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标题: 小规模酒企销售人员缺乏战斗力的三大原因与三点对策 [打印本页]

作者: 快消品招商网 时间: 2022-5-11 10:24
标题: 小规模酒企销售人员缺乏战斗力的三大原因与三点对策

　　文丨华策咨询管根琴来源：华策咨询

　　小规模白酒企业关于销售人员面临两个难题，一是

　　“招人难”，二是“留人难”。“招人难”这个问题我们之前已经做过初步的探讨，那么我们这次主要讨论如何通过“激励”的手段初步解决“留人难”的问题。

　　白酒行业是传统行业，也属于完全竞争性行业，行业内的市场化程度高。近年来，我国规上白酒企业呈现减少的趋势。根据数据显示，我国规上白酒企业已由2017年的1593家降至2019年的1098家，2020年受新冠疫情的冲击，白酒消费场景被阻断，白酒规上企业降至1040家，同比减少58家，连续呈现下降趋势。这些数据在一定程度上显示出中国白酒市场日益明晰的集中化趋势。另一方面，从白酒行业销售收入来看，我国白酒行业市场集中度较高，贵州茅台占比最大高达26.3%。其次，五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒的占比分别19.8%、15.6%、8.2%和4.7%。

　　以上信息和数据都说明白酒市场竞争非常激烈，行业容量有限，且都被大酒企所“占领”，小规模酒企在市场竞争中处于劣势地位，留给它们的“蛋糕”所剩无几。

　　白酒行业更加重视通过市场营销、产品线的投入、渠道建设、品牌宣传以及招商布局等动作来增加市场份额。而这些基础的市场动作都需要依靠人力来建设。白酒企业销售部是龙头部门，销售人员是直接创造业绩的人员。“从中国糖酒行业人才服务中心统计数据来看，约有75%以上的招聘企业来自白酒产业，其中，约有70%左右的招聘企业是小规模白酒企业。”可见，小规模白酒企业的人员流失率非常高，而人员的频繁流动给企业造成很多不良的影响，比如业务的波动、招聘成本的增加、客户资源的流失等。总的来说，小规模白酒企业缺乏有效的激励机制导致其难以吸引和留住优秀的销售人员，这些问题也成为制约小规模白酒企业生存和发展的瓶颈。因此，如何针对销售人员采取有效的激励措施成为众多小规模白酒企业需要解决的问题。

　　01 小规模酒企销售人员战斗力不足的三大原因

　　1.薪酬结构设计不合理。

　　大多数小规模酒企实行的都是“低底薪+高提成”的薪酬方案，旨在鼓励员工通过更多的市场动作和行为去抓住一切能创造销量的机会，从而贡献更高的销售业绩。但是过低的底薪容易给员工带来担忧，不能满足其基本的生活所需，有时候难以吸引优秀的销售人员。

　　2.绩效考核方式单一且流于形式。

　　首先，小规模白酒企业对销售人员的绩效考核着重于销售业绩，所达业务量与销售额是评定销售人员成果的主要和硬性指标，其工资待遇主要与销售业绩有关，根据完成的销售业绩进行提成是主要形式。其次，对销售人员的考核指标过于粗略，同时也忽略了不同销售区域任务难度不同的问题。并且招商数量、开拓新市场、客情关系的维护、网点打造等量化考核指标一般不包含在绩效考核的范围以内。尽管有些企业在考核中会包括这些软性指标，但是考核占比比较低，同样起不到考核和激励效果。

　　3.培训体系不完整。

　　在这个市场与环境都在高速变化的时代，企业销售人员的素质至关重要，部分企业为了迅速提高销量，没有为销售人员提供相应的培训，或者只简单进行了产品培训，销售人员未具备应有的能力便直接下市场，甚至部分销售人员素质低下，使顾客感到不满意，损害企业形象，最终造成顾客流失。并且，企业缺少对销售人员的培训动员工作，培训的内容、形式和频次等因素也都未能听取销售人员的意见和心声，这使得部分销售人员认为培训是一种负担而不是激励，对培训工作不够重视，未达到应有的效果。而且培训过后未能及时追踪和反馈，导致培训只是流于形式，企业投入时间和资金，销售人员抽出时间参与，结果双方都是“竹篮打水一场空”。

