糖酒会回眸：开着奔驰，真能割到“韭菜”吗？

快消品从业人员 · 发表于 2023-4-17 16:47:56

　　作者︱尚可来源：懂酒谛

　　作为业内规模最大的展会，被称为2023年春糖的第108届全国糖酒商品交易会，已经在成都成功落下帷幕。

　　在会上，有厂家亮出了“现场签约送奔驰”的招商

政策，但大多数酒商却因为去年难以消化的库存而不敢下单，当然也有不少酒商担心本就遭逢生意维艰之际再被厂家“割韭菜”，因此对这种借着“送奔驰”为由头招商的行为心存谨慎。

　　在酒业市场复苏的背景下，开着奔驰，真能割到“韭菜”吗？

　　01热闹的 糖酒会

　　疫情后的这届糖酒会，让人们感受到了“久违的热闹”，用媒体的话形容就是：“这几天的酒业显得格外热闹，各种新产品

、新观点、新趋势泉涌而出”。

　　有数据显示，相比疫情前的2019年，本届糖酒会展览面积从21万多平米增加到32万平米，参展企业从4000多家增加到6500多家，场馆扩容和参展商增幅均达到50%以上，而开幕首日17万人次的观众入场数量，更是创下了历年糖酒会的纪录。此外，在糖酒会期间，部分热门酒店因为参展、参观人数众多，甚至可以用人满为患来形容。

　　如果单从糖酒会的人气来看，这届糖酒会的确正在给出行业复苏的信号，但行业复苏并不代表生意马上会转好。根据各方面反馈回来的信息，受到持续三年时间的疫情影响，有不少行业，生意因此变得艰难——去年接了工程的，到年底有很多款项没有要回来；开工厂的，有的至今都没有拿到多少今年的订单；有些投资项目看着饼很大，却因为资金窟窿更大，让人不敢下嘴。

　　受大环境影响，今年上半年的酒类市场即便是有糖酒会人气爆棚来打底，卖酒人的日子也不会好多少。酒行业所面临的大背景是，尽管疫情管控已经放开，三年中失去的消费场景正在逐渐回归，但经济形势不乐观、人们花钱变得比以前更加谨慎、整体购买力减弱等等因素，确实也制约着酒类消费的增长。

　　也许，在春季全国糖酒会热闹过后，等到下半年白酒

消费旺季来临之际，酒商们才能稍微轻松一些。不过在这之前，对酒商们来说，清库存依然是一项艰巨任务。

　　02韭菜们被割怕了

　　在各行各业，都存在厂商“割韭菜”的行为，很多“韭菜”都被割怕了。酒行业也不例外，之前的“酱酒

热”，一刀下去，已经有不少“韭菜”被无情收割。

　　割韭菜，本是生活中油盐酱醋一样的一桩小事，但随着有心人的总结和演绎，最终成了一个网络用语，意思是，某某人、某某机构、某某单位通过一定的商业操作从中赚取利润，或通过一系列的操作，让消费者

或投资者口袋里的钱挪移到自己口袋里。

　　“割韭菜”的行为在股市中最为常见，它在股市中最容易导致的结果是：庄家吃饱，股民潦倒。而最近这几年，割韭菜这个词也经常被用在酒行业，它通常是指某些厂家为了实现圈钱目的，把 经销商

当成韭菜，或者把消费者当成韭菜，进行肆意收割。

　　在酒行业，厂商割经销商韭菜的方式，大多采取的是以圈钱为目的的过度招商方式，画一张大饼，给几分好处，许一堆支持，最终却是在经销商打款发货之后，因为市场无法动销，厂家背信弃义，支持无法兑现，进货变成了库存，当经销商发现自己成为“韭菜”的时候，此时已经欲哭无泪。为此，去年在行业内还曾经发生过数十家经销商集体起诉酒厂的舆情事件。

　　对于这届糖酒会，有媒体总结出了三大特点：很热闹，去库存，成交少。这也是对当下酒类行业发展困境的真实写照——在糖酒会上，经销商面对厂家诱人的招商政策依然选择谨慎，很多人不敢轻易下单，从某种程度上来说，也是经销商作为韭菜，已经被过度招商割怕了的一种写照。

　　03酒业招商困境

　　2023年，受大环境影响，一些行业的生存状态将面临比较大的分化和考验。有些行业会持续低迷，比如房地产；有些行业会出现报复性增长，比如旅游业；而酒行业则在短时期内正陷入招商困境。

　　去年的疫情多点爆发，令很多发展势头不错的酒厂业绩出现大幅下滑，其中最主要的原因，在于市场遭遇动销问题之后，经销商库存压力大增，现金流锐减，随之而来的是打款进货意愿大幅降低，这种状态向上游传导，直接导致了酒行业的招商困境。最典型的一个案例是，去年上半年过后，此前一年销售业绩曾超过13亿的某酱香型

白酒品牌

，半年时间里仅完成经销商回款不足3亿，业绩大幅缩水。

　　虽然中间经历了“中秋+春节”这样一个白酒销售旺季，但有些经销商依然面临库存压力带来的困扰——根据以往惯例，每年的春季全国糖酒会召开之际，正是经销商们进行选品的好机会，但是在今年会期，大多数经销商参会的目的主要是转转、看看、把握一下市场风向，跟同行交流一下信息，很多人因为受库存和现金流制约，主动放弃了选品机会。

　　三年疫情，白酒消费场景经常被意外阻断，由此导致的最直接结果就是白酒消费量减少，在渠道商来说则是动销慢、出货少、库存增大，虽然业内都希望市场能够快点好转，但从今年春季全国糖酒会上传递出来的信息看，库存和动销难题如果在年内得不到解决，酒行业在2023年依然无法摆脱招商困境——这届糖酒会上，来自茅台

镇的某家酒厂，在“现场签约送奔驰”的噱头下，虽然也招来了一些经销商，但有更多经销商因为自身正面临需要数个月才能消化掉的库存压力，最终选择放弃与酒厂签约。

　　根据参会厂商的普遍反应，今年客户的态度都比较谨慎，即便是酒厂降低招商门槛、加大促销

和支持力度，也很难令客户下定签约决心。这与多年前在糖酒会上酒厂推出“签约送车”时出现的火爆场面相比，明显已经不可同日而语。

　　当下的白酒市场，已经进入到了一个品质竞争至上、服务竞争至上、认知消费至上的时代，如果厂家做不好品质和服务文章，就算是开着奔驰，也很难从经销商和消费者这里割到“韭菜”了。

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