茅台，主动走出“舒适区”

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茅台超越茅台

　　文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）丁雄军执掌茅台以来，有两个异常耀眼的关键词：主动求变和改革攻坚。

　　公开数据显示，2021年前三季度，茅台实现营收746亿，同比增长11.05%，实现净利润372.66亿，同比增长10.17%。按照这样的速度，茅台完成年度既定任务已是大概率事件，而在近千亿的基数之上，实现两位数增长也表明茅台步入稳定增长阶段。但是从去年第四季度开始，茅台已经不再满足于“求稳”。各项举措、各个动作，甚至相关数据都在表明，茅台在快速走出既有的“舒适区”，主动直面改革攻坚中的系列难题。

　　从业绩层面来看，事实上，去年第四季度，茅台便已经开始“提速”。酒业家统计发现，2021年第四季度，茅台在营收和净利润方面分别实现了12.48%和14.45%的增速。这一增速不仅高于前三季度任何单一季度的增速，也进一步拉升了茅台2021年全年的增速。

　　值得注意的是，在去年第四季度，茅台实现营收311.58亿元，一举将茅台单季度的营收业绩从此前最高的277亿元提升到了“300+”大关。横向对比来看，第四季度的营收环比第三季度猛增了56亿元，也创下了茅台历史上最大的相邻季度营收差额。

　　以上数据都足以表明，2021年的四季度将是茅台新一轮高增长的起点。而在日前公布的茅台2022年1-2月经营情况公告中，茅台又一次惊艳了行业：今年1-2月，茅台实现营业总收入202亿左右，同比增长20%左右，实现净利润102亿左右，同比增长20%左右。这对于茅台而言，“双20%”的增长可谓是“久违的增速”。在酒业家梳理的贵州茅台2019-2021各单季度营收与净利润增速中来看，这是自2019年一季度以来，茅台时隔3年再次重回20%这一增速区间。

　　事实上，早在半年多前丁雄军走马上任之时，行业便对这位茅台新掌门寄予厚望：年轻的实干派。如今看来，在履职茅台的半年多时间中，丁雄军正带领茅台逐渐从“量变走向质变”。从市场到生产车间，从茅台老员工、老领导到基层，都有丁雄军奔波的身影。酒业家观察梳理来看，对于茅台这艘航母，丁雄军自己有着清晰的“航行战略”：从顶层设计出发，以目标定战略，再细化到生产经营的各个层面，以战略定战役。也正是在这样的方针指导下，过去半年多来，茅台啃下了一块又一块“硬骨头”，打赢了一场又一场关键战役。这些战役为茅台带来了什么？数据是最好的回答，而更重要的意义则在于，历时半年多的布局与调整，如今的茅台方向清晰可见，“变革”已经为茅台实实在在地带来了红利。而这，也仅仅只是开始。

　　“变，是唯一的不变。”正如丁雄军所说，时代在变化，科技在进步，社会在发展，环境在改变，茅台市场环境正面临新变化，既要从“变”中看到危机，也要从茅台的核心势能中树牢自信，实现科学应变和主动应变。

　　尤其是对于茅台而言，变革有着特定的必要性。在“十三五”的快速发展中，茅台冲向千亿大关，实现中国白酒品牌亘古未有的创举，在这一过程中，一方面积压和遗留了部分问题；另一方面，形成了很多经验和思维定式，按照既有思路出发，可以稳，但未必会突破。更为重要的是，对于一骑绝尘的茅台而言，对手只有自己。面对“后有追兵，而前无标杆”的环境，茅台明白，若要“百尺竿头更进一步”，唯有突破自己，而突破自身的关键，就在于变革。据酒业家了解，2022年是茅台的“改革攻坚年”。在这样的基调下，茅台开始了一场全方位的、深层次的、大规模的“变革运动”。这是一项围绕千亿巨头的再造性、系统化工作，更是丁雄军经营战略的展现。（1） 文化破圈“五线发展路线”是丁雄军为茅台擘画的“高质强业”新时期发展路径。其中“紫线”便是指茅台文化和文化茅台，丁雄军认为，在高质量发展的过程中，茅台需要充分挖掘文化内涵，扎实做好文化赋能，充分体现茅台文化影响力、凝聚力和感召力的“软核”作用，最大程度地发挥文化聚能的“硬核”作用。2021年12月29日和2022年1月18日，是新珍品茅台酒和茅台1935酒上市发布的日期，对于这两款茅台股份的战略级产品，茅台选择用文化进行赋能，分别在“茅酒之源”和“国酒文化城”举办新闻发布会，这便是茅台文化战略的一大主要表现。

