文化赋能品牌打造酒业“软实力”靠什么？

黄坤 · 发表于 2022-9-13 09:59:21

　　文｜大家酒评内容中心巩星

　　我国有着几千年的酿酒历史，白酒

早已成为中国文化的重要组成部分，酒的智慧也融入中华文明的骨子里，融入了文化的血脉里。近些年，不少名优酒企开始在“文化”上下功夫，为品牌

美誉度的提升带来了十分积极的效果，然而，对于更多的酒企来说，提升品牌力量，走“文化复兴”的路子真的可行吗？

　　READING名酒企纷纷入局“文化”为哪般？

　　在“十四五”期间，不少名酒企将文化打造作为重要的发展方向来推进。譬如茅台

要推进文化茅台建设，要丰富茅台文化体系、提升文化赋能、彰显文化担当，打造文化茅台；汾酒

要大力推进‘活态文化’战略，推动文化汾酒再创新，开启文化为王的汾酒复兴时期；五粮液

提出在全面构建新型厂商命运共同体的基础上，强化品牌文化建设的创新突破；今世缘则表示，十四五期间要确立“文化营销”基础战略；酒鬼酒将坚持战略方向不动摇，将酒鬼酒打造成中国文化白酒第一品牌。或许对于老酒和名酒品牌来说，随着消费群体的更迭，品牌的消费历史记忆会越来越模糊，因此，这个阶段对品牌复兴来说非常关键。如何复兴？文化无疑成为最好的出口。

　　人们常说，一个没有文化的产品是缺乏灵魂的，就比如白酒仅仅只是酒吗？从属性上看，中国酒是中国历史文化的载体，也是区域民俗的代表，承载着消费者

的历史记忆，本身就有文化属性。中国的酒文化博大精深、源远流长，不论是礼仪礼节、人情世故、礼尚往来，还是人际交往、生意经营......酒可以承载的内容有很多，由此可见，文化对于酒格外重要。这也就不难理解，为何知名品牌的酒水都在纷纷做“文化”，而且“文化”的水平越来越高。

　　业内人士表示，事实上，当酒企增长到一定规模后，则需要新增长点带动业绩持续增长，因此，在消费升级的今天，品牌文化的打造就显得格外重要。对于老酒和名酒来说，其品牌本身就有品牌号召力和市场消费基础，再加上自身的稀缺性，利用文化赋能，能很好的带动产品溢价的提升。此外，一些老品牌在消费者心中有一定的认知度，本身又有一定的文化属性，所以将资源倾斜于老白酒品牌，相较于打造新白酒品牌来说，也会更加便利。

　　以“文化”带品牌重在创新

　　近几年，在名优酒企“文化”大旗的带领下，不少酒企也开始纷纷效仿，但对于大多数酒企来说，名酒“文化复兴”的路径可以复制吗？

　　有专家曾提出，想要以文化复兴品牌，并非是所有的企业都可适用。首先，品牌本身要有一定的历史、文化基因，并为当地消费者所熟知；其次，品牌本身要跟自身的产品体系形成互补。尤其是老名酒品牌的文化底蕴是其发展的独特优势，可以说，“文化底蕴”是品牌复兴的根本。如果酒企品牌本身没有真正意义上“文化底蕴”的加持，很难立住文化建设的形象；再次，名酒品牌复兴的一个很重要条件是要有大资本加持，大资本是品质创新和品牌推广的要素。因此，并非所有的企业都有能力效仿名酒企的文化赋能操作。

　　那么，对于文化底蕴一般，没有悠久发展历史的酒企，该如何利用“文化”为品牌加持呢？在笔者看来，最重要的是学会如何“创新”。

　　首先，是对品牌特有文化的创新。每个品牌在创造与发展的过程中，必定会有其独特之处，而这也是酒企可以创新的切入口。比如汾酒的“活态文化生态链”、全兴的“品全兴，万事兴”、西凤

的“红色”文化等名酒品牌的成功复兴，都是在其特有的文化传承基础上进行创新和发展，并实现品牌价值的回归。

　　其次，因为消费环境在变，消费者喜好也在变化，企业可以把文化创新的重点放在新时代消费变化层面，以迎合年轻消费群体的消费理念和消费习惯，从而激发出品牌的活力，吸引更多消费者的注意力。

　　尽管随着文化赋能在酒行业的重要性逐渐凸显，越来越多的企业都想在文化领域占有一席之地，但并非所有的酒企都适合这条路径。选择最适合自己的道路，才是最优解！

　　文中图片来源：大家酒评