当盒马开始认真卖酒，轻度潮饮的线下之路又更进一步

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　　文 / 舒克

　　今年9月，盒马宣布全面升级旗下酒水业务，在北京、上海、深圳、成都等10个城市开出首批10家“盒马X18酒窖”，首批升级改造店也在成都落地。近日，盒马鲜生成都港汇天地门店的盒马X18酒窖，便以“懂生活小课堂”为主题，开展了一场消费者培育活动，聚焦对白酒、红酒以及时下流行的轻度潮饮进行场景化的深度体验。

　　数据显示，近年来新零售平台在酒类销售上增速明显。以盒马为例，近两年盒马酒类产品的销售额增长超过了85%。糖酒快讯获悉，相比9月同期，升级之后的盒马港汇天地店单店销量翻了4倍，其中在盒马买酒的女性用户超过6成。而盒马成都地区的消费数据显示，由于近年轻度潮饮的风行，女性酒类消费者增长迅速，在盒马酒类消费人群中，女性占比已经超过6成，她们更偏爱预调酒、清酒以及葡萄酒等低度酒。

　　从盒马的销售数据来看，轻度潮饮品类已经在盒马这样新零售终端上扎根，同时任意走进一家便利店，也可见轻度潮饮产品的陈列，轻度潮饮品牌的渠道落地难题似乎正在消解。

破局渠道之“困”

轻度潮饮加速线下布局

　　今年年初，便利店调酒引起了一股潮流；9月海伦司上市，轻度潮饮在小酒馆等餐饮店大放光彩；如今，在像盒马这样的超市中，轻度潮饮也开始有了单独的陈列区。然而，进入商超等线下渠道后，轻度潮饮品牌之间必然有更残酷的竞争。

　　糖酒快讯从盒马方面了解到，盒马对场内的轻度潮饮产品的原料、工艺、包装、品牌内涵等均有要求，会在商品上架后，关注消费者的评论，如果反馈不佳会迅速汰换，以更加频繁的商品汰换来扩大盒马场内轻度潮饮品牌阵容。

　　从销售状况来看，目前轻度潮饮在盒马的销售增长情况和市场同步，且由于盒马中的轻度潮饮线商品众多且更替频繁，消费者更容易从好看的陈列上产生购物欲，整体线下成交占比高过其他酒类，线上线下的分布占比则是各一半。盒马相关负责人表示，今年市场上涌现了很多新玩家，相信未来轻度潮饮还有更多开发的潜力。

　　而在餐饮等渠道端的表现，则可以参考今年参加秋糖的轻度潮饮酒企。糖酒快讯了解到，尽管这些企业大部分规模较小，但也已经在线下布局，产品在商超、日韩餐吧、酒吧等线下渠道中颇受欢迎，他们正急切地在全国各地寻找代理商，渴望走向全国市场。对于这些小型企业而言，面临的并非只是从线上到线下的落地问题，更多的则是品牌声量的问题。

　　能够花大价钱去讲一个好故事的轻度潮饮品牌并不多见。因此对于已有一定线上市场规模的大品牌而言，走到线下的距离就要短得多。

　　以贝瑞甜心为例，在打通线上渠道、成功占领消费者心智后，其拓展之路才走到了线下。如今贝瑞甜心已经在全家、罗森、盒马、大润发等主流商超落地1万个终端网点。此前，贝瑞甜心创始人唐慧敏曾表示，目前线上和线下销售的比重大约是6：4，但以后线下的比例会更大，未来也会尝试与餐饮进行深度合作。

　　可以看到，不同类型、不同规模的轻度潮饮品牌在线下渠道的扩展方面也有着不同的路线，不可统一而论。但不管是走“农村包围城市”路线的三线品牌，还是从线上过渡到线下的新锐品牌，拥有渠道优势就意味着市场占有率，意味着对消费者心智的掌控，这一点在如今轻度潮饮同质化情形极为严重的情况下，就显得尤为重要。

场景、体验与未来

轻度潮饮依旧火热

　　定位“年轻人的第一口酒”的轻度潮饮，线下发展之路自然也离不开场景的加持。而进入类似于盒马这样拥有自己的客群以及消费场景优势的卖场，对轻度潮饮品牌的消费培育而言，则是事半功倍。

　　拥有大量的生鲜食材和美食的盒马超市，可以为轻度潮饮酒品牌提供很多配餐场景，以提供给有需求的消费者。盒马方面相关负责人对此便表示，未来会进一步在“餐酒配”以及分类营销上发力，将非常欢迎有想法的轻度潮饮品牌有效利用盒马强餐饮场景消费的特点以及盒马年轻有个性的消费客群，去做新品的推广，例如用商品与盒马门店现有的食材搭配，做餐酒搭配的销售。

　　而在消费者层面，盒马未来还会尝试针对主推新品做小视频和社群试吃等活动，内容上会更偏酿造原料以及新奇喝法、餐酒配，让顾客更加会挑选和搭配微醺潮饮，获得更好的味觉享受。

　　就盒马的轻度潮饮销售情况来看，梅酒系列、大品牌多口味组合装，以及盒马自有品牌“嘿棒”风味气泡果酒，都很受消费者欢迎。其中，盒马“嘿棒”风味气泡果酒与锐澳的销售几近持平。可以看到，像盒马这样的新零售终端对于轻度潮饮的线下推广有着不可或缺的重要作用。

　　从轻度潮饮目前的消费者群像来看，虽定位于年轻人、都市女性等人群，但消费者教育并不充分。尽管现在许多轻度潮饮品牌已经瞄准了餐饮这一消费场景进行宣传发力，但目前仍没有明确的定位，还有大量消费场景等待开发。而对消费场景进一步细分，将产品与不同的场景、渠道做好匹配，扩张消费场景，扩大消费人群，并提升消费体验，将对提升轻度潮饮品牌的市场渗透率有着非常重要的意义。

　　来源  糖酒快讯（ID：tjkx99）

贵州白酒网

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