2021年度战略单品复盘之魁盛号·樽玺，清香高端矩阵新领军 - 中国快销论坛

　　千元大单品魁盛号·樽玺，正凭借“北京品位”这一新定位形成辐射全国的新势能。

　　复盘2021年中国酒业的热点话题，除了声势浩大的酱酒热以外，润物无声的清香复兴同样值得关注。本轮清香崛起，清香白酒品质的不断升级固然可喜，但更令人瞩目的则是清香白酒高端单品矩阵的形成。

　　今年夏天，清香白酒的旗帜品牌之一牛栏山通过推出魁盛号·樽玺这一战略单品，引领了整个清香品类在品质、文化和品位上的全面跃升。

　　今年6月初，刚刚上市的魁盛号·樽玺打出了“北京品位”的旗帜，这是牛栏山一直提倡的“北京味”的一大升级，也是后者的重要组成部分。

　　与“北京味”相比，“北京品位”多了一种文化视野高度和包容度。如果从老北京的词典里找一组词汇来比附这一升级，“北京味”可能指向“地道”，而“北京品位”则对应着“局气”——与前者相比，它更多了一种强大的地方文化影响力带来的文化高度和包容度。

　　抑或说，“北京味”是胡同里的烟火气，是皇城根下的豁达随性，而“北京品位”则是千年京华的悠悠晨钟，是涌动在国际都市中日常生活中的开放进取。过去几十年来，牛栏山扎根北京地方文化，成为了“地道北京味”的代名词，而今年推出的千元大单品魁盛号·樽玺，则凭借着北京在中国政治、经济、文化等方面的超强影响力，通过“北京品位”这一新定位形成了辐射全国的新势能。

　　如果说高品质是高端单品轻盈的躯干，那么灵动进取产区文化和产区精神风貌，则是其腾飞的双翼。它让高端白酒乘消费升级的东风而起，不断在工艺品质、品牌形象上突破天花板，担负起引领产品矩阵升级，带动香型崛起的历史任务。

　　从1952年正式建厂至今，牛栏山在传承数百年的二锅头酿造工艺基础上，在科研领域持续投入，先后成立了微生物实验室、院士工作站、特色菌种库，形成了丰硕的产品风味物质研究成果，构建了自身的二锅头白酒风味轮。

　　作为中国民酒的领袖力量、京派清香的代表品牌，取得了广泛的市场认知和品牌认可的牛栏山，当之无愧地跻身清香型白酒大品牌矩阵之列。而这一品牌在当下营造的高端战略单品，亦成为清香复兴的领导力量。

　　2018年魁盛号首次亮相，标志着牛栏山战略与二锅头品类升级正式进入新的关键阶段。到今年夏天千元大单品魁盛号·樽玺上市，短短三年时间，牛栏山的高端战略不断破局，推陈出新。从市场反馈情况看，两大单品稳健布局，精耕高端圈层，取得了巨大的成功。

　　这一系列主打北京市场，通过深度挖掘京味文化，尤其是高端单品“樽玺”从“北京味”到“北京品位”的战略提升，带动了整个牛栏山品牌矩阵结构升级，极大提升了其品牌声望，亦唤醒了消费者对高端清香白酒的品类认知。

　　凭借着馥郁优雅的香气、良好的自然感、以及绵甜、醇厚、丰满、风格独特的饮用体验，以及独出心裁的商周青铜器造型设计，魁盛号·樽玺在北京市场销售的阶段就已实现了上千箱月销量的优异成绩，并在此基础上带动了次高端魁盛号产品销量的大幅度增长。

　　作为牛栏山千元价格带的破局单品，魁盛号·樽玺取得成功的背后，是可圈可点的销售策略。在过去的几个月间，这一单品以稳当先，积极寻求核心经销商建立合作，上市后仅仅两个月，个别商家即已实现了200箱的销售额；同时，品牌方针对核心消费人群进行品鉴活动，通过品质赢得口碑，让消费者切实体验到魁盛号·樽玺在大清香品类中别具一格的风味。

　　在今年6月举行的魁盛号·樽玺新品发布会上，白酒营销专家柴俊曾提出，“牛栏山是全国消费基础最好的白酒品牌，一手抓群众基础，一手抓高端市场，是牛栏山发展的必由之路。”同时，他还认为，“北京市场的包容性和大空间将为本土高端品牌的打造提供优渥的土壤。”

　　正是依靠北京市场的包容性和大空间，魁盛号·樽玺在赋予城市品位新表达的同时，深度挖掘城市文化的新意涵，最大限度将产区文化势能转换成品牌影响力势能，展现了清香品类独特而强大的消费者吸引力，并通过其成功为品类的复兴提供了一种可堪借鉴的范例。

　　牛栏山酒厂党委书记、厂长宋克伟曾经表示：“高质量发展的核心逻辑在于价值链体系的优化。”他认为，牛栏山的高质量发展要紧紧牵住全国化这一“牛鼻子”，通过市场纵深挖潜实现营销效率提升，要解决好组织创新、结构升级和技术引领三大课题，以深度全国化作为牛酒后百亿时代高质量发展的核心驱动力。

　　作为牛栏山结构升级课题的重大突破，魁盛号·樽玺已经成为其价值链体系优化的经典范例，在北京市场的成功运作，这一单品成为清香白酒高端矩阵的新领军力量。高端单品矩阵的构建，亦为清香型白酒品类的再度出发，营造了强大的势能。

　　通过千元大单品的成功运营，牛栏山打通了民酒与名酒两条赛道的价值链接点，樽玺亦成为2021年中国酒业最具战略价值的新单品之一。而随着魁盛号系列产品的成功运营，牛栏山产品矩阵升级也迈上了新的台阶。

　　对清香型品类而言，大单品带动大品牌，大品牌矩阵引领香型发展，已经成为当下最为迫切的任务。在强势品牌的带动下，清香品类重拾往日辉煌前景可期。

　　当下白酒香型品类之间的竞争，从当年“量”的争夺进化到了“质”“量”“价”的综合性竞争。核心高端单品的的成功运营，为清香型白酒形成完整的强势品牌矩阵、扩大品类声量意义重大。工艺品质支撑价格和销量的抬升，质优品高的高端单品，逐渐成为塑造企业品牌价值，构建品类标杆，推动白酒品类升级的重要动力。

　　作为今年清香型白酒品类最值得关注的战略大单品之一，魁盛号·樽玺的发展还将为品牌结构优化、品类位格升级带来怎样的惊喜，值得我们持续期待和关注。