与汾酒差距不断拉大，西凤清理品牌背后的尴尬

酒业小助手

2017年无疑是白酒行业行情很好的一年，在一片高端白酒涨价和一线酒企清理品牌声中，11月6日，区域酒企陕西西凤酒股份有限公司（以下简称“西凤”）也对外发布文件清理品牌并禁止新品开发，具体而言，西凤对经销商发布了两个文件，分别为《关于全面停止开发“西凤酒”及“西凤”系列新产品的通知》以及《关于全面清理整合“西凤酒”及其系列产品的通知》。

对于发布这两个文件的意图，西凤酒业相关负责人对中国商报记者介绍说，西凤发布两份通知，将有利于西凤厘清核心产品方向，实施树立核心品牌，打造大单品战略;有利于聚焦品牌和市场，让强者恒强;有利于建立优胜劣汰的产品市场机制。

“条码的减法和品牌塑造的加法，这是西凤面对行业新常态，结合自身实际和公司发展战略，赋能品牌、赋能产品、赋能市场、赋能经销商的必然选择和正确选择。”上述相关负责人对中国商报记者如是说。

对于具体的清理标准，文件显示，清理标准包括2017年单品销售额不满100万元（含100万元）；品牌经销商连续三年销量下滑，且2017年销售总量低于400万元（含400万元）；2017年因违规销售连续被营销公司处罚超过三次（含三次）；品牌经销条码拥有量超过20个的；恶意宣传、损害公司品牌形象情节严重的。

资料显示，早在今年3月，西凤便公开宣布，将旗下200余个品牌缩减10%，以促使厂商资源更集中于主导品牌。据西凤相关负责人对中国商报记者透露，目前，西凤公拥有约260个产品，约1300个条形码，而单品销售额不满100万元的单品占比约为10%。此外，今年上半年，西凤实现销售收入同比增长48.94%；利税总额同比增长109.52%；净利润同比增长168.83%。

不过，即使今年上半年业绩增速较大也无法掩盖西凤近几年业绩不景气，与同为三线区域酒企汾酒差距不断拉大的事实，而这也是西凤积极进行品牌和产品清理整顿的原因。

西凤的招股说明书显示，公司2014年-2016年三年的营收分别为33.2亿元、28亿元、28.67亿元，同期归属于母公司股东的净利润分别为1.3亿元、1.79亿元、2.68亿元。而山西汾酒这三年的营收分别为39.·6亿元、41.29亿元、44.05亿元。

业内人士分析，作为老四大名酒凤香型的代表企业，西凤属于三线区域品牌，之前和山西汾酒以及伊力特处于同一个层级，而近些年与汾酒的差距越来越大，尤其近三年，西凤的业绩不增反降。

对于西凤这几年业绩下滑的原因，白酒行业专家蔡学飞对中国商报记者介绍说，西凤在历史上就是以商家为主导的企业，这种经营模式在前些年也确实协助西凤完成了销售额的增长，不过近几年以来，经销商为主导的企业结构模式导致其与粉酒差距不断拉开，此外，作为老四大名酒之一，西凤当前的销量和品牌价值不匹配，于是西凤前几年请来徐克强重振企业，然而并没有如愿，西凤还陷入了陕西省政府大额贪腐案件。

而改变当前的尴尬境况是西凤积极清理整顿品牌的主要原因。蔡学飞认为，西凤此番清理整顿品牌主要有两方面的考虑。一是重新获得厂家的主导权，这首先从产品的经销权开始，逐渐改变当前以经销商为主导的关系；二是因为西凤近期提出了上市和全国化的目标，力争在全国市场开设10000家西凤体验馆。清理品牌也为这两大目标的实现铺路。

而今年以来，很多一线名酒企业也都在清理品牌，实行产品的聚焦。资料显示，今年9月，茅台对产品线继续进行瘦身策略，此次瘦身后，茅台集团品牌已由原来的214个品牌、2389款产品缩减至59个品牌、406款产品。其次，从今年初至9月，五粮液系列酒品牌营销公司累计梳理、清退了44家经销商。此外，泸州老窖也在2015年便推出一系列一系列收紧品牌条码、梳理产品体系的措施，以聚焦主品牌，推进大单品战略的实施。

蔡学飞认为，自从洋河蓝色经典成功后，国内企业都在做聚焦大单品和渠道下沉，而渠道下沉的核心就是市场直营，厂家直控，西凤很可能把陕西市场拿出来自己经营。

来源： 中商产经

作者：周子荑