上半年营收暴增110%，我们从清香第二阵营领头羊拆解出这几个细节

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平衡和全能，清香第二阵营领头羊的价值之道

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

清香复兴之势不可挡，而清香品类复兴动力的核心来源不仅是龙头汾酒的强势带动，还因为有一批二线品牌的加速崛起。而清香第二阵营诸多品牌的加速崛起，也是清香能够在山西、河南、山东、河北、内蒙等诸多市场逐渐从“慢热”向“炙热”发展的重要推动力。酒业家获悉，今年以来，清香阵营的实力派品牌几乎都在刷新企业自身的最好业绩记录，其中第二阵营的领头羊汾阳王第一季度及上半年分别实现增长76%、110%，跑出了令人惊艳的“汾阳王速度”。在品类高端突破和全国化布局的关键阶段，汾阳王的速度是如何创造的？这样的高速增长是否可持续？

黑格咨询董事长徐伟曾公开表示：汾阳产区内企业的生存模式主要是靠贴牌、运营、卖基酒，和茅台镇根本没有什么区别，谁能够最早战略觉醒，谁最早跳出舒适圈，就能更早进入清香一二三线序列。而汾阳王无疑是最早跳出舒适圈的清香酒企之一。当众多吕梁产区的清香酒企还在靠贴牌、卖基酒躺赚之时，汾阳王却在2017年前瞻性推出高端系列清雅汾阳王，而彼时汾酒才刚刚开启波澜壮阔的改革，砍掉了大量贴牌产品。

此后，汾阳王又于2021年推出青花系列，进一步提升了汾阳王的产品结构和品牌形象，让汾阳王成为清香的高端新代表。有行业人士表示，在当前的全国市场，青花汾阳王、清雅汾阳王等高端系列产品经过多年培育已形成了一定的影响力和消费者基础，今后将承担起整个汾阳王高端化的重任。从酒业家市场调研的情况来看，即使当前清香热度空前，但绝大多数企业依然跟随玻汾在大众光瓶酒领域“血战”，并且大打价格战。这一现象在山西省内尤其突出。有山西当地从业者向酒业家透露，如今山西酒类市场在大众光瓶酒市场的价格战打得非常激烈，且大部分产品包装、酒质高度同质化，由此导致的后果是经销商没有利润，甚至出现部分厂家为维持市场份额甚至卖一瓶亏一瓶。在这一背景下，汾阳王此前选择主动从极容易陷入价格战的大众光瓶酒领域进行战略撤退，将旗下的光瓶酒进行升级，跳出红海开辟“绿海”，其战略前瞻性显露无疑。不仅如此，今年以来，汾阳王继续深化高端化战略，推出旗下首个全国性战略单品汾阳王·清绿，定位清香玻汾之外又一现象级产品，与玻汾“红绿交织”，形成全国白酒市场一道亮丽风景。

据了解，汾阳王·清绿在面市后将承担起增加消费者对清香品类的价值认知，同时践行汾阳王中高端光瓶的运营理念。旨在通过差异化的战略新品建设清香品类新格局，助力清香品类全国化进程。卓鹏战略董事长田卓鹏认为：“大清香高端热才能持续热，高线光瓶是大清香扩容期的超级赛道。”而清绿正是瞄准了这一超级赛道而打造。清绿产品布局60元以上的清香品类光瓶酒市场，无论对于汾阳王还是对于清香品类而言，清绿都是一个款极具意义的跨时代产品，极有可能搅动以玻汾为代表的高线光瓶酒现有格局。不仅仅在产品上多次跳出舒适圈，在市场方面，汾阳王也是先行者，率先做泛区域化和泛全国化布局。2012年，汾阳王紧跟汾酒进军河南，由此开始了整十年的环山西泛清香大区域的全方位布局，河南、山东、内蒙、河北、京津市场全面启动。2021年下半年，汾阳王酒业宣布启动全国化战略，在建立环山西泛清香大区域基础之上正式启动全国化布局，全国营销总部、华中南销售分公司和长江以南湖北、湖南、江西、福建等省区运营中心纷纷成立。

有行业人士对酒业家表示，汾阳王全国化战略的第一步之所以如此顺利，关键在于其卓有成效的产品策略。而且汾阳王也是吕梁清香企业中，为数不多有清晰的产品研发思路和较为成熟的产品结构的企业。酒业家获悉，为了符合全国化战略需求，汾阳王推行“放中间、抓两头”的产品策略，即重点提升高线光瓶酒和高端系列，开放中端产品的条码开发，实现产品放量与高端化两手抓。山西汾阳王酒业副总经理王宇涛表示：“清香白酒的向上生长，汾阳王抓住了‘高端化’的牛鼻子，从品牌、市场、品质、文化、产能等多维度进行了全面提升。在山西省内市场，汾阳王突破原有主要产品集中50-100元光瓶酒的格局，推进新品国标版、十五年等新产品，寻求品牌在100-200元、200-600元盒装酒价格带的销量突破，推动整体汾阳王品牌的结构化增长。除此之外，汾阳王还将聚焦中端产品开发工作，迅速实现全国化销量突破。在省外市场的突破层面，汾阳王紧抓市场对清香品类产品的需求，全方位布局产品价格带，设立产品开发流程，聚焦中端及中高端市场的产品开发工作，实现在产品开发层面的销量突破，一季度实现新产品开发40余款，快速提升了汾阳王品牌在全国市场影响力。行业人士表示：“汾阳王跟经销商合作的机会在增加，特别是大商和优商，一定会有人没赶上汾酒的车，而汾阳王有品牌、有质量、有产品，合力成长的机会很大。”对此，王宇涛向酒业家透露，去年以来，汾阳王在华南、华东市场收获不错，已经有越来越多华南、华东区域经销商主动寻求合作。

