次高端下起“红包雨”，淡季掘金破解动销难！

梦之蓝价格表

　　只有真正动销起来、喝下去的酒才有生命力。

　　文丨酒食汇团队

　　淡季做市场，旺季强销量。随着夏季到来，白酒消费进入到传统的淡季，一些酒企纷纷推出了“夏育行动”，持续加强对消费市场的布局。酒食汇记者观察发现，“扫码领红包”成为最主要的营销手段，且本轮的“福利”产品多以次高端、高端为主。

　　

　　不约而同的“红包计划”，构建C端的“护城河”

　　自6月10日开始，古井贡酒针对古20产品推出“瓶瓶都有奖，双重惊喜送不停”的活动，消费者用微信扫瓶盖内码，最高可获得1999 元的大红包，消费者可以用瓶头到相关活动网点兑付现金奖励；此外，部分地区扫码中1999元红包的消费者，另有惊喜福利；同属于古井集团“三品四香”的黄鹤楼酒同样推出了扫码领红包活动，最高可中1972元的大红包。

　　2022年，金沙酒业启动了消费者培育计划，摘要酒、金沙回沙真实年份6年、金沙回沙1951三大单品回馈消费者的“扫码领红包 金喜大派送”就是其中的一个组成部分。金沙回沙酒1951（新版）、真实年份酒6年活动时间为2022年5月1日-2022年10月31日，金沙回沙1951单瓶红包最高可得5000元，真实年份酒6年单瓶红包最高可得3666元；摘要酒自2022年6月3日-2022年10月31日期间，开盖扫码即有机会获得4999元惊喜红包。此外，金沙酒业充分利用数字化赋能，对红包发放做到了区域限定、渠道限定，非正规渠道购买仅能扫得1.88元，极大程度上杜绝了市场串货、乱价行为。

　　5月28日，国台酒业推出“国台国标（2017年酿造），开盖有奖”活动。据了解，在“国台国标（2017年酿造），开盖有奖”的活动中，奖品共分为八个等级，其中特等奖为价值6999元的1L装国台百亿纪念酒；微信红包分为七个等级，从6.66元-4999元不等。当消费者通过购买2017年酿造的国台国标白酒，即可使用“微信扫一扫”扫描产品瓶盖内的二维码，验证成功后就可获得相应等级的奖品。

　　今年6月份，全新升级的2022版海之上市，除了更加绵柔的品质、时尚的设计和舒适的体验之外，此次新版海之蓝也给消费者带来红包惊喜。消费者在购买2022版海之蓝时，通过扫码即可获得的4.9元、6.9元、9.9元或666元的现金红包，红包中奖率为100%，以及“再来一瓶”的意外惊喜，“再来一瓶”中奖率高达10%！

　　此外，五粮春、全兴大曲·樽20、水晶剑南春、青花郎……都针对消费者推出扫码抢红包活动，同时也为终端渠道准备了丰富多彩的开瓶奖励。

　　从“领袖”到“消费者”，白酒营销风渐变？

　　纵观以上活动，我们可以发现，酒企的这一轮“宠粉”福利，核心在于将市场资源向终端消费者逐步下沉。在以往的营销过程中，次高端、高端通常以“关键意见领袖”为主，多采取赠酒、一桌式品鉴会等，而“扫码领红包”则更多的聚焦目标消费者，白酒营销风向渐变？

　　从市场层面看，酒企夏季营销最直接的目的就是提升销售额。上半年受疫情影响，宴席、社交聚会等消费场景减少，渠道商家资金和库存压力更是雪上加霜。从刚刚过去的端午节来看，因疫情反复叠加，导致经济下行压力，酒类消费反弹并不明显，夏季也是传统的白酒消费淡季，酒企需要采取措施，解决商家“卖酒难”的问题。

　　从渠道层面看，在长期的市场化竞争中，无数白酒品牌在终端渠道的深度覆盖和精细化运作、开发、运营上做足了功夫，但随着消费者升级、消费者消费意识的转变，终端老板和传统渠道的推介力也在逐步下降，企业将营销重心转移到消费者上也是必然。

　　从营销层面看，传统的以物促销，一方面促销品很难满足不同类型消费者需求，且现在物质生活丰富，高端消费者也不缺促销物品；另一方面以物促销存在被终端拦截的可能，而通过扫码领红包形式直达消费者，实惠看得见，也解决了福利被拦截等问题，真正做到了以消费者为竞争导向。

　　从技术层面看，互联网时代让一物一码的精准营销成为可能，消费者通过手机扫码领红包的同时，还可以辨别产品真伪，以及获取企业资质和产品信息，提升品牌知名度；对于企业，通过一物一码扫码领红包，全程数据关联，可以建立自己的营销数字化平台，实现市场的精细化管理，构建属于自己私域流量。

　　还有一个重要的原因就是为了提高开瓶率，让消费者喝起来，只有真正动销起来、喝下去的酒才有生命力。因为“待解锁红包”具有时效性，过期将失效，这会刺激消费者消费热情以及继续购买白酒产品，获得品牌的红包奖励。

　　独立酒评人、拾加玖营销策划创始人司胜军表示，现在高端酒场景是基于关系营销的团购，很多都成为了社会库存，库存不消化，就无法二次进货，同时也无法让消费者感知酒水品质和消费者氛围传播，通过扫码奖引导消费者开瓶，让消费者感知产品品质，同时也可以一键找到核心消费者，实现二次精准营销。

  来源：酒食汇

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