“颠覆者”何以颠覆？一文看懂内参酒·三生万物的底层逻辑

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敬畏消费者

“你有多么尊重消费者，多么尊重、敬畏这个市场，企业未来就有多大的机会和商业价值。”志在超越上世纪90年代的辉煌、未来做成一家“令人尊重的伟大的品牌公司”的酒鬼酒显然深明此理。这一点，在内参酒战略新品“三生万物”身上也有着近乎极致的表现。

颠覆白酒香型创新的传统路径、颠覆白酒风味品质的印象流表达、颠覆品牌文化内涵的说教式呈现……在酒业家看来，内参酒·三生万物之所以能被冠以“颠覆”，不仅在于实力、匠心、创新、洞察、追求，归根结底，还是在于对消费者的尊重与敬畏。

7月4日，湖南省湘西州首届旅游发展大会在吉首市举行，作为旅发大会的重要一环，7月4日-6日，《三生万物》第二境内参·沉浸式湘西幻境于乾州古城胡家塘上演。这也是继6月在长沙推出诗酒幻境后，酒鬼酒公司携手李彦导演团队，推出的寻找“醉”美湘西的第二境。‍

绚丽的民族风情、独特的山水风光、厚重的历史文化、鲜明的时代特征，在湘西幻境里得到了最酣畅淋漓的演绎，“三生万物”用科技的力量、诗意的命题、新潮艺术的手法诠释了自己与湘西美美与共的文化之源，也以更鲜活的方式向消费者传递着湘西文化的魅力。酉贤会创始人、中国酒业智库专家吴勇认为，“三生万物”诗酒幻境创新发布，让人感受到的不仅仅是家国天下，不仅仅是风花雪月，更多的是一种东方美感和飘逸，这书写了中国白酒行业文化复兴浓墨重彩的一笔。

品牌文化的意义，在于文化、产品、消费者三位一体的共鸣，而不是品牌单方面的“自嗨”，所以理解消费者的认知就极为重要。不难发现，基于对消费者的尊重和敬畏，“三生万物”湘西幻境的高维文化输出摈弃了传统白酒营销的说教传播和生硬表达，不仅能让消费者沉浸式感受神秘的湘西文化，也展现了“三生万物”独特的艺术魅力和文化内涵。实际上，内参酒创新的文化表达不仅为“三生万物”建立起链接消费者的文化纽带，也为白酒行业提供了一个品牌营销的优质范本。

沉浸式的诗酒幻境向消费者传递出“三生万物”以人为本的理念，内参酒在产品风味设计上更是如此。2021年，馥郁香型白酒国标落地，为内参酒的发展注入新动能。在“前浓、中清、后酱”一口三香和谐共生的基础上，“三生万物”产品由国家级调酒师精选最高等级的基酒，充分发挥馥郁香型白酒丰富与变化的特点，选取“蜜甜香”、“草木香”、“烘焙香”三个风味特点突出的酒体进行科学勾调，实现一种香型三种风味。吴勇认为，这是白酒风味具有划时代意义的一次创新。他表示：“中国白酒重香型不重风味的特点被馥郁香型占有者酒鬼酒率先打破，体现了央企背景的酒鬼酒，对消费者发自内心的尊重。”

毫无疑问，“三生万物”的风味创新是以消费者为核心导向的。它满足了消费者对馥郁香型白酒多样化体验的需求，并向他们展现了中国白酒鉴赏的全新维度和全新视角，原来中国白酒不仅仅是香型、年份等的差异和区分，同种香型也可以呈现不同的风格与风味。此外，“三生万物”还通过先进的科学技术，解码了馥郁香的物质基础，确定了馥郁香独有的99种风味物质，以及多种功能因子和健康因子，并绘制出馥郁香“感官雷达图”，让消费者对馥郁香的丰富口感有更直观的理解。科学的品质表达为“三生万物”打破了消费选择的壁垒，让消费者对产品具备更清晰的认知，从而能够做出最适合自己的消费决策，这是对消费者负责，也是对企业未来负责。

在不久前召开的酒鬼酒公司2022年年中营销工作会议上，酒鬼酒公司副董事长、总经理郑轶强调，酒鬼酒公司管理团队要有危机意识，要在营销费用改革、市场动销、终端建设、渠道发展、消费者培育方面，实现酒鬼酒公司营销模式的变革。实际上，在消费者培育层面，内参酒和“三生万物”已经为行业树立起了一面旗帜。其一是升级消费体验场景，“三生万物”诗酒幻境对湘西文化的深度挖掘和演绎，让消费者沉浸式体验品牌独有文化内涵，更具代入感与互动性，能够将用户的注意力快速且充分吸引到品牌所要传递的价值上来，迅速提升对品牌的认知和好感。

其二是情感上的高度共鸣，“三生万物”对消费者多样化的消费需求给出了针对性的解决方案，传递认知，拒绝说教，让消费者在感受到有趣之余，保持品牌与用户之间的粘度，激发起消费者内心的共鸣。其三是借助文化特色传达品牌价值，“三生万物”诗酒幻境的成功演绎打造了一份品牌文化与地域文化融合传播的范本，用一场穿越湘西、融入故事的沉浸式体验，将产品与湘西文化、诗酒夜宴巧妙融合，实现品牌价值的跃升。

正如中国酒业协会理事长宋书玉所言，美酒想要真正得到消费者的掌声，一定要走进消费者的心智，能够真正去感动消费者，这是作为酿酒人应该有的追求。内参酒“三生万物”正是如此践行的。未来，通过沉浸式体验持续传递品牌价值，提高消费者参与度，提升品牌知名度的场景化培育手段将是白酒企业营销端必不可少的方法，也是酒企对其目标客户进行消费者培育的最佳切入点，而内参酒“三生万物”已经走在了行业前列。

来源：酒业家

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