张道红：酱酒发展面临四个“时期节点” - 中国快销论坛

　　金沙酒业党委书记、董事长张道红认为酱酒长期全国化的逻辑不变，提出酱酒企业发展面临着四个“时期节点”，并再提“一心三力”，指出要不断从市场、结构、品质、文化、品牌五大方面挂档提速，推动酱酒行业高质量稳健发展，才能始终保持酱酒产业的基业长青。在张道红看来，“中国白酒需要有向下的扎根坚守、定力和专注，才能最终积累成有一股有深度、分量和价值的生长力量。而拥有向上生长的力量，向下扎根的努力，这对各行各业都至关重要。” 白酒行业身处“大变局”：酱酒种种问题由此暴露放眼当下白酒行业，两大趋势尤为明显：一是在消费升级优质产能受限下，市场需要更大的产能供给；二是老酒储备体量和老酒价值释放，“年份”成为酒企讲好品牌、品质故事的关键。因此，张道红认为，当前的形势，与过去几年的调整大有不同。大变局中，最鲜明的变化，就是行业将进一步向头部名酒集中。首先，头部酒企在扩张的基础上更注重质量发展，维护渠道库存良性、构筑品牌抗风险能力。虽然行业产量在持续下滑，但头部酒企的扩产力度在持续增加；其次，价格向上竞争成大势所趋——白酒消费的特殊性决定了其价格与品牌力间的正相关关系，酒企需要在有利润无量→有利润有量→无利润有量的攻防转换中进行产品升级；同时，在行业调整过程中，拥有抗风险能力的头部品牌更得终端青睐。 “种种因素，都指向了马太效应的加强，行业向头部名酒集中。”张道红如是说。变局，往往最容易暴露问题。具体到酱酒企业，张道红指出，在过去快速发展的几年里，白酒企业在市场运营方面比较粗糙，存在诸多问题：一是众多跨界资本进军酱酒“赚快钱”的同时，贴牌酒、蹭茅台镇热度等乱象丛生；二是行业品类众多，但品牌稀缺。酱酒商标琳琅满目，然而有知名度、有美誉度，能称得上酱酒品牌的少之又少；三是消费者培育不足，开瓶率低，行业忽视了消费者培育的重要性，对消费场景的引导不够，导致产品积压；四是因前期酱酒过热，各渠道存货激情高，造成产品库存高，但当前调整期，部分经销商承压不足，出现甩货导致产品价格倒挂。” 基于行业现状，张道红认为，酱酒企业发展面临着四个“时期节点”。 “四个时期”释放利好前景：行业洗牌，酱酒长期全国化的逻辑不变对于酱酒的宏观前景，张道红充满信心：“在未来，随着消费升级，次高端白酒将持续扩容，酱酒伴随产能逐步释放有望充分享受次高端升级和扩容红利。从过去浓香20年的发展，基本可以看清楚酱酒未来20年的发展，酱酒从品类竞争到品牌竞争的逻辑不变、酱酒长期全国化的逻辑不变。” 同时，在曾经历过酱酒高速增长又遇冷的“大起大落”后，张道红认为，酱酒企业发展面临着四个“时期节点”：一是酱酒回调超预期。从去年8月开始，酱酒开始遇冷，步入回调期。而在经济下行压力加大、疫情反复的影响下，酱酒这一波回调力度比想象的大。 “但正是因为回调力度大，产业调整空间才变得更大，是有利于行业发展的。酱酒的生产工艺决定了这个产业不能是一个急功近利的产业，想要长期发展，就必须修炼内功，真正做到消费热。”张道红感慨说。二是社会库存下降期。当前，头部酱酒企业已经由原来的招商回款转变为消费培育、终端开发，促进动销、渠道建设等精耕市场工作上来，酱酒的去社会库存进展明显，正处于下降期。张道红认为，过去酱酒热从某种程度上来说，其实是渠道热——厂家和经销商过热，但消费端却尚未有效触达。而只有以品质、品牌、文化占领消费者心智，实现“消费热”才能在下一轮酱酒竞争中脱颖而出。三是供需改善构建期。酱酒热时期，由于消费者培育滞后，出现了供大于需的情况。而随着头部企业纷纷加大消费者培育，随着供需关系改善，酱酒将进入新一轮健康发展阶段。四是经销商结构重建最佳期。“在酱酒热的时期，很多大商因配额不足未能和头部酒企合作，而在本轮回调期，是酒企自我调节期，是大商选择入局的最佳期。”张道红如是说。一心三力、向上生长：拨开行业迷雾，张道红给出“破局”之道面对“三期叠加”的市场环境，张道红提出了“一心三力”的行动指南：既坚定信心、保持定力、磨炼毅力、增强耐力。 “坚定信心，就是坚定对国家发展的信心、对白酒行业有坚定的信心，同时坚定对企业发展的信心。”张道红解释道，近二十年来，中国以及全球经济虽经历过种种冲击，但最终在科学、有效的应对下，取得了瞩目的成绩，因此，要对国家经济发展充满信心。而具体到白酒行业，张道红认为，白酒是中国传统文化得以千年传承的载体，白酒的群众基础牢固，而年轻消费者在拥有一定社会阅历后也会逐步靠拢白酒。所以，要对白酒行业有坚定的信心。同时，国家发布的一系列支持白酒产业发展的政策文件，就是酒企发展的信心和动力源泉。保持定力，则是保持品质定力、保持品牌定力、保持渠道定力。只有把品质放在第一位，树立品牌的建设长线思维，并深化渠道建设才能真正赢得市场。磨炼毅力，则是要不断修炼内功、不断外炼招式，遇到困难不退缩、不放弃、不躺平，从躺赢赚钱向内练硬功转变，用脚步去丈量市场，稳步向前。增强耐力，则要求企业和经销商做细、做深、做透市场，追求长期市场占有，不求得短期利益；要更加注重品牌打造，强化品牌赋能，为实现长期效益筑牢根基，让消费者“认知、认购、认同”，真正实现“消费热”。向下扎根、向上生长，以更长远的目光和策略，直面市场大环境难题——这是张道红给出的破局之道，从中可以看到一个资深酱酒从业者对未来满满的信心。正如张道红所言： “尽管当下的困难依然存在，但随着经济迎来拐点，政策底的出现，行业的拐点也即将现身。我相信经过这次行业洗牌，后期发展一定会更健康，品牌会更集中，酱酒依然会迎来春天。”