月度数据超预期，内参、酒鬼双驱动效果明显

白酒十大品牌

　　文  海纳机构 马成功

　　2022年已经进入3月，许多酒企将逐步发布2021年年度报告和2022年这几个月的经营数据。就在近日，酒鬼酒发布了2022年1-2月的月度经营数据，受到了行业广泛关注。

　　一季度开门红基本确定

　　2022年3月10日晚间，酒鬼酒发布2022年月度数据：预计1-2月总营收14亿元左右，同比增长120%左右；预计归母净利润4.65亿元左右，同比增长130%左右。

　　酒鬼酒一季度开门红基本确定，主要是因为酒鬼酒继续秉承做强基地市场、打造高地市场、深度全国化的策略，不断强化基地市场精耕细做、强化高地市场品牌引领，强化和优化圈层营销、核心店建设所致。

　　强化基地市场，深度全国化

　　公告显示，2022年酒鬼酒全国化将继续秉承“做强基地，突破高地，深度全国化”策略。

　　在其策略中，基地市场打造重点是做深度、规模、动销，高地市场重点做品牌、做价值，做旗帜、做引领。其中湘豫冀鲁为基地市场，京沪粤苏浙为高地市场。深度全国化方向是逐步把外层市场、中间的非重点市场做成基地市场，逐步把基地市场做成规模市场，要逐步把高地市场也做成基地市场。

　　文化营销为核心，聚焦消费者培育

　　酒鬼酒围绕“中国文化白酒第一品牌”的战略愿景，通过多种方式增加品牌曝光度，培育馥郁香型消费者，扩大品牌影响力：

　　1、核心终端体系建设。2016年起，酒鬼酒开始重视核心终端建设，2017年湖南省内签约核心终端达到2000家，基本实现县级市场陈列全覆盖；2020年省外核心终端网点达到8347家，全国省会级城市覆盖率达97%。省内外核心终端成为酒鬼酒培育消费者的排头兵。

　　2、专卖店体系建设。2018年起，酒鬼酒将专卖店体系建设作为传统招商的重要补充，将专卖店打造成展示品牌形象、开发潜在客户的重要载体。2020年酒鬼专卖店数量达到176家，内参专卖店数量达到88家。

　　3、事件营销、圈层营销等宣传方式。在投放传统高铁、机场、电视广告的同时，酒鬼酒以“内参名人堂”“内参价值研讨会”等方式进行圈层营销，以亮相“一带一路国际商协会”“达沃斯论坛年会”等重要会议论坛的方式进行事件营销，精准定位目标消费群体，以达到事半功倍的宣传效果。

　　高端定位+渠道模式+特殊香型，助力内参高增长

　　高端的品牌定位和特殊的香型，奠定了内参的高端品牌基础。从品牌定位看，内参自2004年面世之初便定位高端，十余年的高端定位形成了一定的品牌认知度，在湖南省内也积累了一定的消费者基础。从香型维度看，内参为馥郁香型白酒，香型相对小众，风味别具一格，能够满足高端酒消费者差异化、多样化的需求。且内参酒体为精选的优质基酒，主体基酒年份长达8年，且调味老酒酒龄更长，其品质得到资深白酒消费者的高度认可。

　　内参模式，决策机制灵活，渠道推力充足。2018年12月，30多位大商共同出资设立了内参酒销售公司，打造厂商一体化运营模式，2021年内参酒销售公司引入7名省外经销商股东，推进全国化进程。内参模式与原销售模式相似，都是通过股权绑定核心大商利益，但在决策机制上更为灵活，且更契合高端酒的运营需求：

　　第一，内参酒销售公司只负责运营内参品牌，在费用投入上更加聚焦，规避了原销售模式多品牌运营下重心偏移的问题；第二，内参酒销售公司仅由经销商出资成立，上市公司并未入股，只负责销售目标、战略方向等大方向的把控，具体经营层面的决策权下放至内参酒销售公司，避免股份公司与内参酒销售公司股东出现内部矛盾；第三，采取裸价模式，渠道费用全部由内参酒销售公司承担，市场反应更加灵活，且有助于股份公司和经销商共担风险、共享收益，充分激发大商积极性。

来源：大家酒评

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