　　作为拥有70年品牌发展史的行业巨头，茅台有着独特的文化体系，而如何将茅台的文化作用和赋能于新时期茅台品牌的发展，是丁雄军“紫线战略”的重中之重。酒业家进一步梳理发现，在丁雄军提出的“构建五大体系”、实施“五合营销法”中，文化都位列其中。对于茅台文化体系的建设，丁雄军表示，2022年，茅台将聚焦茅台文化“九大系列”，全方位挖掘、提炼、建设、丰富茅台文化，切实把茅台的文化势能转化为发展效能。在酒业家看来，文化作为企业和品牌的内核实力体现，打造具有厚植文化特色的品牌体系和品牌发展道路，将成为支撑茅台继续作为中国白酒头部领军企业的关键，更将是茅台进军“世界500强”企业的重中之重。（2） 营销改革在营销上，“变”不仅是茅台的态度，也是茅台营销改革的关键。丁雄军曾说：“抓好今后的市场营销工作，核心任务是主动求变。”茅台营销体系的改革一直都是茅台运营工作的重中之重，营销改革事关茅台的发展大局。对于这一问题，丁雄军给出的答案是主动求变，构建茅台的新营销时代。“五合营销法”是丁雄军为茅台营销改革开出的“药方”。具体来说，即是以“五合营销法”为指导，构建“五个工作机制”，通过“三级”管理制、“五时”推进制、“五到”工作制、“五重”专案制、“五强”团建制覆盖到茅台营销系统的方方面面。在酒业家看来，随着新时期茅台战略的展开，“五合营销法”已正式上升为茅台营销改革的新路径，也成为茅台新营销时代的“利刃”，使得茅台在市场体系攻坚上阔步前行。在茅台的新营销体系中，除了寻求数字、文化和服务赋能外，主动营销和品牌聚合营销也成为全新的信号和亮点。有行业分析人士认为，主动营销的提出，是茅台营销的一大进步，而品牌聚合营销则将为茅台营销带来更为强势的动能，对茅台在高质强业新时期的“大踏步”发展所带来的影响也将会是超乎想象的。

