专访卡思黛乐毕杜维：时间可以让一切生变，但品牌应有坚定选择 - 中国快销论坛

　　一箱难求、一舱难求、运费持续上涨、成本增加……在国内葡萄酒消费市场不见起色的走势下，国际供应链愈演愈烈的矛盾，加重从业者的负担，一句“不景气”包含着太多人恨铁不成钢的无奈。

　　现实困难重重加码，即将结束的2022年，对于进口葡萄酒行业而言，仍是充满挑战的一年。根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的数据，今年上半年进口葡萄酒累计进口量、额分别下滑13.28%、10.72%，不容乐观。

　　环境的变化下，产品该如何搭配？品牌该如何选择？甚至，行业该如何坚持？糖酒快讯近期展开一系列市场走访，洞察头部企业的规划布局，以期探寻未来方向。这次，我们来到法国酒饮巨头卡思黛乐的办公室，邀请亚太区总裁毕杜维为常态化疫情下的中国葡萄酒市场进行“二次解惑”。

　　这两年，从反复突发的疫情中诞生的调研，给整个环境造成了一种“越来越差”的印象，“一路下滑”占领了言论高地，“今年比去年还差”的唱衰成了主基调，但事实并非绝对如此。

　　对于有着一定市场基础的品牌来讲，这一阶段被形容为此起彼伏更为妥当，例如2021年法国也曾出现对华酒类出口大涨56%的盛况。放到卡思黛乐个体上，则表现为20年下半年“平稳恢复”，21年“欣欣向荣”，22年情况“跌出预期”。

　　变化是常态，而非定局。所以尽管今年情况并不乐观，对于此问题的基本盘，中国市场的进口酒未来发展判断，毕杜维仍然表示“充满信心”，而这一信心主要来源于年初市场部的一次针对25岁到35岁年龄层主力消费人群的社会调查。

　　结果显示，不管是从酒类偏好程度，还是从购买力的未来可持续性层面，葡萄酒都仍然受到中国年轻消费者的青睐。其中，最重要的表现是中国葡萄酒消费者正处于成长阶段，毕杜维称：“年轻一代的消费者已经有了葡萄酒的消费习惯，即使再过五年、十年，仍然会继续保持喝葡萄酒的习惯，也会继续消费葡萄酒。”

　　调研中还展现出中国市场的一些变化，兼具正面和负面反馈，毕杜维对葡萄酒市场作出总体向好的预估和判断。

　　例如，与国外的消费场景相比，卡思黛乐发现中国市场上家庭葡萄酒消费场景正在逐渐显现，这也代表着新的消费习惯和新消费场景的扩容，对于葡萄酒的未来销量有着强烈的正面意义。

　　另外，对于白酒品类的挤压，毕杜维将其定义为消费者的偏好迁移，18年开始的白酒周期热，到目前为止仍在“持续进行当中”，但放在百年发展的历史长河看，这种“热”只是一个小型起伏。

　　“红染酱”的现象可以解释为消费者偏好迁移，而非一种真正意义上的彻底改变，消费者换口味的行为常有发生，但两种消费观并不冲突，当下的选择不代表未来的永久选择。

　　“在白酒的上行周期中，还是有很多消费者在继续消费葡萄酒，也看到有爱好者回归到葡萄酒。我们虽然不能保证葡萄酒一定会回归到曾经的盛况，但大家仍然可以继续期待葡萄酒回归的趋势。”毕杜维表示。

　　除了对于市场“变化”的率先洞察，作为欧洲乃至于全球闻名的葡萄酒生产商，卡思黛乐对于“变化”的应对策略，更为行业所好奇。针对此类问题，毕杜维的解答是不会轻易变动，坚持“长期主义”。

　　针对上述家庭消费等新趋势的流行是否会影响现有产品布局的问题，毕杜维透露，目前，这部分市场容量还非常小，对整体进口葡萄酒的产品设置和价格体系尚未造成影响；未来，在家庭消费的自饮场景继续兴起后，也不会影响到现在的产品定位，而是会选择添加一些新的更为潮流的产品放到流通市场，迎合新的需求。

