江小白的十年之痒：IPO暂缓，市场销售疲软 - 中国快销论坛

　　文艺青年江小白陷入市场疲软，比起铺天盖地的广告语，“酒精酒”、“口感差”的标签让江小白在青年消费群体中失宠。2020年被媒体曝出的IPO计划也再无声响，创始人陶石泉在2018年定下的小目标95亿元还能实现吗？

　　在江小白推出市场的2012年到2014年间，复合增长率超过了五粮液、水井坊、舍得酒业等知名品牌，擅长粉丝营销的江小白，通过在重庆举办首届“江小白粉丝同城约酒大会”，成为江小白粉丝聚会的欢乐派对，此后江小白势如破竹，销量快速增长，短短几年做到了川渝两地小酒行业领先品牌。

　　疫情后，在光瓶酒市场中，已经呈现两极分化的行情，以茅台为首的高端酒一路走高，而低端光瓶酒规模在逐步萎缩。茅台所打开的高端酒价格天花板，也助推着次高端、中高端价格带的不断上移，进而让低端光瓶酒的门槛水涨船高。而江小白既难以突破价格天花板，品质口感与传统白酒相比也略输一筹，在销售量上停滞不前。

　　据一位省级总代理直言，去年全年江小白的出货量只有一万五千件左右，但正常的光瓶酒要卖到八到十万箱，江小白的这个销量只是省级代理一个季度的销量。这位代理商还透露，在国内，江小白只在河北、北京、天津这些高消费区域，以及江西、湖南、重庆等南方区域销量高，但在山东大部分地区就看不到这个酒，除了某些酒吧里。另外，江小白的销售利润主要是来自经销商，一个是经销商的代理费30万到50万不等，还要有5到10万的保证金，而且江小白还有销量任务，达不到任务就要扣保证金。

　　“如果没有充足的渠道，这个产品做起来的几率为零，光瓶酒的利润空间本来就小，销量慢的原因主要还是零售价太高，而零售价在20元左右的光瓶酒的产品种类太多，主流白酒的客户都是买500毫升的，100毫升的全靠年轻人购买。还有主要是酒水酒质，很多地方都不认这个产品，就是酒精酒”代理商称。

　　近日，江小白上线了新品江小白三人饮系列，被看作是诞生十年的献礼之作。也有行业人士对正观新闻记者表示，很多的白酒厂家都是在割韭菜，出一个新品，然后做2、3年就停产。

　　另外，江小白的销量放缓的因素也受制于国内白酒产销量的低迷，其中，据中国酒业协会公开数据显示，2015到2019年，白酒产销量基本呈现逐年下降的趋势，五年间共计减少1686.3万千升，降幅为25.6%。同时，受疫情因素影响，2020年前11个月，规模以上白酒企业总数为1040家，亏损企业170家，亏损面达到16.35%，累计亏损13.81亿元，同比增长64%。

　　行业内人士分析预判，低端光瓶酒主要以招商汇量为主，市场整体蛋糕在缩小，有规模优势、成本优势、渠道优势的品牌很容易蚕食其他品牌的地盘，因此分化效果非常明显。预计5年后，低端光瓶酒市场占有率会比现在缩小一半以上。

　　光瓶小酒的市场空间被看好，有数据表示，在未来5年，整个光瓶酒市场规模可达1300亿，而小酒市场大概占据光瓶酒市场25%的份额，市场规模预计超300亿元。江小白主打的青春小酒虽然只是小酒的其中一种类型，但市场空间不容小觑。

　　但随着行业竞争者的加入，江小白还面临着小酒市场被挤占的外部风险，随着江小白走红后，主要的白酒企业品牌也都陆续推出了青春小酒产品，包括泸州老窖的泸小二、洋河的洋小二、汾酒的闹他小酒、五粮液歪嘴等，这些小瓶酒容量大多在100到125毫升，售价在20到50元左右。

　　同时，在地区销售上，江小白目前仍然是区域性品牌，在川渝地区销量领先，但在全国的知名度和美誉度还较低，但要做好全国化的市场复制，抢占以清香为主的北方市场，江小白将面临红星二锅头、劲酒等已具有稳定根基的小酒的挑战。

　　从市场份额上看，江小白的光瓶酒年销售额在5亿-6亿，与国内光瓶酒行业龙头相比差劲甚远。据公开数据显示，目前，老村长年销售额处于第一梯队，年销售60-80亿元，依次是牛栏山、小郎酒、泸州老窖二曲、红盖汾酒等。

　　业内人士认为，江小白的营销模式主要依靠创意吸粉，靠着文案和广告引发用户的情感共鸣，而不是靠江小白的产品。如何让用户将关注点对准产品，由对外在“包装”的喜爱，转化为对产品的深度认可，是江小白将要面临的核心问题。

　　外部因素上，今年上半年以来，白酒板块整体从高处回落，下跌惨烈。根据券商研报，3月份以来，白酒板块强势反弹，山西汾酒、舍得酒业、酒鬼酒等股价早已越过春节前的高点。但自6月中旬以来，白酒板块趋于震荡调整，泸州老窖、老白干酒等短短十来个交易日就跌去了20%以上。

　　有分析师称，白酒板块当前存在不小风险，极有可能处于一个大周期的顶点，接下来将是一个长达四五年的下行周期。

　　在今年3月，江小白创始人陶石泉在个人微信公众号上发布了《10年，活下来已经很不容易》一文，以回应江小白裁撤整个北京公关团队事件，除了外部的市场风险，据相关报道，江小白企业的内部危机也如同冰山一角，矛盾重重。