发起“最后一战”，雪花集聚决定性势能进军啤酒新世界 - 中国快销论坛

　　文孤鸿子11月17日—11月20日，2022雪花生态伙伴周在厦门举办。在18日召开的，“举杯新世界”2022雪花渠道伙伴大会上，华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长侯孝海表示，“过去的历史，雪花啤酒是决战高端。从今天开始决战结束、决胜开始，要用‘最后一战’来解决终极问题、实现终极目标。”

　　去年12月，华润雪花首次提出“啤酒新世界”概念，明确要“做啤酒新世界的领导者”，打开了行业发展格局和未来视野，引来巨大关注度。华润啤酒还在白酒领域动作频频，接连并购重点酒企，白酒基本盘已经建立。

　　当下，华润雪花“3+3+3”企业发展战略即将迈入“赢高端”新阶段的关键节点，侯孝海为雪花带来了新话题：决胜高端、最后一战、啤酒新世界的领导者、啤酒+白酒双赋能模式……整个大会信息量很大，回答了雪花将来去哪里的问题。

　　2016年以后，中国啤酒高端化不断推进，行业进入新阶段。2021年，中国啤酒进入高端化元年。今年，无论疫情冲击、消费放缓等再多因素干扰，中国啤酒始终不改高端化进程，华润雪花业绩也在“决战高端”走上了新高度。

　　面向未来三年，华润雪花啤酒重磅提出“最后一战”。侯孝海表示，随着2017年提出“3+3+3”战略，通过6年的去包袱、蓄能量和决战高端、提升效益，华润雪花要“决胜高端”，并且已经拥有了“最后一战”的资格和基本能力。2022年底，“最后一战”时机已经成熟。华润雪花在国内啤酒的龙头规模、收入增长、利润丰厚、1+1的基本盘、4+4品牌组合拳、高端大客户销售队伍、再加上雪花啤酒在西南、华东、东北拥有很难撼动的三大支柱市场。此外，中南市场迅速崛起，西北市场在振兴之中。种种迹象显示，雪花啤酒已集聚了决胜高端的“决定性势能”，有能力发动这一场最后一战。

　　侯孝海表示，华润雪花的“最后一战”，解决的是从规模到质量、从主流到高端、从啤酒业务到有限多元化等相关问题，已成最终极的目标，达成最远大的理想。据了解，华润雪花啤酒将聚焦喜力®、雪花纯生、勇闯天涯superX三款产品打响“三大战役”，聚焦“高端化发达市场”、“高端化发展中市场”、“高端化初级市场”这“三大战场”，通过重点布局啤酒、发展啤酒+白酒双赋能模式，取得酒类行业的竞争优势。真正实现“三年一个大台阶，九年翻越一座山”，最终完成3+3+3战略。

　　2023年，华润雪花啤酒将开启3+3+3战略的第三个三年。华润雪花啤酒营销中心总经理宋占民介绍了未来三年雪花啤酒的发展蓝图：啤酒在总量规模上要实现稳健增长；大高档能够快速发展，成为行业的领导者；创新品牌传播方式，精准渠道营销，提升品牌力；洞察“人、货、场”消费变化趋势，探索尝试新物种，做引领“新消费、新场景、新饮法”的先行者。

　　今年的雪花渠道伙伴大会选在厦门召开。在关键话题上，“做啤酒新世界的领导者”，保持着很高的热度和出现频率，是对去年首次提出后进一步深度拓展和纵深。在举办城市的选择上，华润雪花也是做了精心准备。厦门既是改革开放的前沿城市，对外贸易发达，代表创新的商业新思维，同时这里又是国外啤酒和洋酒的优势竞争市场，侯孝海表示，雪花选在厦门举办活动，就是要向行业宣誓：要做啤酒新世界的领导者，走向更远的远方。侯孝海认为，啤酒新世界的最核心要义是消费人群已发生根本变化。具体来看，X世代的基本退出主流啤酒消费人群，Z时代进入消费主力军，成为啤酒的核心消费人群，女性新酒饮力量崛起。