　　随即，毕杜维展示了今年夏季卡思黛乐发布的战略新品“花开伴夏”，作为对这一问题的有力回答，这款酒考虑了中国年轻消费者的审美趣味，在名称上也使用具有中国特色浪漫主义色彩的选择。有趣的是，酒标经冰镇后会出现“开花”的效果，帮助消费者对葡萄酒试饮温度的判断。

　　在原有产品结构的基础上，战略新品立足中国市场发展特点进行设计，新产品的补充让产品矩阵更具多元化，创新产品在成为市场上潮流选择的同时，也着力避免产品同质化的相互内耗。

　　“对中国消费者的选择产生影响的各类因素中，价格的排名永远在产品的信誉度和它的品牌力之后。当我们的品牌在消费者心中植入一定的知名度，消费者自然会根据品牌的价格体系、依据不同的场所去进行消费。”毕杜维解释道，固有产品和新的趋势并不冲突，传统赛道和新兴赛道可以同步进行。

　　这即表明，对于卡思黛乐而言，品牌定位是一个长久的策略，品牌打造也是一个长期沉淀的过程。因此，新的消费趋势不会直接影响新的产品诞生，新的产品设计是为了增加品牌的影响力和信誉度只有这样，每一个产品才能拥有长线规划。

　　“品牌的信誉、品牌的声量、品牌的名气，是影响消费者的最重要因素，最重要的是品牌本身，而不是新的SKU”。回顾卡思黛乐进入中国市场二十余年的发展，坚持品牌的长期打造，是卡思黛乐在中国市场业务范围和市场份额不断扩大的根本推手，也是毕杜维多年运作经验的智慧结晶。

　　成立于1949年，卡思黛乐集团目前拥有众多品牌和酒庄，深入130多个国家的市场，自1998年进入中国市场以来取得了骄人成绩。在“坚持长线”的品牌策略指导下，卡思黛乐在中国市场的下一步，已经有了具体落地规划。

　　在品牌投入上，更偏重与消费者去建立沟通桥梁。随着消费者的心智越来越高，消费者需求也对品牌方提出了更高的要求，加强消费者对于品牌的认知是重中之重。作为一个进口酒品牌，渠道、消费者双方的权重对卡思黛乐同样重要。卡思黛乐对市场的深入，源自对消费心理、消费习惯的洞察，最新的品牌推广策略，也将会针对抖音、小红书等社交媒体加大投入力度。

　　在渠道上做好服务支持，树立品牌的形象，加强消费者对品牌的认知，在毕杜维看来十分重要。卡思黛乐与经销商一起合作开发运营细分市场。如玛茜，卡柏莱，惟诘尼，瓦伦堡，玛利莎等在中国深耕多年的品牌，卡思黛乐会与合作伙伴一起，制定品牌在当地市场的营销政策，并配合经销商，在当地各类营销活动中给予活动方案，物料设计等方面的支持。而对于电商以及新媒体推广等渠道，卡思黛乐也会与经销商一起探索，研究，共同商定适合当下以及适应市场发展方向的品牌推广政策。

　　在产品结构上，卡思黛乐产品以品牌力和品质作为DNA，目前已经形成了现有的“金字塔结构”。未来将进一步加重“轻奢产品”布局，发力酒庄酒及年轻化产品，优化产品结构。以“龙船、帕帕缇亚”等精品酒为金字塔顶端产品，布局其他精品酒庄和国际性品牌，涵盖每一层消费者的需求，并根据不同客户需求去进行有区别化的推广。

　　最后，对于想要入局的经销商和行业新人，毕杜维倾囊相授，贡献了四个“行业建议”。其一是经验积累，不管是白酒、葡萄酒、烈酒，必须要具备一定的知识储备再入局；其二是打造专业团队的合力，品牌、市场、销售三大因素都非常重要；其三是充足的资金，避免跟风，同时做好周转的完全准备；其四是对核心市场的把控能力，中国地大物博，但必须找到一个能够持续产生利润和效益的核心市场进行培育。