营收逼近50亿，净利大增63.96%，水井坊最好成绩的秘诀是？丨观察

白酒十大品牌

水井坊给白酒高端化做了个范本

　　文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

　　念念不忘，必有回响。自去年提出“高端浓香头部品牌之一，持续健康成长，备受尊敬与信赖的白酒公司”的愿景后，水井坊采取品牌高端化、产品升级创新、营销突破三大策略，坚定推进高端化战略，收获了历史最好成绩。4月22日，水井坊发布2021年度业绩报告。报告显示，2021年水井坊实现营业收入46.32 亿元，同比增长54.10%，实现净利润11.99 亿元，同比增长63.96%。而对于2022年的发展，水井坊圈定主营业务收入增长15%左右、净利润增长15%左右的双增长目标。

　　目标之下，水井坊是否已经做好准备？

　　从各项数据来看，水井坊这份年报堪称“高质量”。

　　2021年，从产品层面来看，水井坊高档酒和中档酒分别实现营业收入45.19亿元、1.02亿元，同比增长54.33%和34.4%。“高档酒”的主要代表品牌为水井坊品牌系列，“中档酒”的主要代表品牌为天号陈、系列酒。这其中，高档产品的毛利率达85.06%，约占主营业务收入的97%。

　　高档产品大幅增长的背后，是水井坊有目共睹的变化。新一代典藏上市，是水井坊产品升级的第一个里程碑，也是其高端化战略落地的标志性事件。新一代典藏在品质上的全新升级，打造“1+3+5”工艺密码，充分奠定了水井坊成为高端浓香的品质基础。

　　这与水井坊在品质研发的投入息息相关。2021年，水井坊开展了与中科院的战略合作，中科院微生物研究所领衔的水井坊“1号菌群”研究工程正式启动，主要目的是提升水井坊白酒口感的独特性和酒体品质。2021年年报显示，水井坊研发投入合计4107万元，较2020年有较大增长，反映出水井坊以科研带动创新，以品质为重心升级产品的策略逻辑。对典藏进行产品升级的同时，水井坊在去年备受行业关注的事情莫过于，积极推动25家经销商成立成都水井坊高端白酒销售有限公司，以专注的团队、专注的系统来推动高端化战略落地。水井坊在年报中提到，优化高端产品价值链体系，专注拓展经销系统，吸引新商家加入，专注销售水井坊典藏及以上产品，有效助力公司获取更大的高端白酒市场份额。除此之外，水井坊还积极培育臻酿八号的潜力市场，拓展井台的团购业务，精挑全国各地次高端容量较大的城市，细选发展意愿强、能力出众和精力专注的客户，制定区域差异化和增量专项投资方案，树立水井坊产品在消费者心目中高性价比形象，满足企业团购用酒的需求，从而推动这些城市的生意快速发展。

　　值得注意的是，水井坊在品牌传播层面也在进行新的尝试，围绕体育和艺术，持续推进高端化战略落地。在体育方面，与中国冰雪大会合作，成为中国冰雪大会指定用酒，同时水井坊再度携手网球，与上海劳力士大师赛开展战略合作，利用网球赛事平台打造高端白酒圈层，使品牌美誉度与关注度持续上升。在文化美学方面，水井坊发起和创立“第一坊金逸奖”、赞助成都国际诗歌周，并再度与《国家宝藏》合作，持续传播品牌文化内涵。

　　不仅如此，水井坊还建立了专注高端业务的团队，成立了专注高端品的商务团队与消费者培育部，积极拓展高端白酒团购和企业、圈层业务发展，构建了高端圈层的会员服务体系，以更直接、周到、定制化的互动服务维系水井坊核心的高端白酒用户，实现从获新到维系的闭环。同时，水井坊通过高端品鉴会、品牌行、博物馆体验、网球俱乐部、水井坊狮王荟等各类消费者培育活动，精准渗透目标消费者圈层，让目标消费层建立起长期的品牌忠诚度。有业内人士表示，水井坊在2021年的动作非常聚焦，完全围绕着“高端”来做文章，无论是典藏升级、组建高端酒销售公司，还是在体育营销的深耕，都可以看到水井坊高端化的决心，特别是在体育方面的创新尝试，将进一步提升水井坊的知名度和影响力，加快推进其全国化的进程。

　　在2021年年报中，水井坊方面表示，2022年一季度以来，因疫情原因，白酒行业的成长动力受限，水井坊亦不例外。水井坊发布的2022年一季度业绩报告显示：2022年1-3月，水井坊实现营收14.15亿元，同比增长14.10%，实现净利润3.63亿元，同比下滑13.54%。尽管一季度的业绩并没有实现高增长，但水井坊对未来发展仍持审慎乐观态度。在2021年年报中，水井坊表示：如果下半年疫情有所改善，消费场景恢复正常，公司2022年的经营目标是主营业务收入增长15%左右，净利润增长15%左右。为实现这一经营目标，水井坊已经有了清晰的经营计划，将围绕12个重点工作展开，从中可以看到典藏、井台、臻酿八号三款核心产品“多箭齐发”，同时有着打造更高端新品的计划。前不久，全新一代的井台正式亮相，52°和38°产品的建议零售价分别为808元/瓶、768元/瓶，瞄准500-800元这一市场扩容趋势明显的次高端价格带，并在“一独双香三加”工艺密码的基础上，升级为“六更”品质。重要的是，对典藏和井台两款核心产品全新升级后，水井坊在年报中提到，今年将持续升级典藏IP产品，同时重新梳理300元以下的系列酒并对其进行升级，对建议零售价在1500元以上的板块进行积极探索，开发新产品及元、明2.0等超高端产品。由此不难看出，水井坊将继续打造高端新品。对于臻酿八号，水井坊表示，以水井坊臻酿八号为核心，拓展“核潜”门店渗透率，赢取更多传统渠道与宴席份额，扎实推进终端门店生意发展计划，稳步提升核心、潜力门店的数量和单店销售业绩，进一步优化宴席各项流程，提升消费者体验。

　　在品牌层面，今年年初，水井坊与WTT世界乒联官方合作，成为WTT世界乒联全球指定庆功酒，助力圈层营销。接下来，水井坊将继续以体育营销为主，艺术美学为辅的品牌策略，进一步提升品牌的知名度和高端消费人群的认可度。与此同时，水井坊将持续提升高端产品商务团队与消费者培育部门能力，突破团购、企业、圈层业务发展。通过新人训练营、销售提升工作坊、内训师计划等不断提升销售团队战斗力，积极开拓团购经销商和团购企业，建立消费者俱乐部，高效促进销售转化。种种迹象表明，水井坊在高端的打法和思路越来越清晰，随着典藏和井台全新升级后的稳步推进，继续巩固臻酿八号的市场份额，再加上在团购、电商等渠道的突破，以及在体育营销的持续深耕，水井坊的发展大有可为。

  来源：酒业家

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