不了升级产品。”因此，随着产品升级、高端酒消费的时代到来，由经销商成立高端化公司，正是顺应形势变化的渠道改革。内参酒的表现无疑是对这一模式的最好印证。

　　根据酒鬼酒财报：2020年内参酒营业收入达到5.72亿元，同比增长72.88%，占营业收入比重31.34%，毛利率达92.41%。2019年，内参酒营收3.31亿元，占总营收比21.90%。2017年和2018年则分别为1.76亿元、2.44亿。不难看出，设立内参酒销售公司后的内参酒的营业收入与占比都逐步走高。“酒鬼酒在在资本市场的快速发展也跟内参有很大关联。内参的快速发展，带动了整个酒鬼酒市值快速增长，不光是利润增加，它整个品牌效应也出来了，这就是为什么酒企会独立出来去做高端。”武永磊表示，“通过打造一个高端化产品，品牌形象是有溢价的，对整个公司的销售体量、利润贡献也比较大，这个策略是非常有前瞻性的。”而从柒泉模式模式改进而来的品牌专营模式运作下，国窖1573系列的营收也自2016年的29.2亿元，一路上涨至2019年的85.96亿元，翻了近三倍。从2017年到2019年，泸州老窖高档酒类的增速分别为59.18%、37.21%、34.78%，营收占比从44.72%提升至54.35%。即使在疫情冲击之下最困难的2020年一二季度，泸州老窖高端酒营收依旧比去年同期增长了10.03%。“十四五”期间，国窖1573的销售目标更是直指400亿元。“渠道改革是行业大趋势，但每个公司可以按照自己的特点和管理条件进行探索，这应该是整个行业的进步。”王京同时认为，未来高端化公司还应当向零售终端延伸，将烟酒店体系也纳入进来，进一步优化供应链。