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标题: 黄酒遭遇暖冬袭击，马头墙逆势三倍增长的秘籍在哪里？ [打印本页]

作者: 天之蓝价格表 时间: 2020-1-7 11:15
标题: 黄酒遭遇暖冬袭击，马头墙逆势三倍增长的秘籍在哪里？

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　　文丨酒食汇团队

　　黄酒作为中国“国粹”的传统古酒，具有悠久的历史和良好的口碑。黄酒的一大消费场景是“温酒”的仪式感，冬天也就成为了黄酒销售的旺季。然而遭到“暖冬”的袭击，安徽黄酒市场表现又将如何呢？

　　“暖冬”袭击增速放缓，自饮消费占比超90%

　　俗话说：“不到夏至不热，不到冬至不冷”。但今年的冬天明显偏暖，根据中国气象局数据，12月份以来我国中东部的温度比往年要高2-3度。虽然时不时有寒潮袭击，但气温在零下的天数依旧“屈指可数”。

　　在问及今年安徽黄酒市场表现如何时，“不好”、“总体市场惨淡”、“受暖冬影响表现不好”成为了黄酒经销商“不约而同”的回答。

　　安徽省是传统黄酒生产地区之一，但安徽黄酒消费氛围不及江浙地区。2018年安徽黄酒市场整体容量在3亿左右。近年来，在”健康消费”与“文化消费”的观念驱使下，安徽黄酒也乘着大健康产业的“好风”，显现出了强劲的增长势能，年增幅超30%。但遭受“暖冬”袭击，今年安徽黄酒市场陷入“低增长”，市场整体容量与2018年相比基本保持不变。

　　安徽黄酒主流价格带为20-30元/瓶，与白酒主流价格带的跨越式升级不同，黄酒市场受消费升级影响较弱，价格带升级缓慢，目前也有企业开始布局高端价格带，如安徽马头墙酒业养生系列产品在68元/瓶，钟鼎黄酒、塔牌等品牌在安徽市场也都布局了48-68元/瓶价格带，但依旧在培育阶段。

　　对此有业内资深人士表示，白酒消费场景为商务宴请，社交属性不得不“向高看齐”，而黄酒的主要消费场景为自饮，安徽黄酒市场自饮消费占比在90%以上，且黄酒龙头酒企主流产品价格带不高，限制了黄酒价格带的升级。

　　黄酒市场“分化期”，马头墙逆势三倍增长

　　在消费格局上，安徽黄酒市场上本地品牌与外地品牌各占半壁江山。本地品牌有古南丰、马头墙、宣丰酒业等；外来品牌以古越龙山、会稽山、女儿红、塔牌、金枫酒业等为主。但近两年安徽黄酒市场逐渐呈现两个分化现象：

　　一是龙头酒企集中显著度提高。目前古越龙山销售额占据安徽市场第一位，2019年销售额8000万左右。

　　二是徽派黄酒崛起，挤占外来品牌市场份额，今年的暖冬表现更加明显。以古南丰、马头墙为代表的徽派黄酒近年来增长迅速，一定程度上对外来一线品牌安徽市场拓展造成压力。

作为皖江文化和徽州文化完美融合的徽派黄酒新秀“马头墙”更是表现抢眼。自2009年“马头墙”黄酒产品正式投放终端市场，经过9年时间的发展，马头墙酒业已经稳居徽派黄酒前三甲。2019年上半年，马头墙酒业取得增速超300%的惊人业绩，虽然受到“暖冬”影响，在旺季销售受到一定影响，但并不明显。据悉，2019年全年马头墙依旧保持了近300%的高增长。

　　对此，马头墙酒业相关负责人告诉酒食汇记者，主要有四个方面的原因：

　　一是新开市场的销售贡献。在全省化扩张之下，马头墙新增皖北办事处、宣城黄山办事处，在全省范围顺利启动近30个市场，马头墙酒业发展进一步提速。

　　二是重点市场的聚焦深耕。在全省化布局过程中，马头墙分析黄酒市场格局以及整体容量，采取重点市场先行突破。除大本营芜湖之外，深耕合肥、宣城、阜阳等重点城市。

　　三是提前采取市场布局。在2019年8月份，马头墙就已经开始布局市场，在暖冬到来之前，提前抢占了终端资源。

　　四是品牌形象的全面提升。依托马头墙这一徽派建筑风情，增强消费者对“安徽黄酒”、“马头墙”的敏感性。根据消费者的不同需求，提供不同类型的高品质黄酒。同时利用“黄酒+围棋”的传播IP登陆央视，提高品牌形象，目前马头墙主流价格带在30元/瓶，并已经开始培育68元高端价格带。

　　有行业专家表示，黄酒拥有深厚的文化蕴含却并未被充分开发，只有将其根植于4000年的文化土壤中，才能为企业品牌提供内涵和文化价值。马头墙黄酒的高增长就是用文化推动品牌的典型案例。在确保品质基础上，通过高层次，高水平的“酒文化营销”拓宽销售的力度和深度，是黄酒企业赢得未来的必然选择。

来源：酒食汇

作者: 惠水黑糯 时间: 2020-1-7 15:55
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作者: 起泡酒 时间: 2020-1-25 15:07
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