　　02 提高小规模酒企销售人员战斗力的三点对策

　　1.制定“合适”的薪酬方案。

　　一千个企业有一千种薪酬方案，企业要根据自身的情况来制定合适的薪酬方案。首先，对于小规模酒企来说，最重要的就是市场的开拓、客户的开发以及销量的增长。所以在满足销售人员日常基本生活需要的前提下，并参考当地的薪酬调研报告，制定薪酬方案，我们不仅要考虑到人工成本，还要考虑到日后招聘的因素，一个具有相对竞争力的薪酬水平更容易引进优秀的人才。其次，企业应当设置多样化的薪酬结构，将绩效工资纳入到薪酬结构中，形成良好的竞争氛围；此外，我们说根据马斯洛的需要层次理论，满足了销售人员的物质激励之后，他们还有更高的追求，包括：尊重、自我发展、自我实现等荣誉需要和价值需要，所以企业要将物质激励和非物质激励结合起来，以此来更好的激励销售人员。

　　对于小规模酒企来说，品牌和产品影响力都远不如大酒企，所以他们为了吸引人才，一般都会采用“低底薪+高提成”的薪酬结构，但是我们在设定低底薪的薪酬值的时候既要考虑到当地的薪酬水平，也要满足销售人员的基本生活需求；确定高提成的时候要考虑到不同产品、不同市场的难易系数问题，合理的设置提成点。

　　2.引入平衡积分卡和关键绩效考核等手段。

　　在绩效考核中，一方面，小规模白酒企业对销售人员绩效考核一切以销售业绩，即财务指标为导向，考核指标较单一和随性。市场的开发、客情关系的维护等往往不被包括在绩效考核的范围之内，即使绩效考核中包括这些软指标，其与激励的关联度也不强，但这些软指标对于企业的长远发展来说是非常重要的，因为开拓新市场是销售量持续增加的关键，与客户长期合作可以保证销售渠道的稳定。因此，企业可引入平衡计分卡作为绩效管理与考核工具，平衡计分卡是从财务、客户、内部运营、学习与成长四个角度来进行考核，它可以让企业绩效考核在短期和长期目标之间、财务和非财务之间、外界和内部绩效之间保持平衡，完善了企业只考核财务指标的缺陷，仅考核财务指标会使企业过分关注一些短期行为而牺牲一些长远利益，比如员工的培养和开发、客户关系的开拓和维护等。同时，平衡记分卡方法下设立的考核指标既包括了对过去业绩的考核，也包括了对未来业绩的考核。平衡计分卡通过对财务、内部程序及组织的创新和提高活动进行评估的业务指标来支撑顾客指标，有利于销售人员与客户之间建立良好关系，为以后的业绩提升奠定基础。

　　另一方面，我们在拟定销售人员的绩效考核时，需着重于量化指标的考核，遵循SMART原则来设计指标即：指标要具体、可度量、可实现、有关联性和有时限性。并且我们可以将平衡计分卡与KPI结合起来来制定销售人员的绩效考核表，纵向从四个层面去分类，横向通过KPI来考核。但这就要求企业内部有比较完善和健全的信息化系统，要不然指标无法精准统计和考核，易于出现差错，没有说服力，久而久之也只是流于形式。

　　3.“因材施教”开展培训。

　　企业要想拥有优秀的销售人才，可以从以下两个方式入手：一是高薪招聘；二是内部培养。外部高薪招聘会增加企业的人力成本，因此对销售人员内部培训才是企业发展的长久之计，但是大部分小规模白酒企业的实际情况表明，针对销售人员的培训比较少，有的培训也只是流于形式或培训主题的选择不符合销售人员的需求。这就导致：一方面，销售人员的业务能力得不到提升，自身及企业的绩效都达不到预期目的；另一方面，销售人员得不到培训，导致自身发展受限而选择离开公司，给公司的经营策略与和市场布局增添了变数。

　　因此，小规模白酒企业更应该完善销售人员培训体系，可以从以下几个方面进行完善：一是结合公司的产品不定期地举行产品与客户沟通方面的培训；二是邀请营销专家定期举办销售的基本技能培训；三是可以将本企业好的营销案例进行定期研讨，既能锻炼销售人员的口头表达和演讲能力又能切合实际的去解决市场上面相似的问题；四是不定期举办销售人员专项培训和经验交流会，让销售人员相互学习，共同成长进步。

　　在竞争异常激烈的市场环境下，优秀的销售人员是企业的一笔不可缺少的财富，企业应当通过按需激励、合理激励的方式，提高销售人员的工作热情与安全感，保证销售人员的稳定。

作者: 女儿红黄酒 时间: 2022-5-11 10:24
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作者: 糖酒招商 时间: 2022-6-10 10:16
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