区域酒企做好团购渠道，需要在这四个方面下功夫 - 中国快销论坛

　　疫情自2020年以来已经反反复复的持续了近3年时间。近期全国多地又爆发了疫情，部分受疫情影响严重的地区，已经开始封城。疫情的持续给中国经济造成了非常严重的影响，大部分区域中小型酒企的发展也颇受影响。同时，一线名酒带来的渠道压力，以及各种原材料价格持续上涨，部分中小型区域酒企承受销量下滑及利润微缩的双重挤压，整个企业的发展举步维艰。当下面对恶劣的竞争环境和不断增加的经营成本，中小型区域酒企应该如何转变战略方向，找到适应当下发展的生存空间，是非常值得思考的命题。

　　疫情常态化的管控，传统的线下渠道销售受影响较大，线上渠道大部分的区域酒企存在品牌力不足和人才匮乏的问题，难以短时间内实现较快的改变，实现企业营收增长。那么如何做好团购成了当下市场环境中成功破局的重要环节。团购虽然大部分的企业都在做，但是真正做好团购的区域酒企可以说是微乎甚微。为什么大家都在做这个事情，却出现了不同的结果。

　　首先，团购是企业的一个长期战略工程，不是立竿见影实现销量突增的，需要长期的坚持；其次，在企业战略布局上缺乏对团购体系的重视，缺失独立的团购组织体系，团购工作依然是由原来的销售队伍执行，操作逻辑及标准动作严重偏离；再次，团购工作的操作方法不明确，操作流程不完善；最后，没有科学有效的团队管理方法。想要做好团购工作，区域酒企应从以上4点入手，重新审视企业的战略方向、组织体系、市场操作逻辑以及团队管理方式，以达到团购渠道的基本操作要求。

　　团购渠道的操作重点是培育，培育中高档产品及高端消费者群体，针对市场培育是一个长期工程，这需要企业以长远的发展布局来对待。

　　团购对于区域酒企来说是推广中高端产品最快、目标最精准、也是相对成本最低的渠道，地方性团购在市场竞争中，区域酒企占据了“天时、地利、人和”的优势，可以说这是抵御一线名酒最有效的壁垒。但是，从区域酒企实际在团购渠道的操作层面来看，很多酒企并没有合理长期规划团购渠道的投入预算，会因为短期难以实现销量的快速增长以及前置性投入周期较长，很难在团购渠道长期坚持。

　　从消费者培育及中高档产品推广的角度来说，虽然区域酒企在当地都有着不错的品牌基因和品牌知晓度，基于此，很多企业都会忽略市场的品牌发声及消费者培育工作。因此导致整个企业产品结构提升缓慢，当市场一线品牌渠道下沉，就面临主力产品下滑，企业利润摊薄的现状。区域酒企如果能充分利用品牌基因，讲好故事，持续展开消费者的培育工作，在中高端产品推广层面完全可以与一线名酒正面一搏。

　　大部分的区域酒企没有独立的团购事业部，团购工作依然是传统渠道的销售队伍兼职在做。没有明确的方向与目标，团购工作绩效难以显现。传统渠道销售队伍一旦兼职团购体系，在企业没有做组织的考核调整时，会导致团队按原有以销量为导向的考核方式进行团购渠道的操作，其操作逻辑就是只卖好卖的产品，两节进行团购经销商的压货，从而忽略了品牌建设以及消费者深度沟通与培育工作，这也是制约中高档产品推广的一块绊脚石。

　　那么，想要真正意义上做好团购工作，首先要从战略层面重视团购渠道，成立独立的团购部门，团队内部优秀人才的倾斜，重新梳理内部业务流程，这样才能够各司其职，达到团购工作推进的基础要求。

　　企业酒企的团购工作，是应该有一套系统的工作流程的，而不是说简单的去赠几箱酒，开几场品鉴会，搞几场回厂游就能够成功的，这也是很多区域酒企在执行团购工作中常走入的误区。以下笔者根据多年从业经验，总结以下团购工作的3个关键点：

　　目标客户群体一般分为两类：一类是过年、过节和其他特定时间段采购用于福利发放和礼品馈赠；另一类是具有集团采购或日常消费的单位和个人，一般为政府各职能部门及企事业单位领导和办公室主任。如何真正意义的锁定目标客户群体？有以下几个方向：核心终端互动逆向寻找目标消费群体；商超渠道、名烟名酒店长期团购客户；经销商的长期团购客户；熟人、朋友、等转介绍的客户；品鉴会发掘和锁定目标客户；政府各级职能部门一把手和办公室主任以及企事业单位领导等。

　　目标客户接触一般为登门拜访、品鉴会、请客招待、关键人赠酒、礼品赠送等；根据企业具体的实际情况，在费用投入上制定合理的费用投入标准。通过对目标客户的接触，对接触的客户进行评估，对意向较高的客户进行下一步深度交流促成合作；对意向模糊、态度不明确的目标可进行2次3次的拜访，已达到合作。如仍不能扭转态度的，建议后期持续跟进，但不能放弃。通过品鉴会、请客招待、赠送礼品等方式，加深客户关系。

　　团购体系运作不是为了销售而销售，必须要转变市场操作逻辑，以量化指标为导向转向质化指标为导向的思维方式，过程好，结果自然好。所以，在团购体系运作过程中，品牌文化输出及产品体验就显的尤为重要，一是要讲好品牌故事，通过各种场景的氛围营造进行品牌文化的不间断输出，二是要做好产品体验，通过品鉴会以及各种圈层内的事件行销活动，进行核心意见领袖的产品体验与培育工作。目的是为了让客户从品牌知晓度转化为品牌认知度，从而形成销售转化。

　　酒企团购部门与传统销售部门的工作性质与工作内容有所区别，区域酒企在制定团购部门绩效考核时，其考核内容应该具有明确的目标指向性，这里所说的目标并不是单指销售额，其质化指标的内容才是 KPI 的核心内容，质化指标是帮助团队转变市场操作思维的方向。

　　合理的KPI质化考核指标，应该是围绕企业的品牌文化输出及产品体验两大核心工作进行业务动作的分解，再围绕月度或季度核心工作进行制定。当然，质化指标也不是单纯的主观评分，必须通过数字化指标进行量化的衡量。最终通过质化指标的分解动作来对业务人员的执行动作进行纠偏，从而达到销售转化的目的。

　　以上几个观点是笔者根据多年从业经验，给区域酒企如何做好团购工作中的几个建议，目前疫情的持续不断爆发，经济持续下滑，区域酒企如何能够做好团购工作，实现企业发展及销量提升，是当下非常重要的工作。