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标题: 去年还高喊“国饮品牌”的九龙斋酸梅汤，咋这么快就“冰冰凉”了呢？ [打印本页]

作者: 名酒总汇 时间: 2019-6-27 14:28
标题: 去年还高喊“国饮品牌”的九龙斋酸梅汤，咋这么快就“冰冰凉”了呢？
　　饮料行业有个俗语，叫“七上八下”，意思是7月份是饮料行业销售最旺的月份，到了8月就开始进入下滑轨道。为此，饮料企业一般都在5月份前后或发布新品，或加大老产品的推广力度，为7月份的旺销呐喊造势。
　　其中，农夫山泉先后推出了植物酸奶、含气咖啡炭仌、针对中老年饮用水市场的锂水等多款新产品。饮料行业的头部品牌康师傅，借《极限挑战第5季》的强势回归，加大了酸梅汤的推广力度——节目预告、创意中插、超级暂停页、专题页面等多样形式展现，同时台网联动，多平台覆盖造声势，全方位强势曝光。

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　　与康师傅酸梅汤的强势曝光相反，刚刚在2018年重新定位为“国饮”的九龙斋酸梅汤，在这个酷热的夏天，却突然销声匿迹了。网络搜索显示，2019年至今，九龙斋酸梅汤没有一条正式资讯展示。
　　直指“百亿市场新国饮宏伟目标”的九龙斋酸梅汤，为什么“冰冰凉”了呢？
　　笔者看来，这件事还得从头说起。
　　一、解油腻喝九龙斋：
　　定位不“定”，左右摇摆
　　10 多年前，九龙斋引入国内知名的定位咨询公司，为九龙斋进行品牌定位。该公司借鉴“怕上火喝王老吉”的成功经验，为九龙斋酸梅汤制定了“解油腻喝九龙斋”的品牌定位。
　　九龙斋酸梅汤实行了品类大变身，从传统认知的解暑饮料，摇身一变成为了解油腻的饮料。且不说这种大变身能否被消费者认可，仅从九龙斋后期的宣传中就可以看出，九龙斋的品牌定位左右摇摆，定位不“定”，一会“做蛋糕”—— 做大酸梅汤品类市场，一会“切蛋糕”——切分酸梅汤品类市场：2008 年宣传“解油腻喝九龙斋”，属于“做蛋糕”；2009 年宣传“九龙斋真材实料”，在“切蛋糕”；2010 年又改为“饭后来一瓶，爽口解油腻”，细分场景下的“做蛋糕”。其后，九龙斋的品牌宣传还有“冰糖熬制更健康”（切蛋糕）“正宗酸梅汤”（切蛋糕）“地道老北京酸梅汤”（切蛋糕）等不同的诉求。
　　

　　九龙斋
　　九龙斋
　　正宗酸梅汤
　　

　　“做蛋糕”和“切蛋糕”本身是相辅相成的，前者是品类定位，后者是价值定位。品类定位负责吸引消费者选择酸梅汤“品类”，价值定位负责引导消费者选择九龙斋“品牌”，两者共同发力，形成品牌双定位。但九龙斋酸梅汤在定位摇摆中，一会左一会右，今年品类发力，明年品牌发力，始终没有形成双定位的共同作用。
　　二、国饮九龙斋：
　　气势磅礴、豪情万丈
　　10 年后，在该咨询公司的主张下，九龙斋重提“解油腻喝九龙斋”的传播口号，将酸梅汤品类定位为“解油腻的消食饮品”。
　　同时，该咨询公司认为饮料行业存在着与“国酒——茅台”一样的市场机会，存在着“国饮”品类的心智空白。基于“饮料行业也需要一个‘国饮’”、“‘国饮’ 在消费认知上的空白将会是行业史无前例的机会”的判断，咨询公司认为“国饮品类成就国饮品牌”，而九龙斋无疑“最有资格和实力占据‘国饮’位置”，于是，“国饮九龙斋”的价值定位横空出世，并宣传“这一定位让跟进者难以超越，让九龙斋拥有无法替代的产品竞争力。”　　
　　

2018年，九龙斋重新定位为“国饮”

　　品类定位——解油腻的消食饮品，价值定位——国饮，貌似双定位具备，直指“百亿目标”。
　　“国饮品类成就国饮品牌”，国饮九龙斋2018年的开场可谓气势磅礴、豪情万丈。
　　三、品类骑墙，价值牵强，
　　国饮九龙斋终究“冰冰凉”
　　品类定位——解油腻的消食饮品，价值定位——国饮，国饮九龙斋看似双定位具备，但仔细一思量，却透出了“品类骑墙、价值牵强”的色厉内荏。
　　过去两年，饮料行业的热门品类非山楂饮品莫属，基于“山楂消食”的大众心智认知，开卫、山楂树下、消时乐等品牌快速发展，掀起了“消食饮品”热潮。
　　九龙斋从十年前的“解油腻饮品”，发展为十年后的“解油腻的消食饮品”，像是一个骑墙之作，既想树立“解油腻”的独占品类，又想借势“消食饮品”的品类热潮，其品类定位仍不“定”。
　　至于“国饮”的价值定位提法，我们不知道有多少人认为有“国酒”就得有“国饮”；不知道有多少人认为，如果有“国饮”，九龙斋酸梅汤是“最有资格和实力占据‘国饮’的位置”。
　　品类上骑墙，价值上牵强。豪情万丈的国饮九龙斋，不到一年就冰冰凉，在推广宣传上销声匿迹了。
　　九龙斋酸梅汤，两次传统定位，一败再败，这就是定位思维本身的问题了！

作者: 51美酒网 时间: 2019-6-27 14:28
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作者: 茅台王子酒 时间: 2019-7-15 08:35
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