它用七年跻身白酒品牌前三甲，如今敢与茅台一争高下，凭什么？

酒业小助手

今年以来，白酒市场增长势头非常强劲。就刚刚发布的三季报来看，白酒上市公司营业收入合计达到1251亿元，同比增长近30%，净利润合计413亿元，同比增长44%。

而名酒企业的增长尤为“吸睛”，其中洋河营收增长15.08%，净利润增长15.34%。提起这家酒企，大家第一反应就是想到它最畅销的单品——“蓝色经典”。

洋河蓝色经典自2003年掀起“蓝色风暴”以来，一直以极快的增速发展，成功占位营收前三并形成“茅五洋”的新格局，甚至以“新国酒”的姿态越过五粮液直接挑战“国酒”茅台。我们先来欣赏一下蓝色经典这几年的战绩：

2003年洋河“蓝色经典”上市；

2004年，销售额突破7600万元；

2005年，销售额达到2.8亿元；

2006年，销售额达到6.78亿元；

根据洋河上市公司年报数据，

洋河集团2010年中高档白酒销售额达到63亿元，除去同为中高档的双沟珍宝坊的销量，蓝色经典系列2010年销售额在5亿元左右。

蓝色经典是如何在名酒林立的白酒市场上实现成功超越的？

01 开创品类

人们普遍关注了蓝色经典所提出的“绵柔型白酒”的概念，认为蓝色经典开创了“绵柔型白酒”品类；实际上，对于烟、酒等产品而言，消费者区分品类的主要标准在于价格，而非口味。

蓝色经典开创的是比传统高端白酒“茅、五、剑”价格更低的新品类：140~200元价格档次。这个价位填充了茅台、五粮液相继涨价后酒店渠道所滞留下的主流价格空缺，同时与当时江苏省省内主要竞争对手徽酒在价格上拉开了距离。

国内白酒中提出口味创新概念的白酒品牌并不在少数，如古井就提出“淡雅香型”，鲁酒品牌也提过“芝麻香型”等。实际上，对于食品饮料的消费，顾客心智的认知比口味更为重要。在国外，很多可乐品牌在消费者盲测中都胜过可口可乐，可以但贴上标签，消费者还是会选择可口可乐。

当然，洋河在当时浓香为主流的市场上，不跟随大流，力图形成自己特点的做法也是其获得成功的原因之一。并非所有喝茅台的口感酱味太重、过于刺激，但这并不重要。重要的是品牌应该在产品上形成自己独特的特点，以使得自己和竞争对手拉开距离，从而强化品类的区别。

02 启用品牌

洋河为这个独特的产品启用了“蓝色经典”这个新的名字。有人认为，蓝色经典使用的是副品牌策略，叫作“洋河蓝色经典”，事实并非如此。品牌是消费者心智中品类的代表，确实，在蓝色经典的包装上，使用的名字叫做“洋河蓝色经典”，但消费者通常称这个产品为“蓝色经典”

根据媒体经典报道，

“2008年国家工商行政管理总局及商标评审委员会最新认定‘蓝色经典’为‘中国驰名商标’，江苏洋河酒厂拥有了‘洋河’和‘蓝色经典’两个驰名商标”。

蓝色经典作为独立品牌已经在法律上得到确立和保护。

03 象征性视觉是蓝色经典成功的又一要点

如果问白酒应该用什么样颜色的包装，或许没有人会说蓝色。为了满足白酒的传统风格和迎合喜庆场合的需要，几乎每一个白酒品牌或多或少都要带上红色。

蓝色经典反其道而行之，采用了与红色相反的蓝色，立即从众多的品牌中脱颖而出。达到的效果是，如果说起红色的包装，消费者无法确认是哪个白酒品牌，但如果说起蓝色，基本就可以确认是蓝色经典。

除了颜色，洋河蓝色经典瓶体采用弧形透明材料，这美丽的曲线如同女士优雅的裙摆，更加强化了蓝色经典的象征性视觉。

04 聚焦市场，稳步启动

就绝对增长而言，蓝色经典的发展速度是惊人的，但就扑向市场的速度而言，蓝色经典是稳步甚至可以说是缓慢的。

蓝色经典上市之后，没有采取迅速向全国铺开，在黄金时间段投放广告的策略，而是一直聚焦于江苏省，以南京市场为中心，重点发展以江苏宿迁为代表的苏北市场以及以苏州为代表的苏南市场，直到成为江苏中高档白酒的绝对领导者，既为品牌的发展打下了基础，也为向外扩张积累了影响力和势能。

对于江苏以外的全国市场，洋河采取了精选目标市场进行布点、耕耘、导入产品并培育市场的策略。

2006年，洋河开始选择河南和北京重点运作，逐步形成了以江苏周边的河南、安徽等白酒消费大省为核心的省外重点市场布局，然后向市级、县级市场深耕。

根据上市公司年报，

2009年，蓝色经典在河南、安徽、山东和上海四省市的销量过亿元；

2010年，洋河股份在全国13个省实现超亿元的收入，其中蓝色经典占绝对比例。

在短短7年的时间里，蓝色经典创造了中国白酒单品牌成长的奇迹，一举跻身中国白酒品牌前三甲之列。蓝色经典的成功，再次验证了品类战略的威力。

来源：“管理的常识（ID:Guanlidechangshi）” ，参考书籍《品类战略》，作者：张云、王刚

葛芮志

广告宣传广告而已

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葛芮志 发表于 2017-11-21 07:57
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洋河成功的原因不仅仅是运气、广告。。。

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