中国白酒的“光明顶之战”大洋河的“小身板”受得了吗？

酒业小助手

蓝色，是海洋的颜色，也是天空的颜色，更是洋河梦想的颜色。生而不同，注定了洋河要走一条世人没有走过的路，持绵柔之剑，四面出击，来赢取王者的荣耀。在商业的丛林法则中，王者之路注定坎坷，想力战四方，就要四面树敌。在攻守转化之中，四面受敌的大洋河，凭借“五度五米”的护体神功，其“小身板”受得了吗?

    外行看热闹，内行看门道。商业的竞争就是如此残酷，你来我往，此消彼长。洋河要做新国酒，就必然要在声势上压过茅台，在规模上超过五粮液，在渠道上胜过泸州老窖、古井、郎酒及汾酒等酒企，在外埠上击溃地方酒企。其中，三战是主动出击，一战是被动迎战。


   



    与茅台的国酒之战

    和老大叫板，是后来者上位必须要做的。洋河和茅台拼文化，和茅台拼工艺，和茅台拼资源?NO，NO，NO，这些都不是，洋河要和茅台拼赌未来。茅台作为红色文化的代表，有着无可比拟的优势，要想挑战它，就必须出奇招，比如挑战它的受众年龄偏大，品牌调性传统。

    这一幕如百事可乐的崛起。在可口可乐的重压之下，百事可乐选择从年轻人身上寻找突破口。于1984年提出“百事可乐，新一代的选择”传播诉求，聘请乐坛巨星杰克逊作为代言人，通过音乐和体育围绕着“新的一代”大做文章，从此百事可乐进入销售快车道。有数据显示，二战结束时(1945年)，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4:1，到了1985年，这一比例已变为1.15:1。在百事可乐的不断挑战下，可口可乐不得不推出“新可乐”来应对。自此，百事可乐挑战可乐一哥可口可乐上位成功。

    回头看洋河，洋河以创新走在前沿，也一直希望旗下的梦之蓝成为中国时尚高端白酒的代表，更多精英商务人士的品牌新主张。为了实现这一诉求，洋河的梦之蓝不断牵手大型高端活动，如杭州G20峰会，乌镇世界互联网大会，中超联赛等。为了实现品牌的价值，积极参与“CCTV国家品牌计划”，梦之蓝入选国家品牌榜单。如今推出价格在1688元的梦之蓝手工班，价格已然超越飞天茅台的零售执行价1299元，为新国酒运动继续增砖添瓦。

    不过，这仅仅是洋河单方面的出击，国酒茅台并未对洋河的挑战作出回应。这说明什么茅台短时间内并不担心被洋河超过。一句话，洋河还不是茅台的菜。

    与五粮液的规模之战

    叫板中国曾经的白酒大王五粮液，依旧是洋河的主动出击。五粮液的白酒大王称号，是规模与品牌的体现，但更重要的品牌，因为五粮液是对标茅台的。2008年以后，五粮液提价基本跟随茅台，但销售规模依旧大于茅台，此时它依旧是白酒大王，直至2013年，茅台实现了收入对五粮液的赶超，自此白酒一哥的桂冠正式被茅台摘走。

    白酒前三甲是里子，更是面子，从五茅剑到茅五泸，再到茅五洋，相比被替换下剑南春、泸州老窖等白酒，五粮液被茅台超越可能在心理上还好受些，毕竟与茅台是国酒，是老四大名酒的头牌，也是不同香型，于行业有交代，于消费者有交代。若五粮液被洋河超越，行业排名变成茅洋五，哪怕洋河比五粮液的销售额仅多一分钱，五粮液也将处于行业舆论的漩涡中心，由规模到品牌，五粮液的高端价值将受到质疑。

    从2016年的报表中看，五粮液白酒收入227.05元，洋河白酒收入164.99亿元，相差为62.06亿元。虽然销售额相差仍然较远，但是洋河的产量及售卖的瓶数已经超过五粮液。在这种情况下，五粮液必须正视来自洋河的挑战。事实上，五粮液已然非常“重视”洋河这位对手。在五粮液江苏省经销商联谊会第二季度会议上放出消息，五粮液2017年在华东市场的目标是100亿，对于江苏的目标是50亿，同时还要把42度五粮液打造成10亿级大单品。

    有业内人士推算洋河在江苏本土市场的份额约90亿，五粮液在江苏市场的目标要是得以实现，意味着洋河在根据地市场将受到严重威胁，也就意味着洋河想在营收上超越五粮液就就会成为泡影。

    与“泸古郎汾”的渠道战

    泸州老窖、古井贡酒、郎酒及汾酒等酒企，这些酒企都是很可怕的对手，相信洋河不会把它们中的任何一家作为对手来缠斗，因为投入与产生不成正比，不如挑战茅台及五粮液两家酒企来的快意恩仇，输了不仅不丢人，反而平添几分豪气。但是，泸州老窖、古井贡酒、郎酒及汾酒等酒企，虽然体量上不及茅五，但是气势上却不输于它们，毕竟四家都有能力做全国市场，也都正在做全国市场。

