从“随箱礼”，看酒企的消费者培养新玩法 - 中国快销论坛

　　“这是啥稀奇事？在网上买了两瓶沐浴露，送了我一盒梦之蓝。”

　　“买泡面送泸州老窖窖龄酒，开箱时我还以为拿错了。”

　　近期在微博和小红书上，“随箱礼”正在刷屏。这些隐藏于购买商品中的赠品，给予了用户开盲盒一般的惊喜。引发了广泛的用户分享。

　　其中，频繁出现泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、洋河梦之蓝，引发了糖酒快讯的关注。

　　这些产品即便是以小样赠送，换算下来价值也并不低，但却被广泛赠送。其中，多数用户还仅仅是购买了一些价格不高的日用品。那么这些品牌为何要频繁与电商平台进行线上联动？派送“随箱礼”的背后又隐藏着怎样的意图？

　　过去，“买酒赠酒”、“买酒赠礼”的营销方式十分常见，例如买一箱白酒送几瓶红酒，或是去加油站的便利店里买一箱酒就能获得一张加油卡。买酒送赠品可以帮助品牌占领市场份额，也可以加快动销速度，为经销商提供高效发展的动力。

　　但这类买赠活动的客群还是围绕着固有的白酒消费者，与如今在京东、天猫超市上看到的“随箱礼”不同。在这些平台上，无论是购买母婴产品、美妆产品、日用品，都有可能收到白酒赠品，是在原有的消费者基础上拓展新的用户群体，谋求新的增长。

　　一些人认为自己不喝酒，收到这个礼物并不那么实用。

　　“我买两瓶沐浴露送了两瓶50ml装的梦之蓝，我自己不喝酒，小瓶装也不好转送给别人，只能放起来吃灰。”

　　但更多的消费者在获得白酒“随箱礼”后，有种“天上掉彩票”的惊喜。

　　“我就买了一些小零食和牛奶，开箱的时候发现多了两瓶酒，一看还是大品牌的，真运气太好了！”

　　于是，白酒品牌在“随箱礼”这一活动中的收获也就变得清晰了，即“品牌露出+二次传播+消费者培育”。

　　沐浴露、零食牛奶与白酒赠品之间的价值差，带给消费者强烈的心理冲击，使品牌露出更加收获好感度，轻松俘获了广泛的二次传播。无论是小红书还是微博，大家都乐于将这种“开盲盒”版的惊喜传递出去。

　　在品牌露出与二次传播的加持下，这些高端白酒进一步加强了对市场的消费者培育。

　　无论是线上还是线下，送赠品都是品牌在营销过程中惯用的手段之一。其根本目的是通过免费的赠礼最大限度吸引客户，从而在消费者心中植入对产品和品牌的印象，进而产生消费行为。

　　但随着销售渠道的多元化，越来越多的白酒品牌发现没有一个渠道、一种货品可以满足全部消费者的需求。无论是村头集市的赠酒还是商超广场的免品，无论是开盖换购还是线上渠道的“随箱礼”，看似五花八门的手段，实则围绕的还是既有消费者。

　　另一方面，随着电商不断发展，大数据不断沉淀，也在不断完善其能力。

　　比如天猫注重用户人群的积累沉淀，会通过品类趋势洞察和消费者偏好预判为品牌提供策略支持。随着品牌馆的开设，叠加“增长引擎TMGE”的推出，天猫还可以帮助品牌更精准地进行货品布局。

　　去年天猫酒联合百润、青年志发布的《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》，为酒业开辟新赛道提供了重要参考。

　　品牌有需求，平台有能力，这是“随箱礼”出现的背景。对于行业而言，这也是针对市场增量进行消费者培育的新玩法。

　　联动京东、天猫超市等线上渠道，在消费者购买其他商品的时候随机赠送白酒产品，与近年来DTC(Direct To Customer) 概念不谋而合：即品牌直接面对消费者的营销模式。

　　这种无差别渗透与传统方式相比，具有更强的数字化运营能力。而平台所提供的人群画像，也能实现更加精准地投放。比如天猫超市在利用数字化能力帮助企业的同时，自身也因品牌不断提供货源增强了用户黏性。

　　Mootaa服务商分子优联CEO夏济就曾表示，随箱礼派样人群十分精准。不同渠道有各自适合的人群拉新的方式。譬如天猫超市适合拉新妈妈和家庭用户，天猫适合拉新年轻潮玩人群。

　　随着时代的发展，消费者培育的方式和场景也会更加多元化。“随箱礼”是过程中的一次有益尝试，目前也看到了来自消费端的好评，但将福利普及大众后如何收获成效，糖酒快讯还将持续关注。