Z世代营销沟通策略分析 - 中国快销论坛

　　最近两年，短视频平台火爆，打开视频网站能够看到各式各样的VLOG，这样的热潮席卷着我们每一个人。相信酒水品牌也意识到，以产品为中心的营销方式显然不适合新的发展，真正吸引消费者的是内容。

　　营销如果只是为了让用户收到信息，那么广告结束的那一刻，就意味着传播的中断。想要获得额外的曝光，品牌的广告推广就需要调动用户参与热情。

　　而想要抓住年轻人，单从口味和包装上迎合他们的喜好还不够，除了倾听他们的声音之外，还需要做的是让他们能够充分表达。

　　在消费升级的大背景下，年轻消费客群崛起，年轻化是酒水市场的重要发展方向。从消费人数和人均消费水平来看，出生于1995年到2009年之间的Z世代，人数约2.6亿，约占全国总人口的19%。他们作为新一代崛起人群，步入国民消费的大舞台，成为绝大多数品牌重点关注的消费潜力人群。

　　前不久，哔哩哔哩与尼尔森IQ联合发布《2021 Z世代食品饮料消费洞察报告》，解读Z世代食品饮料的消费特征以及背后的潮流趋势，这对于轻度酒饮品牌或许有极强的借鉴意义。

　　通过观察这类人群特质以及食品饮料消费行为特征，能够启发酒类行业中各参与者在产品研发、营销沟通等多个方面进行有益思考和大胆的尝试。对此我们有以下几点建议：

　　产品或品牌的消费信息链路基本上可以分为认知、种草、收集信息、互动分享四个环节。

　　Z世代信息链路体现出线上化的特征，尼尔森IQ调研数据显示，每个环节下触达Z世代的Top3渠道都属于线上平台。其中，视频平台的影响力突出，它是认知、种草和收集信息三个链路环节排名第一的渠道类型，并在互动分享环节中排名第二。

　　作为个性一代，Z世代们的信息来源不是孤立封闭的，他们会受信赖的人安利和种草，尝试食品饮料产品，具备被种草潜质。尼尔森IQ调研数据显示，UP主、KOL和明星是Z世代认知新品的关键触点，同时他们的推荐也是Z世代会被一款产品种草的重要原因。

　　以哔哩哔哩UP主为代表的优质内容创作者，正逐步成为品牌与年轻人交流的转译者，传递产品信息与品牌价值。越来越多的品牌也意识到了这一点，选择各个领域优秀的内容创作者与包括Z世代在内的大众进行持续沟通。优秀的内容创作者，既被Z世代信赖，又被品牌主青睐。

　　找对地方和人，并不意味着品牌可以掉以轻心，找不到对的方式，也会事倍功半。与Z世代进行营销沟通，需要从他们关注和喜欢的内容着手，找到对的方式。Z世代兴趣爱好广泛又多元。兴趣除了丰富他们的生活以外，更是他们社交时的重要话题。

　　从尼尔森IQ调研数据看，43%的Z世代会向身边人分享兴趣爱好话题，39%会与同好交流探讨；与此同时，近半数Z世代会浏览与关注与自身兴趣相契合的内容。从Z世代的兴趣入手，无疑能给Z世代增添好感的同时，表达他们更懂更了解Z世代。

　　除了从兴趣入手外，集创意和情感连接于一体的IP吸引了大量年轻人群喜爱和关注，也逐渐成为品牌吸引Z世代消费的重要触点。

　　基于上述建议，我们进一步认为“找对了人，优秀的内容创作者是种草者更是转译者”。

　　在移动社交网络时代，诸多品牌意识到以商品为中心的营销方式，早已不适合新的发展趋势必须。UGC成为企业和商家们最为感兴趣的话题之一，UCG也正在成为品牌进行营销的一个强力帮手。

　　UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。我们可以简单理解为，让消费者自己主动创造内容。像极了“打工人”梗火了以后，不少人自己制作表情包；网易云音乐下面听歌的人自己发表评论写小作文，又吸引新的用户注册……

　　随着内容生产领域的不断成熟，UGC也不断地获得越来越多人的关注和认可，品牌方也逐渐认识到，与其花费心力自己策划营销活动去吸引用户，不如直接利用优质、丰富的UGC内容作品来吸引“同道中人”，这可谓是一个一举多得的营销手段。

　　如江小白酒的UGC內容，“说白了完善不过是擅于掩藏而已”“是我一瓶酒，只想要跟你喝”“年青要过得爽快，年老要过得自得”等语句，选对都很认真，十分合乎江小白酒的产品定位，可以与顾客迅速创建起联络。

　　RIO上线品牌周边日历“微醺日日签”，精选了三年以来273位用户在微信后台的所有暖心留言制作而成的日历。不仅是用温暖的故事唤醒受众内心的情感，建立品牌暖心的形象，还拓展了品牌的理念。

　　在小红书上搜索轻度酒饮相关的词条可以看到很多内容，小红书作为种草神器成为了很多品牌最喜爱探索的平台，买东西之前先看评价，已经成为很多消费者的习惯了。就像是我们在购买产品时会去询问使用过同类产品的朋友，他的使用感如何。在小红书上，简单的评价升级为了UGC内容，小红书上的博主产出更加专业，长篇图文形式的使用体验也更加具有说服力。

　　和轻度酒饮倡导的悦己理念一样，年轻人越来越强调“自我”的价值，Z世代渴望从旁观者转化为参与者，情感表达意愿越发强烈。所以要想抓住年轻一代，并不是简单地听年轻人的声音，而是要满足他们的情感诉求，听并且让他们能够表达自己的声音。让UGC的内在价值真正植入用户心中，不随扩散传递而削弱，这才是UGC正确的运用方式。