    如果说，洋河与茅台、五粮液的竞争是隔空喊话的舆论宣传战，产品交集不多，那么与泸古郎汾的竞争则是在市场上的贴身肉搏，刺刀见红。因为，这四大品牌在产品价格和市场渠道上与洋河十分接近。泸古郎汾，论资历，恐怕不比洋河差，甚至比洋河优越，所以它们对于洋河的营销是服气的，对于洋河的地位是不服气的。如果仅仅从渠道和品牌去比，洋河在某些市场是甘拜下风的。对于这“四位”而言，洋河属于外拓中必然要与之交手。

    与地方酒企的持久战

    打嘴仗，自然要挑茅五下口，重点不在输赢;做市场，自然得挑实力不济的下手。洋河的重点市场在华东市场，这里的华东并不是传统行政划分，而是指苏、鲁、豫、皖、浙及沪等省市。有数据显示，洋河在华东市场总体量约为152亿，其中江苏约92亿，浙江约9亿，安徽约10亿，上海约2亿，山东约18亿，河南约21亿。从数据上看，洋河在河南、山东均斩获颇丰，与地方酒企陷入持久战。

    从产业发展趋势上看，在于地方酒企的较量中，洋河虽然不占地利，但却有着天时和人和的优势。所谓天时，是指产业整合和消费升级。当下地方酒企的主流价位在30-80之间，想冲上100元，还有很长的路要走，而洋河海之蓝的价位在100元以上。随着白酒消费的升级，洋河的优势将更加明显。所谓人和，是指与地方酒企相比，洋河占据全国品牌的优势，大品牌更值得信赖。在这种情况下，与地方酒企相比，即使是等，未来也是属于洋河。况且洋河一直比地方酒企更加努力。

    洋河在外部市场均是主动出击，采取的战斗方式相对简单，高密度的广告投放，高频次的商务宴请，针对性的市场投放，通过长期的品牌渗透，做好每一块市场，限制地方酒企的发展。对于地方酒企，洋河采取的是持久战。在长期的共存中，渐渐削弱地方酒企的锐气及市场，通过占领消费者的信任，以求不战而屈人之兵。以山东市场为例，正是因为部分地域酒企已经认识到洋河的战术可怕性，才准备针对洋河进行“清场式”反击。

   



    中国白酒的“光明顶之战”

    洋河凭借蓝色风暴崛起，是白酒行业中的一朵“奇葩”，一股“清流”，打破了白酒行业的“格局”。重塑格局，有人认为是创新，有人认为是破坏。华东市场的白酒容量有1400亿，洋河约占152亿，其中在江苏约92亿。严格意义上讲，江苏是洋河的根据地市场，华东是洋河的主战场，而如今茅台、五粮液、古井贡、泸州老窖、郎酒等酒企均要从华东市场分一杯羹。其中五粮液尤为明显，很难相信，五粮液的“百亿华东”战略不是针对洋河的。茅台的系列酱香酒主打市场也是华东，古井的双百亿战略也要在华东实现……

    看来，华东正在成为中国白酒的“火药桶”，各大有志于全国市场，有志于“百亿”的名酒企业，也在不知不觉间构筑了针对洋河的华东市场“包围圈”。演绎金庸老师的“倚天屠龙记”的片段，华东市场就是主流武林的聚集地，江苏市场就是光明顶。茅台与五粮液就是少林武当，泸州老窖等酒企就是崆峒、华山及昆仑等，洋河就是新生的“明教”。有人要维护江湖地位，有人要维系格局平衡，也有人要御敌于外，所以进攻华东，进攻江苏，便有了“默契”。

    在金庸老师的作品中，明教依靠张无忌得以保全，得以光大。回到真实的市场竞争中，既四面进攻，又四面受敌，洋河要依靠什么打造“新国酒”，依靠什么突出华东包围圈，是张雨柏的“五度五米”，王耀的“匠心传承”，还是强大的传播攻势，先进的营销模式，甚或是无坚不摧的坚强意志?

    商业大势，滚滚向前，商业竞争，纷纷扰扰，但凡成大事者无不是九死一生，经历九九八十一难和三昧真火的反复历练。洋河的崛起带给行业许多思考，让很多企业决策者重新审视“王侯将相，宁有种乎”这句话。在中国白酒的“光明顶”之战中，期待着大洋河能够突出重围，创造新的奇迹。

    这正是

    洋起苏北战三沟，

    苦心经营称王缓。

    历代主宰怀远志，

    不统华东誓不还。

    檄文南下伐国酒，

    勇战东皖西进川。

    黑云集结欲压城，

    倚天屠龙一念间。


    来源：佳酿网
作者：欧阳千里


   

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