目标5.2亿，劲酒＆毛铺苦荞安徽市场“双雄记”上演

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　　文丨酒食汇团队

　　安徽中国酒业高地，“东不入皖”的第一印象，让多数外来品牌进入安徽市场时分外谨慎，在销售额上也很难取得突破，即便是风头正劲的酱酒也不例外。但对于劲酒来说，“东不入皖”的壁垒似乎并不存在。

　　壹

　　安徽目标5.2亿

　　“劲酒虽好，可不要贪杯哦。”90年代起，这句广告语出现在央视荧屏上，随后迅速火遍大江南北。

　　目前，劲牌已拥有保健酒、白酒和中医药三大业务，以及“中国劲酒”、“毛铺苦荞酒”、“持正堂”三大品牌，是中国保健酒行业的领军企业。

　　在保健酒行业，劲酒已经没有对手。

　　因为饮用习惯问题，在中国保健酒销售一直是一个小酒种。据统计，当前保健酒整个酒种规模约400亿元，劲酒硬是在这样一个小酒种中挖出了近百亿营收，创造了一个品类的传奇。且主要的销售由售价15元／瓶的125mL35度中国劲酒贡献，这在高度重视包装中国酒行业几乎是一种奇迹。

　　毛铺苦荞酒是劲牌公司在2013年所推出的战略性白酒产品，上市以来一路高歌猛进，上市当年销售过亿元；2014年实现销售额超5亿元；2016年全年营收16亿，创造了仅用三年多的时间即达到了10亿以上规模的记录；2018年实现近40亿的销售额，俨然成为劲牌公司第二个战略单品。毛铺苦荞酒的诞生也让“健康白酒”概念进入到了行业主流的视野，让越来越多的头部酒企纷纷加入到“健康白酒”的大业中去。

　　在安徽市场，劲酒通过多年培育，在合肥、安庆、淮南、蚌埠、亳州、阜阳、池州等十多个市场都有着不错的表现。毛铺苦荞系列酒自2017年安徽市场上市以来，经过4年时间的培育，销售额节节攀升。

　　酒食汇记者了解到，在日前举办的劲牌第二届全国县级经销商大会上，劲牌安徽办给自己定了一个“小目标”：2021年，“劲酒+毛铺苦荞”安徽市场销售额要达到5.2亿元，这一成绩足以跻身安徽外来品牌的第一阵营。

　　贰

　　何以上演“双雄记”？

　　面对徽酒企业的重重封锁，很多外来品牌都驻足不前，为什么“劲酒+苦荞酒”能成为黑马？

　　首先从产业结构和行业的发展趋势来看，保健酒品类在安徽酒企均不是发展重点，这让劲酒在“入皖”时没有强有力的竞争对手。“健康中国”已经上升为国家战略，健康品类白酒已然成为中国酒类产业发展的“新风口”，处于健康“新风口”的毛铺苦荞酒近年来更是获得了快速发展。

　　其次工匠品质打造劲牌卓越产品。为了酿造一瓶好酒，劲牌公司可谓层层把关。在道地药材层面，劲牌公司逐步建立起十余个药材原料种植基地，并有5个药材基地通过GAP认证，实现产地直供。在科技层面，2020年劲酒的中药数字化提取技术进入2.0时代。实现了中药有效成分最大限度的提取，使中药功能成分含量得到进一步提升，产品稳定性更高，劲酒品质得到进一步提升，健康内涵也进一步突显。

　　第三从消费者的角度来说，80、90后已然成为目前的白酒消费主力，他们越来更倾向于健康消费和理性消费。在产品品类上，这些消费者更愿意选择刺激性小、健康不伤身的低度酒；在包装选择上，更倾向与小瓶酒。

　　第四有的放矢的价格带。劲牌公司在经过分析调研后得出大众白酒消费中有三个主流价位带：其一是价格在15元左右的小瓶酒；另外两个主流价格带则是60-80元和百元左右价位带。劲酒毋庸多言，表现最好产品正是15元的125mL小瓶装。毛铺苦荞酒初期仅有黑荞一款产品，正式上市时又增加了金荞和小荞，对三个价格带精准锁定。后来随着消费升级，推出了紫荞和玉荞等产品。

　　最后是扁平化的渠道模式。劲酒是酒业最早推行渠道扁平的规模化企业，这也深刻地影响了此后劲酒对于白酒市场操作模式选择；劲酒十分重视对于零售终端掌控，高度重视终端动销，这使得劲酒对于经销商依赖度大幅度降低，也使得劲酒市场根基十分扎实。

　　叁

　　毛铺“入皖”的几点启示

　　启示一：适销对路的产品最重要。一个产品要取得成功，离不开“三好”，即“好产品、好的销售团队、好的经销商团队”。但在这“三好”中，“好产品”才是最核心的要素。在劲牌公司，每一款产品在开发完成后，都将经历以下过程：先由产品研发团队的成员进行一至两年的长期试饮；其次在全国至少三个不同省份的区域内试销且需要获得良好的口碑之后，才会选择面向全国推广。

　　启示二：找到差异化突破路径。毛铺苦荞酒诞生之初和传统的白酒企业相比几乎没有任何优势。而“健康白酒”的差异化定位，可以最大限度发挥劲牌多年来在“保健”概念上积累的品牌优势，这也是毛铺苦荞酒能迅速成为了品类的代表的原因。

　　启示三：聚焦餐饮渠道。酒是通过“在餐馆里喝”而营造起来的消费氛围。只要拥有了足够数量的餐饮渠道消费者，再向其他渠道渗透就比较容易。据了解，毛铺苦荞酒70%以上的动销都在餐饮渠道。

　　启示四：直面消费者。劲酒对于消费者关注远远大于对竞争对手关注，始终将消费者置于营销核心位置，创造基于动销驱动的科学营销模式。如毛铺苦荞酒以“健康新体验”活动为载体，在餐饮、步行街、商超以及社区等场合和消费者面对面的沟通，让他们了解苦荞和毛铺苦荞酒的独特功效。而在大众消费者之外，毛铺苦荞酒也通过会务活动赞助、公关赠酒、一对一引导培育等方式影响先导消费人群，使产品在区域核心消费圈提升知名度，形成良好的口碑宣传效应，为后续市场快速启动奠定了基础。

　　 来源：酒食汇

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