跨界酱酒经销商大退潮丨一线调研

四川白酒品牌

满怀期待的跨界掘金之旅为何徒留一地鸡毛？

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

“一别两宽，从此相逢是路人。”河南酒商王总近日挥手告别酒商生涯。此前不久，王总刚与合作的某酱酒品牌和平分手，放弃了代理权。作为一个建筑行业跨界而来的“打劫者”，王总在此轮酱酒热潮中代理了某二线酱酒品牌，但这一次满怀期待的跨界之旅非但未成为一场掘金之旅，反而徒留一地鸡毛。“刚代理时，尽管动销不好，但因为厂家的几次提价，账面上还是有的赚。好景不长，市面上很快出现一股抛货潮，价格比我的拿货价还低很多，卖一瓶亏一瓶，还没啥动销。”提及此次跨界之旅，王总郁闷不已。苦苦支撑一段时间过后，王总不得不承认自己终究不是卖酒的料，只能无奈选择放手。“剩下的酒厂家不愿回收，也不好处理，留着自己喝算了。”王总颇为无奈地说。与王总境遇相同的跨界酱酒商不在少数，于潮起时入场，又在潮落时无奈退出。酒业家在最近的一次渠道调研中发现，6成以上的酒商上半年业务下滑，约4成酒商库存已经超过5个月，约2成酒商在上半年出现持平或亏损现象。这，或许是跨界酱酒商大退潮的原因。

原本做钢铁生意的郑州酒商杨总，在2020年花了1000万在仁怀某小酒厂开发了一款新品，乘着酱酒热的东风，当年就赚了400多万元。尝到甜头后，他去年开了一家200多平的酱酒品鉴馆。然而，今年行情急转直下，店铺转让都无人接手，他只能把货压在仓库里，重回钢铁老本行。“估计有一半的酱酒经销商，尤其是跨界挣快钱的‘打劫者’正在退出市场。”一位行业观察家这样对酒业家说。河南盛世裕丰商贸负责人周斌也注意到，身边有多位跨界而来的酒商朋友近期离开了酱酒赛道。“最近有好几个二线酱酒品牌开启了新一轮招商，都是原来的经销商退出去以后，厂家在补招经销商。”周斌告计酒业家，他也乘此机会拿下了某个热门酱酒的经销权。“早就想代理这个品牌了，结果一直没抢到经销权，现在有人退出赶紧拿下。虽然目前这个品牌依然价格倒挂严重，不指望能马上挣钱，但厂家扶商力度大，未来大有可为。”“今年（酱酒）品牌开发商普遍存在大商大赔、小商小赔的情况，去年怎么你追我赶提价的，今年就是怎么你追我赶滞销的。”北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵表示，酒商如今普遍出货困难，“大（商）小（商）都难，赔钱出货都难。”动销不畅，亏损自然难以避免，酒商正面临近十年来的最大挑战。酒业家对广东、河南、山东、四川、福建、河北、湖北等地上百家酒商的调研显示：今年1-6月，63.6%的酒商业绩同比下滑，27.2%的酒商实现了与去年持平，仅有8%左右的酒商实现增长。同时，部分酒商在4-6月这三个月中的动销几乎完全停滞，包括在清明、端午在内的传统旺季中，酒商的业绩相比去年也普遍下滑30-60%不等。“做酱酒的经销商可能超过一半是亏损的，还有很多在苦苦扛着。”人民大学客座教授、观峰智业集团首席战略顾问杨永华对酒业家说。