2021年下半年以来，酱酒开始在各主要区域降温，这一方面是因为宏观经济下行影响，另一方面是一批酱酒企业野蛮生长但相应的基础建设和服务水平未能跟上。在清香复兴和企业复兴的征途上，汾酒行稳致远，通过一系列改革已经基本解决了关键的历史问题，高质量发展之路上没有明显的障碍。汾阳王则紧随其后，凭借各方面条件都相对均衡的优势站稳第二阵营领头羊的地位。行业人士表示，从第二阵营的发展来看，汾阳王之所以地位稳固而且前景被普遍看好，关键在于其没有明显的短板，接下来只要持续强化各方面的优势，并加大创新力度，做到行稳致远。汾阳王的产量，增长速度，品牌影响力，在核心产区之内都皆仅次于汾酒。正一堂咨询机构董事长杨光认为，未来杏花村产区众多清香品牌里，汾阳王将会一骑绝尘，继汾酒之后，引领清香，率先实现全国化布局。生产基础方面，2006年汾阳王酒传统酿造工艺被认定为山西省非物质文化遗产。2019年汾阳王酒业被山西省商务厅认定为首批“三晋老字号”。2003年，汾阳王在同行业中率先通过ISO国际质量管理认证体系，确保了成酒合格率达到100%，领跑全国白酒企业。酒业家获悉，汾阳王目前年产能已达20000吨，原酒储存50000吨，而新建的年产能30000吨生产基地也将于今年投产。数据显示，2021年吕梁全市白酒产量达到18.5万千升，同比增长13%，产量占到中国清香型白酒的五分之一、山西省的三分之二。单从产能来看，汾阳王目前的产能占据整个吕梁市的10.81%，是核心产区内当之无愧的第二大企业。在这一轮酱酒热潮中，有行业专家提出“吨位决定地位”的竞争理论。可以预见的是，随着清香的加速复兴，企业产能也将成为清香竞争的核心要素之一。而随着汾阳王产能达到50000吨时，其产能优势将进一步放大。在品牌方面，汾阳王在第二阵营中同样不遑多让，汾阳王与汾酒、竹叶青、杏花村一起是核心产区内四大“中国驰名商标”，这四个中国驰名商标挺起了汾阳清香型白酒产业的脊梁。对于汾阳王酒业而言，汾阳王郭子仪这一历史人物给企业和产品赋予了更富有具体形象、更具有象征意义、更加高贵与生俱来的精神与品格追求，也赋予了汾阳王酒业强大的文化自信。汾阳王酒业董事长王再武介绍，为打造更好的文化体验，汾阳王酒业2013年先后投资上亿元兴建了汾阳王府，选址于汾阳文湖景区，东有汾州古文庙，西有国保文物、具有400年历史的天下第一砖塔——文峰塔，以盛唐历史为背景，再现了昔日盛唐汾阳王府的恢弘气势。8月7日，汾阳王酒正式获批“生态原产地产品保护”，被中国出入境检验检疫协会准予使用生态原产地产品保护标志。这意味着，汾阳王是具有原产地特色和特性的良好生态型产品，并且推动清香国际化方面多了一张特别通行证。汾阳王持续强化清雅香汾阳王高端引领，强化汾阳王高品质战略，强化汾阳王消费者培育战略，加强营销动态管理，加强厂商共赢战略，强化人才引进战略，在大清香持续回暖和强势归来的关键时期，锻造一支招之能来、来则能战、战则能胜的营销队伍。王宇涛表示，经过30余年的发展和沉淀，汾阳王构建起赢家文化、大国工匠、核心产区、年份老酒、中央窖区、酣甜风格等六大优势，站在大清香新时代风口，举旗清香大旗，树立清香天下、复兴有我的宏伟目标。王宇涛向酒业家表示，今年汾阳王酒业的省内结构性增长和全国化进程都在加速，预计全年增长130%。行业人士认为，汾阳王酒业正进一步发挥第二品牌对于品类的引领作用。今年以来，汾阳王根据行业形势和自身经营状况进行了战略大提速，将未来的战略目标提升至100亿。

  来源：酒业家

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