　　值得注意的是，在对茅台品牌体系进行系统梳理后，丁雄军在今年年初创新性地提出了两大概念：“茅台酱香，股份出品”和“茅台家族，集团出品”。毫无疑问，这也是在用茅台品牌进一步赋能茅台酱香系列酒和茅台集团其他产品，打造千亿之后的全新增长极，赋能系列酒和子公司的品牌营销之举。（3） 科技创新历经70年发展与沉淀，茅台始终是白酒行业科技创新的开拓者、引领者、推动者、制胜者，一系列战略性、突破性科技成果在驱动茅台跨越发展的同时，也引领了行业发展变革。一个非常值得关注的现象和信号是，在茅台的丁雄军时代，科技创新被提到了前所未有的新高度。这也足以看出，茅台在紧紧抓住科技创新红利，寻求科技的力量，为“高质强业”新征程的茅台插上腾飞之翅。早在上任之初，丁雄军便在“五线发展道路”中用“白线”来代表科技，即保持归零心态，抓好创新改革，在新白纸上做出新文章，在创新方面要坚持科技增能和数字赋能。“科技创新是‘高质强业’发展期茅台再次腾飞和辉煌的必由之路。”正如丁雄军所说，茅台在日前重启了时隔十年之久的科技创新大会，集中发布过去十年来茅台集团的科技创新成果，并向外界释放未来茅台在科技方面的系列举措。事实上，在茅台的科技创新领域，茅台酒生产酿造的科技创新是重中之重。丁雄军认为，酿造茅台酒是一门技术，也是一门科学，更是一门艺术，茅台酒生产酿造科技创新路径要抓牢重点项目、打造创新平台、建强人才队伍。为此，茅台也制定了科技创新的“攻关”计划：一方面是在重点项目上，到2030年，茅台将围绕酿造原料、酿造环境、酿造微生物等7大领域23个研究方向，启动200余项科技创新项目；另一方面是到“十四五”末，茅台要力争创建2-4个国家级创新平台，将茅台打造为行业科技创新高地和原创技术策源地。此外，除了从内部提升科技创新能力外，茅台还着手构建科技创新的“外部智库”。就在日前，茅台分别与贵州省科技厅、中科院微生物所、中科院水生所、中国环境科学研究院签署科技创新战略合作协议。从茅台的一系列举措中可以看出的是，新时期茅台对于科技创新的高度重视，继续进行科技创新，要以科学传承美，以科技创新美。在酒业家看来，当前，茅台正处于“十四五”爬坡的关键阶段，在茅台“高质强业”的新征程周期中，茅台比以往任何时候都需要科技创新所带来的能量。正如丁雄军所说：“科技创新是‘高质强业’发展期茅台再次腾飞和辉煌的必由之路。”（4） 品质坚守与生态底线“质量是生命之魂”一直是茅台所坚守的质量铁律。然而，在坚守质量的路上，茅台依然任重道远，重要的不是说，而是怎么做。在丁雄军的规划中，显得异常明晰。生态底线是品质保障之根本。早在去年9月，丁雄军表表示，感恩老天爷造就了茅台得天独厚的地理环境，茅台要采取更大的力度、下更大的决心，实施环境保护。

　　“一定要把这个区域的环境保护下去，不管10年、50年还是500年。让茅台酒不变味，这是任何一个人在我这个位置必须做好的事，做得不好就是历史的罪人。”丁雄军说道。更为重要的是，在他勾勒的“五线发展道路”中，有“两线”都直指品质、生态与安全：绿线发展，就是坚定不移走生态优先、绿色发展道路，以打造生态文明示范实践基地、白酒行业生态环保标杆企业“一基地一标杆”为抓手，保护好茅台赖以生存和发展的生态环境。红线发展，是指环保和安全两条底线，对茅台而言，两者都是不可触及的底线和红线。围绕茅台的品质坚守和提升，我们看到了茅台的系列举动：从“五匠质量观”的确立，到构建实施茅台“365”质量管理体系，从调研生产车间到优化供应商，从返聘季克良等大师到加强人才队伍建设，从科技创新到生态保护……茅台的一举一动，都是丁雄军对于茅台品质的思考，都在呵护茅台生命之魂，推动茅台实现高质量发展。