　　啤酒新世界的轮廓已清晰可见。侯孝海提到，啤酒新世界的购买方式、消费场所、消费场景已发生根本变化。产品在风味、原料、包装、质量、价格档次上都发生根本性变化（价格档次上移、价格档次拉伸、椭圆形结构称为啤酒新世界的基本消费结构）等。只有站在未来的人，才能赢得未来。侯孝海说，两个啤酒世界差别很大，2000-2014年“做大”是主旋律，2014至未来“做强”是主旋律。他强调，如果没看清楚新世界，还用旧世界思维、习惯和经验做新世界业务，势必会遭遇重大挫折。在19日举办的“先见未来啤酒新世界论坛”上，分众集团董事长江南春在谈及新世界变化时表示，相比旧世界，新世界的挑战更大，原料成本、流量成本在上升，品牌应该走出价格战、流量战，让品牌走进消费者心智、取得应有的利润。新世界的品牌不仅带动短期销售，同时会遏制同质化竞争，长期沉淀为坚固的品牌资产护城河。

　　啤酒新旧世界的差异和反转，在嗅觉敏锐的资本市场早已察觉。海通国际证券董事总经理、消费行业首席分析师闻宏伟称，2009年初入行，观察啤酒的行情只看大麦价格是否提价。从2016-2017年开始，资本市场跟踪啤酒板块已聚焦行业本身，并且反应越来越强烈。可以说，资本对啤酒的投资逻辑呈现越来越明确、清晰的态势，正是啤酒新世界的表现。

　　华创证券研究所所长董广阳认为，啤酒的旧世界是一个充满硝烟的战场。如今消费的新世界早已来临，但啤酒行业的新世界刚刚来临，像华润雪花这种“决胜高端”和“最后一战”，啤酒新世界才能完全展开。

　　25年前，有人问，华润雪花会做啤酒吗?15年前有人问，华润雪花会做全国品牌吗？5年前，有人问华润雪花会做高端吗？今年，有人问，华润雪花会做白酒吗？这“历史四问”，见证华润啤酒30年企业发展的踔厉奋发，如今前三问已经做出了肯定回答，质疑的“帽子”，也都被雪花扔到汪洋大海中去！最后一问，华润雪花表示，还需要3-5年的时间来去回答。但正是这些“历史之问”成为了雪花最大的驱动力，因此才战胜了一个个的困难，跑得更快，做得更大，走得更远。

　　2021-2022年，华润系企业并购了山东景芝白酒、安徽金种子酒、贵州金沙3家白酒企业，在酒类多元化发展上华润雪花已迈出大步，构建啤酒+白酒业务“双赋能”发展模式，实现啤酒+白酒的双轮驱动。景芝白酒总经理干晓峰说，华润啤酒现正在为景芝白酒进行一系列品牌重塑，市场上推行了“啤白赋能”模式，景芝未来将会在省内外开发出一系列产品。

　　▲景芝白酒总经理干晓峰金种子总经理何秀侠表示，金种子正在用华润啤酒的管理理念、管理经验快速赋能，借助华润啤酒遍布全国的优质渠道资源加持，金种子会未来会用市场化的机制、以市场化的新理念运作，用专业化的白酒品牌塑造能力。

　　▲金种子总经理何秀侠新格局激发新动能。在行业步入高质量发展新阶段，进军啤酒新世界的华润雪花啤酒，除了继续创新引领强大的品类和产品组合，还致力于在多酒类业务中找到新模式，形成多酒类竞争能力，这也是“最后一战”的题中之义。

　　国泰君安证券消费研究组组长訾猛认为，任何一个行业能力提升，光靠内部竞争是不够的，要有不断的新鲜血液注入。白酒企业注重品牌和圈层优势，而华润雪花啤酒的管理模式和渠道赋能是白酒可以借鉴的地方。随着华润啤酒业务从大做强，白酒业务从无做大，公司的“平台化”优势提升非常明显，未来值得期待。