官宣800吨配额，内参酒初心不变 - 中国快销论坛

　　11月22日，湖南内参酒销售有限责任公司下发了红头文件，就一句话：为落实配额管理要求，经公司研究决定，52度500ml内参酒2023年度销售总量不超过800吨。

　　向来是字少事儿大，文件里这句话含金量其实很高。这表明，52度内参酒2023年的配额不会增加，市场投放量进一步收紧。

　　要理解2023年的800吨配额，就需要和内参酒今年9月份下发的另一份红头文件联系起来。该文件的核心内容是：2023年500ml52度内参酒合同签约计划内配额，将根据2022年实际达成量的80%计算额度上限。

　　明年计划内配额是今年实际销量的80%，这个文件是对计划内的配额进行了规定，那么计划外呢？没有明确。现在进一步明确明年配额总量为800吨。很明显，这个文件对2023年的总量进行了封顶，一共就800吨，包括计划内和计划外。

　　52度是内参酒的主导、战略单品，这两个文件先后下发，表明了内参酒公司这个单品的战略性态度：坚持长期主义，价格优先，稳价提质。

　　其实，这个战略态度一直贯穿了整个2022年。观察上表，今年52度内参酒一共出了四次红头文件，有三次是削减配额，一次是停止招商。

　　对于高端酒来说，价格是牛鼻子。只有价格稳住，渠道利润水平才能提升，然后销量才能增加。“量价齐升”是考核一个高端酒发展质量的核心指标。如果销量增幅与价格涨幅严重不一致，或者销量增，但价格下降，短期内也许没什么，长期发展是缺乏动力的。

　　还是看上面这张表，2019~2021年的内参酒就是典型的量价齐升，销量增长很快，同时公司多次发布提价通知，战略价上调了三次，合计达到了150元，这是一个惊人的增幅。到了2022年，内参酒开始“稳价”，其实就是稳住过去三年的价格成果，为此不惜减少销量。

　　为什么内参酒对价格如此重视，其实这是由其品牌战略目标决定的。2019年，内参酒全国化伊始，就确立了做“中国四大高端白酒之一”的目标。由于目前内参酒体量远远小于其他三大品牌（茅台、五粮液、国窖），所以可能有些人对这个目标认知并不清晰。但内参酒公司一直将该目标作为品牌的战略方向去推进。

　　▲去年下半年，52度内参酒包装焕新：外盒及瓶身的“内参”二字，由原来的黑色改为金色字体，并增加了浮雕感；包装盒侧面加印了“中粮”标识，瓶标上凸显“52°”；包裹瓶身的布袋改为高级绒布；瓶、盒、箱多码关联，构成了智能赋码管理系统。

　　价格，既是内参酒自身发展的关键指标，也是横向对标其他三大品牌的关键指标。内参酒当前主要锁定的是五粮液和国窖，要和这两个品牌保持一样的价格高度。这个高度不仅仅是挂牌价，更多体现为实际的消费者成交价。保持价格定位，并实现越来越大的销量，这是内参酒最大的“政治”。

　　纵观其他三大品牌，高端酒之路其实漫长而艰辛，需要不止一代人的努力，其中肯定会遇到诸多波折，当然需要采取大量的创新营销。从品牌发展规律来看，当规模突破百亿后，高端酒的品牌势能、市场影响力才初步显现。

　　相对于其他三个品牌，内参酒其实尚处于起步阶段。毕竟，主导单品尚不到千吨，与其他三大品牌不可同日而语。但从内参酒这几年的营销动作来看，无不是遵从高端酒品牌的建设规律，价格始终是营销的手段和目标。

　　在对52度稳价增量的同时，内参酒公司在文创产品方面一直是开足马力。文创产品，是有一定文化内涵的白酒产品，该文化内涵往往和内参酒的品牌内涵匹配或包容。这些产品种类比较多，包括内参大师酒、高尔夫酒、70周年纪念酒、内参岳阳楼记、生肖酒……

　　其他几个高端酒品牌都有文创产品，但内参酒的文创产品做得更早，几乎与主导品牌一起出道。也就是说，内参酒从一开始就非常重视文创产品的作用。

　　文创产品首先有助于拉升52度主品的价格，因为每个文创产品的价格都高于主品，有的产品高出很多。比如内参大师酒，是内参系中价格最贵的文创产品，今年调价后，零售价高达3999元/瓶。如果52度主品是一座桥，那么这些文创产品就像拉索一样，拱卫着这座大桥。

　　虽然每款文创产品都限量，但由于文创产品数量较多，所以整体上给内参酒公司贡献了不错的销售业绩。这部分业绩从质量来看，其实非常优质。

　　第三点，文创产品在不同维度对主品或者“内参酒”品牌实现了文化赋能。比如岳阳楼记这款文创产品，就将以忧乐精神为代表的儒家文化渗入到内参酒品牌文化中；大师酒，则在品质层面，将真年份与品牌实现了关联；生肖酒则弘扬了生肖文化。

　　除了文创酒赋能外，今年6月份推出的内参酒·三生万物和正在酝酿中的“经典内参酒”，其实是在52度之外的战略品系。同为战略品系，他们当前任务其实也是为了赋能52度内参酒，稳定主品价格，实现长期的量价齐升。