中小酒企区域市场运作五步法（上） - 中国快销论坛

　　2022年临近收官，回顾2022年，疫情反复，经济下行，消费不振，很多行业都面临着严峻的挑战，白酒行业也不例外，特别是中小酒企，普遍出现下滑，甚至有的出现断崖式下滑，大本营市场有面临不保的局面，形势非常危急。

　　常言道：“心不定，事难成”！越是危机，越是要定心。首先最重要的是要稳定核心团队、特别是核心业务团队。企业要发展，人是关键要素；然后花时间对行业、品类、主要竞品、标杆品牌做深入的研究分析，寻找市场机会，围绕可能重新制定战略目标，制定发展战略、品牌战略、营销战略和关键运营策略，排除问题，做好资源配置，才有机会逆转乾坤。在中国，消费品通常是以市区/县区来运作市场，白酒也不例外。酒企要想长治久安，必须要有牢不可破的根据地市场、高地市场，小区域高占有，在细分市场做到第一才是王道。因此，做好区域市场运作，打造根据地市场、高地市场对于酒企至关重要，特别是还没有根据地市场的中小酒企。以下以酱酒产区中小酒企为例，对区域市场运作提出“五步法”建议。

第一步：做好招商布局1、招商类型：平台商，渠道商，团购商。2、市场规划：聚焦“5+5”酱酒核心市场，百强县市做招商布局，聚焦资源投放，打造样板市场。3、招商策略：分产品系列招商，采用“小商制”+“大商制”组合式招商策略。(1)核心主导系列：采用小商制，以市区/县级为单位扁平化招商，原则上县级市场只招1个经销商（渠道商或团购商），市区可以招1个渠道商+2～3个团购商。(2)辅助重点系列：采用大商制，以省级为单位招募平台商，以平台商为区域市场运作主体，以市区/县级为单位招募分销商，构建分销网络。(3)招商措施：公司强化品牌推广力度（春糖、秋糖、区域省级糖酒会，行业媒体招商宣传，广告宣传等），区域市场重点要做好招人招商，小品会招商，招商会招商工作。

　　第二步：做好产品上市1、产品上市小品会：分批次邀请区域市场的政府领导，企事业单位领导，知名人士，意见领袖，核心终端老板等目标客户人群，开展产品上市小品会，为产品正式上市预热。2、产品上市发布会：广泛邀请区域市场的政府领导，企事业单位领导，知名人士，意见领袖，团购客户，终端客户，酒协领导，行业媒体代表，当地知名媒体代表，选择当地知名大酒店开展产品上市发布会，做好上市发布会营销策划，活动期间做好媒体传播，目标让品牌在当地一炮打响。3、发展意见领袖、品鉴顾问：发展一批在当地有影响力的退休/二线领导干部，商会协会领导，知名人士等成为品牌的意见领袖、品鉴顾问，做好激励、分利机制。

第三步：做好核心终端建设1、核心终端布局：分市区/县级市场，根据市场和经销商的实际情况确定核心终端布局目标，常规市场，市区规划60-80家，县级规划30-40家，逐步开发，持续优化。2、核心终端打造：(1)氛围营造：品牌的门头、2-3节专柜陈列，店内外氛围装饰，地堆陈列，宣传物料（海报，台卡，价格牌）等氛围营造，要快速落实，营造一个良好的品牌销售氛围。(2)动销支持：根据核心终端的签约额度，支持小品会，消费者促销，客情旅游等活动，拉动销。(3)销售奖励；根据核心终端的签约额度，给予陈列进店支持与达量奖励支持，鼓励终端销售。