　　“质量高于一切，只有始终不忘质量初心，坚守传统工艺，严格质量控制，确立人才引领，才能永葆茅台酒品质稳定，才能推进茅台永续发展。”对于“五匠质量观”，丁雄军的定位是：匠心是初心，匠魂是理念，匠术是方法，匠器是支撑，匠人是根本。2022年，国发2号文件的出台，进一步强调了生态的重要性，茅台也紧紧抓住这一契机强化生态的建设。据酒业家了解，在茅台集团2022年生态环保工作会上，茅台方面表示，茅台的高质量发展，最为重要的是生态环境的高质量。值得注意的是，在提出敬畏生态之后，茅台人真真正正的将这一思想落到实处。日前，茅台与贵州省科技厅、中科院微生物所、中科院水生所、中国环境科学研究院签署的合作协议中，就包括在酿造微生物研究、水环境微生物研究、赤水河生态环境保护等领域开展深度科研合作，推动茅台持续提升科技创新能级。（5） 行业竞合金庸先生曾说：“侠之大者，为国为民”上一轮的行业大发展，茅台引领了酒业竞合1.0时代，如今，行业竞合2.0时代到来，茅台再一次成为开创者和引领者。2021年12月10日，丁雄军率队到访五粮液，因疫情等原因中断了3年半的“茅五会晤”得以重启。这也拉开了新一轮白酒行业尤其是头部企业间“竞合发展”的序幕。在行业观察人士看来，丁雄军时代，茅台首次走访白酒企业就是同为千亿规模的五粮液，这在一定程度上释放了极为强烈的信号：茅台意在重新引领白酒行业的新竞合发展，联手五粮液，共同推进白酒行业的发展与进步。丁雄军和五粮液集团时任董事长在会上一致认为，作为中国白酒领军企业，茅台和五粮液要立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，进一步完善双方交流、沟通机制，推动茅五传统友谊在更高层次、更大范围得到发挥，开创茅五合作新局面，为中国白酒实现高质量发展注入新活力。“茅五与共，各美其美，引领推动白酒行业高质量发展和企业可持续发展。”这是丁雄军此次到访五粮液所提出的全新理念，他认为，茅五要同心同向，坚持品质为魂，共同践行新理念，要坚持美美与共，共同推进行业新发展，围绕促进行业竞合发展，应对新政策、新挑战，抓好生态环境保护等方面，携手共进、逐项破题，引领行业发展。3月7日，丁雄军再次率队为“竞合”加速，到访泸州老窖，与泸州老窖董事长刘淼进行会谈，达成“共商酒是、共谋未来，合力推动中国白酒行业高质量发展”的高度共识。丁雄军提出，双方要勾兑古今，共酿美好，坚持质量信仰、绿色发展、守正创新、美美与共、文化赋能和责任担当。从五粮液到泸州老窖，在这轮由茅台掀起的行业竞合大潮中，丁雄军都在强调品质和生态，都在强调头部企业的责任担当。这一轮的“竞合”发展，也很快在头部企业之间产生了连锁反应。据酒业家不完全统计发现，在去年年底的“茅五会晤”之后，郎习、泸郎、五郎、茅泸、甚至是郎习国等头部企业之间的互访频频发生，从规模和频率上都远超过去几年。可以预见的是，新一轮的行业竞合已经完全开启，在茅台的引领下，行业竞合的2.0时代或将给白酒行业的发展带来更多的可能和机遇。

　　忘掉自己成功的过去，勇于重塑和超越自己，这是“高质强业”新征程上茅台的“主动作为”。在行业观察人士看来，茅台所为，是一次重新探索、重新出发的勇气，这一次，茅台再次“敢为人先”，是为行业开先河、作表率。“量变必然带来质变”。在一系列“量变”举措之后，2022年的茅台已经开始了“质变反应”。在酒业家看来，提速、提质、增效将成为茅台2022年收获的三大关键词，而随着茅台“质变效应”的不断显现，更多的收获还在后面。2022年，是茅台“十四五”发展战略实现的关键之年，是茅台的“改革攻坚年”，更是茅台集团开启“高质强业”新征程的元年。正如茅台集团的2022年新年献词中所说：2022年，茅台将迎来高质强业新征程上第一次“年考”，困难依旧很多，挑战注定艰巨。但是茅台依旧是茅台，茅台又在超越茅台。沿着“五线发展道路”，以“五匠质量观”坚守“质量是生命之魂”的理念，用“五合营销法”开路破局，构建茅台文化“九大系列”，打造“五个体系”。茅台始终打造产业循环新业态、数字转型新形态、文化聚能新文态、绿色发展新生态、风正人和新姿态。目标已经确立，路径已经明晰。聚焦“双翻番、双巩固、双打造”的战略方向，“高质强业”新征程的茅台已全新启航，茅台的“丁雄军时代”也将创造更大的辉煌。

来源：酒业家

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