酒评 | 浅谈高端酒市场营销 - 中国快销论坛

高端酒作为占据白酒价格金字塔顶端的产品，因其为酒企带来的销售收入高、利润高、品牌增值高，一直备受关注。高端酒又因为其消费人群少、消费者“挑剔”等方面的原因，打开市场困难重重。高端酒市场分析据媒体报道，2021年，高端酒市场规模超过了1100亿，并且未来几年将依然呈较快的发展势头。1、高端酒价格区间目前，业内界定高端酒一般指售价高于800元/瓶，300-800元被成为次高端（还有一种观点，将300-500元/瓶认定为次高端、500-800元/瓶为新高端）。

　　2、高端酒近十年简述2012年以前，是中国白酒黄金十年的转折点，这一阶段高端酒竞争的核心是品牌，茅台、五粮液、国窖1573等借助品牌优势进行全国化竞争。团购对消费者购买有较大影响，洋河借助品鉴酒、品鉴会、品鉴顾问迅速将高端产品推向全国市场。一些区域酒企借助当地的团购资源，在高端酒市场分一杯羹。品牌传播价值不可小觑，央视整点报时、机场广告、城市地标广告等被实力高端酒品牌所占据。2013-2017年，受三公消费限制影响，很多地方在招待用酒上，做了最高价格限制，加上塑化剂事件，对高端白酒造成了较大影响，高端酒销售下滑。酒企不得不改变经营思路，关注腰部产品、关注商务团购。2017年至今，随着中国经济快速发展，富豪阶层群体不断扩大，高端消费群体不断增加。经过几年商务团购的培育，高端酒消费属性及消费场景有所调整，高端商务消费增加，酱酒热、健康饮酒、饮健康酒进一步拉升高端酒消费。虽然疫情影响了白酒消费，但今年上半年，高端酒，尤其是高端名酒市场表现依然亮眼。3、高端酒消费者画像高端消费群体集中在富豪及富裕阶层，他们是事业的成功者，包括大中型企业的中高管理层、中小企业主为代表的商界精英、成功人士群体。他们关注事业、关注健康、对经济敏感，对生活热爱。4、高端酒消费属性及消费场景高端酒的消费属性主要包括社交属性、礼品属性、投资属性、收藏属性等。高端酒消费场景为高端商务宴请、高端宴席、节假日礼品赠送、老酒收藏等。高端酒分类及营销分析高端酒的分类方式很多，可以根据香型、度数、包装、规格等进行分类，本文主要从名酒、省酒、区域酒企进行分类分析，具体如下：第一类：茅五泸，借助强大的品牌、文化、老名酒、产区代表、香型代表、众多荣誉等不可复制的先天优势，加上后期形成的资源优势、技术优势、人才优势占据高端酒大部分市场份额。可以说，未来几年内，这三家酒企只要不犯错，在高端酒上，其他酒企是难于超越的。第二类：洋汾郎，这三家酒企各有特色。洋河主要是借助品类创新、营销创新、机制创新等快速发展起来。汾酒是老四大名酒，曾经的汾老大，上世纪90年代，因为没能跟进名酒提价，加上山西假酒案的影响，对汾酒高端化造成了影响。不过，最近几年，在清香复兴下，以及高端青花汾酒战略推动下，汾酒高端化步伐再次加快。郎酒则经历了波澜起伏，不过最近几年，借势酱香热，销量再次快速增长。

　　第三类：其他名酒及酱酒。诸如酒鬼内参、国台、衡水老白干等，这些品牌更多的以区域高端消费人群为主。酒鬼内参在由中粮收购后，对其赋能不少，以北京为例，内参在商业资源的运作下，市场增长较快。近几年的酱酒热催生了不少高端酱酒，诸如衡昌烧坊、国台十五年、摘要12年，这也说明，只要是高品质、消费者喜爱、大商青睐的白酒，做高端酒就有机会。此外，衡水老白干借助当地资源，以及系统化营销，重点运作省内市场，其高端产品衡水老白干1915最近几年在河北市场发展势头较快。第四类：区域酒企。区域酒企高端产品更多的是起到产品形象及品质实力展示的作用，实际市场销量有限。在销售上，部分酒企借助成熟产品，打包制定政策，利用当地资源，机会性销售。高端酒市场运作综述高端酒竞争，是由高端消费者及消费属性决定的。高端酒竞争，品质是基础，品牌是核心，荣誉、历史、文化、稀缺性、名人伟人青睐等因素构成了高端酒品牌价值。经典的高端产品都经历了10年以上的市场积淀。名酒依靠不可复制的品牌、品质、产区、消费者等优势，决定了其在高端酒市场的上限不可限量。高端名酒与高端省酒的竞争集中在势能竞争、文化竞争、价位竞争、市场竞争、品类竞争等方面。酱酒、真实年份酒、特色高端酒、标准样产品等在高端酒市场上借助差异、错位竞争谋取发展值得关注。大部分高端酒的成功与其先天的名酒品牌基因、产区等自然条件关系较大，为此，白酒企业在高端化的战略中，需要综合考虑企业自身情况，明确高端产品的目的，进而有选择性的运作。