“所有的代价都是为自己的错误买单，今天的落寞是因为过去的疯狂。”在杨金贵看来，跨界酱酒商如今的退潮早有征兆。“酱酒经销商普遍有大量库存，受房租、人工、仓储以及资金成本的多重挤压，导致运营成本上涨，加上动销减缓，亏损并不意外。”杨金贵告诉酒业家：“身边的朋友多的几个亿的库存，少的也有四五千万的库存，酱酒二线阵营领导品牌的开发商有三千万以上的库存是常态，但今年中秋国庆去库存的趋势并不乐观。”“去年的逻辑是存钱不如存酒，酒金融概念让大家认为囤货就是存款。这本身就是高危认知。”杨金贵强调说。“今年双节都不用备货了，去年的酱酒库存到现在都没消化完。”周斌也表示，今年他基本上没有补货，只是补充了点国台和潭酒系列的新品。“库存太高了，即使中秋、国庆双节旺季如期到来，预计也只能消化3成左右的库存。”事实上，酱酒库存之冰并非一日之寒。早在去年3月份，河南省酒业协会会长熊玉亮走访市场时便注意到，三家新入行的酒商囤下的酱酒货量已超过1亿元，但其掌握的渠道资源严重不足，导致这些酱酒成了仓库里的积压货。“如今酒商想抛货都没人愿意接了，大家手里都有库存，身边不少客户朋友都囤下了几十上百万的酱酒产品。”周斌告诉酒业家。除了库存高企之外，价格严重倒挂同样是酒商亏损的罪魁祸首之一。多位酒商向酒业家表示，如今渠道价格未倒挂的酱酒产品少之又少。河南酒与人生酒业董事长张国营对酒业家透露：某酱酒品牌去年在河南市场销售额有十几亿，今年只有去年的一半，且价格严重倒挂，“经销商卖一件酒可能还要亏损几百元。”“厂家被之前‘酱酒热’的节奏带得太浮躁了，盲目挺价扩产能，现在才发现品牌市场教育工作做得太少了，品牌支撑不住价格。”河南酒商邓总表示。在杨永华看来，酱酒的阶段性消热潮让一大波蹭热度的品牌开发商涌入，存在严重的低质低价的短期行为。“酱酒在白酒消费整体遇冷、供大于求的两大因素下，变现砸价成为统一行动，尤其是不少酱酒企业也存在着恶意挤压市场的短期行为，加剧了经销商的退场。”

“做白酒必须是长期主义，尤其是在低增长时期，不能行业消费增长就进入，消费遇冷就退出。如果是这个经营思维，永远挣不到钱。”杨永华认为，跨界酒商在这个阶段选择退出虽有一定的必然性，但不可取。杨永华给跨界酒商提出了具体的发展建议：“坚持长期主义，与时俱进地重构竞争优势；坚持顾客导向，树立‘得顾客者得市场’的经营思想；要想实现可持续发展，不被淘汰，就要深刻理解‘营销不是研究怎么卖的学问而是回答为什么买的艺术’；坚持稳健经营，准确把握行业消费周期，适时调整经营规划；要以利润为抓手，做好管理，不要盲目追求经营规模，要量力而行，更不能盲目贪图企业的政策。”亮剑咨询董事长牛恩坤认为，未来酒商，包括跨界的酱酒商可以选择朝三个方向进行发展：一是服务商。未来用户对高端酒要求越来越高，高端酒不能只有高价格，没有高附加值的服务。服务商会分化出几种类型：体验店服务商，专业为高端白酒意见领袖服务；内容服务商，内容是通过产品提供增值，激发用户参与价值创造；渠道服务商，酒类渠道越来越碎片，越来越细分，对专业要求越来越高，将会围绕渠道价值分化出多种渠道服务商。二是整合商。特别是中高端酒，对社会、行业、渠道以及用户需要系统营销能力，对本土市场要求具备综合实力。整合商需要打通各种资源，整合各种能力，形成一体化的生态关系。三是运营商。特别是低端酒，传统经销商升级的方向就是运营商，能够与厂家合理分工，又能够形成协同的一体化关系。“应对渠道危机，酒商必须实现开源。要直接面对消费者，茅台就是这样做的，不过分依赖于分销商，把电商、直播、大客户、团购都做起来。”杨金贵表示：“未来，零售价维持在800元以上的酱酒高端品牌将不会超过五个。对比浓香或者其他行业来看，行业称得上品牌的也就十个左右。”

  来源：酒业家

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