市值蒸发超7400亿，增速放缓，五粮液该如何破局？

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贵州茅台和瑞幸的合作掀起一阵联名热潮，给逐渐陷入沉寂的白酒行业带来了不少的热度。

　　不过，相比于贵州茅台，作为行业老二的五粮液却多少显得有点安静。其实，在“茅台咖啡”爆火之后，市场也传出五粮液将和蜜雪冰城展开合作推出饮料“浓香柠檬水”，但很快蜜雪冰城就作出了否认，而五粮液更是直接选择了不作回应。

　　对比两家酒企在跨界合作、多元化、年轻化上所呈现出来的态度，很显然作为行业龙头的贵州茅台明显更为积极。

　　实际上，除了上面提到的态度之外，对比近两年的经营状况，贵州茅台和五粮液两者之间的差距也是越来越大。仅以今年上半年的数据来看，贵州茅台实现营收和净利润分别为709.9亿和359.8亿，增速分别为19.42%和20.76%，而五粮液实现营收和净利润分别为455.1亿和170.4亿，增速分别为10.39%和12.83%，很显然，五粮液的业绩要明显弱于贵州茅台。

　　今年以来，白酒行业已经从增量博弈逐步转变为存量博弈，酒企之间的竞争格外激烈，作为行业老二的五粮液也受到了冲击。据媒体报道，今年五粮液旗下的多款产品都出现了价格倒挂的现象，经销商对五粮液的信心也在减弱；再从存货数据来看，上半年五粮液的存货更是超过了160亿，同比增长高达12%。从种种数据来看，当下的五粮液正面临着巨大的压力。

　　增速放缓，五粮液也卖不动了？

　　此前，侃见财经曾分析过白酒行业，认为当下的白酒市场呈现出了“两超多强”的局面。

　　所谓的“两超”，指的自然是贵州茅台和五粮液；而“多强”，则是指山西汾酒、泸州老窖、洋河股份等多家一线酒企。

　　不过，虽然坐稳了行业前二的位置，但跟贵州茅台相比，五粮液的实力确实要弱上不少，这一点从产品端就可以看出来——贵州茅台的“53度飞天茅台”现在仍是供不应求的状态，网上动辄都要加价上千元；而五粮液第八代普五目前仍是平价销售。

　　实际上，最近两年来五粮液的处境并不是太好，跟贵州茅台的“不愁卖”相比，五粮液却出现了“卖不动”的迹象。

　　从营收数据来看，今年上半年五粮液实现营收和净利润分别为455.1亿和170.4亿，营收和净利润增速分别为10.39%和12.83%，虽然依旧维持着双位数的增长，但拉长时间来看，这是自2015年以来五粮液交出过最差的一份半年报了。值得一提的是，今年二季度五粮液的营收和净利润增速仅有5.07%和5.11%，这可是其近十几个季度以来首次单季度业绩增速跌至个位数。

　　再看一下产品端的数据。今年以来，市场已经多次报道五粮液旗下多款产品价格倒挂的新闻，而据《南方都市报》在6月份的报道，建议零售价为1499元/瓶的第八代五粮液，普遍的零售均价在1100元/瓶左右，而在6.18大促期间，部分电商平台还出现了低于1000元价格的产品，最低售价去到了859元/瓶，甚至比889元/瓶的计划内出厂价还要低。

　　受到价格倒挂的影响，五粮液的多项销售数据均有恶化的情况。例如反映经销商信心的合同负债数据，今年上半年五粮液的合同负债为36.49亿，而在去年四季度时五粮液的同期合同负债数据为123.8亿，今年以来合同负债减少了近90亿；而在存货数据方面，今年上半年五粮液的存货已经超过了161亿，而在去年同期，五粮液的存货还只有143.6亿。

　　从各项数据来看，不可否认的一点是当下五粮液的产品已经越来越难卖，其跟贵州茅台的差距也是越来越大。或许是受到销售不顺的影响，今年以来五粮液股价也回调了11.76%。截至最近一个交易日收盘，五粮液股价报收156.1元/股，总市值为6059亿，和2021年的最高点347.81元/股相比，如今五粮液的股价已经腰斩，市值则蒸发超过了7400亿。

　　问题到底出在了哪里？

　　同为白酒行业巨头，为什么五粮液会出现卖不动的情况呢？

　　这背后的原因，其实跟五粮液自身的产品体系以及经销商体系都有着很大的关系。

　　众所周知，在2000年之前五粮液可是妥妥的行业一哥，甚至被授予了“中国酒业大王”的称号。但是，由于当时选择了走大众路线，五粮液开始采取OEM生产模式，市面上五粮液的产品开始泛滥，这位曾经的一哥也就此走向下坡路。

　　在发现错选经营策略之后，五粮液开始大举改革。首先“动刀”的是产品——五粮液选择大幅精简产品结构，旗下的产品结构经历了“1+9+8”矩阵、“1+5+N”矩阵、“1+3+5”矩阵、主品牌“1+3”系列酒“4+4”矩阵等多次演变。目前，五粮液主要采用主品牌“1+3”系列酒“4+4”矩阵，即以五粮液系列四大产品为主，五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄4个全国性大单品为辅。

　　对比产品来看，五粮液的主品牌并没有太大问题，问题主要是出在了系列酒身上。根据财报显示，上半年五粮液产品实现营业收入351.79亿元，同比增长10.03%；其他酒产品的营业收入为67.13亿元，同比增长2.65%，显然系列酒的增速低于主品牌产品。需要注意的是，白酒企业的产品都是一个体系，虽然核心品牌最为重要，但低端产品也会对核心产品造成影响。

　　以贵州茅台为例，除了核心大单品“53度飞天茅台”之外，近几年贵州茅台也在大力推行系列酒“茅台1935”。但是，跟五粮液的系列酒相比，茅台1935的情况却要好不少，零售价格已经来到上千元，这稳住了贵州茅台核心大单品“53度飞天茅台”的竞争力；相比之下，五粮液的系列酒则对其核心单品造成了拖累，之所以会价格倒挂也是受到了系列酒的影响。

　　除了产品之外，五粮液的经销商模式同样面临着一定的问题。此前，五粮液主要采用大经销商模式，即五粮液以区域为单位，指定实力强大的经销商全权负责该地区五粮液的销售活动，下设二级、三级经销商，由此形成多层级的经销模式。在此模式下，大经销商拥有定价权、主导权，积极性较高，此前五粮液之所以能快速发展，离不开这一模式的帮助。

　　不过，大经销商模式下经销商权力过大的缺点在后面慢慢体现，于是五粮液开始建立大经销商体系下的直销模式，即“厂家对接大商、大商对接小商”的销售模式，筛选出500多家大商由厂家直接管理，其他经销商则通过大经销商进货。但是，这一种模式无非也只是对大经销商模式的优化，五粮液对经销商的掌控力依旧不够，依然难以避免价格倒挂和窜货现象的发生。

　　从目前来看，五粮液之所以会慢慢出现卖不动的情况，其实跟产品以及经销商有很大的关联，想要改变并不容易。当然，跟其他的一线酒企相比，五粮液仍有巨大的领先优势，但无论是看着跟贵州茅台越来越大的差距，还是面对竞争越来越激烈的环境，作为行业老二的五粮液或许难以乐观。

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