白酒行业的三大价值高地：金融、商务和社交

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作者︱尚可

俗话说，人卖一张嘴，货卖一张皮，手里有货而且还很会吆喝的人，在生意场上才更加如鱼得水。但介于今年这种市场环境，很多人为了卖货，已经拼到要击穿底线了。

01

  

市况虽难

但依然有人会“卖”

今年的白酒行业，即便是你嘴镶了金边，货靓到能搔首弄姿，也会面临一堆问题，关键是今年的市况差啊，人们的购买力跟不上啊，消费在降级啊，大环境改变需要时间啊，渠道商压力大啊，市场动销慢啊，很多产品的价格在倒挂啊，卖酒的都嚷嚷着快要撑不下去啦。

尽管市况艰难，还是有人很会卖酒。比如茅台，敢逆市涨价；比如五粮液，懂得缩量保市场；比如泸州老窖，知道如何拿捏让利分寸；比如珍酒李渡，很会巧妙利用“反向路演”抓取人心；比如某款新品清香型白酒，找准了吃下社交红利的方法。

02

  

你当垆卖酒

我勾兑温柔

白酒的魅力，在于有很多消费和营销场景，能够直击人心，可豪可横可嗨皮，可勾可兑可交心，各人入各品，各酒入各味。

“你若当垆卖酒，我便在你身后，为你勾兑温柔”，勾画出的是卖酒人的一种人生惬意和幸福；“商女不知亡国恨,一天到晚卖白酒”，述说出了卖酒人的艰辛和况味；“为梦而醉真男人”，言辞间既能见到酒，又能见到人心秉性；“江南酒家卖酒的女子长得很美，卖酒撩袖时露出的双臂洁白如雪”，类似这种以酒为媒介搭建出的场景，令人赏心悦目……

疫情之后，白酒内卷，绝大多数从业者在苦熬，这是不争的事实。因为内卷和存量市场竞争，白酒行业目前已经很难找到一块令人兴奋的价值洼地——对于会卖酒的高手来说，既然难寻价值洼地，那就从价值高地中寻找反向商机。

03

  

白酒行业的三大价值高地

目前，白酒行业存在着三大价值高地。它们分别是白酒的金融属性、商务属性和社交属性。

面对这三大价值高地，会卖的企业都在选准自己的目标向这几个高地发起冲锋，捷足先登者早有所获，比如茅台打造的是金融属性和权贵社交，五粮液收获的是商务红利，一些白酒新势力代表品牌，则以圈层、社群、新零售、社交约酒为抓手，着力拓展的是白酒所带来的社交利益。

只不过，在白酒品牌们向三大价值高地各自发起冲锋的过程中，大家是各取优势、各展长项，锚定不同卖点，努力争取实现自身的差异化优势而已。

在上述这三大高地中，大家卖的并不是酒，而是品牌和占位，是情感价值，是社交能力，是溢价空间。所以，谁能跻身三大高地，谁才最能展示自己会卖酒的实力。

就目前来说，白酒的金融属性最难打造，茅台显然已经居其首；而白酒的商务属性最容易被稀释，五粮液之前建立起来的优势，因为国窖1573等品牌的围攻正在逐渐淡化；社交属性抓取途径比较广泛，但对品牌调性要求也比较高，确实属于未来白酒竞争的又一大高地。

04

  

白酒的“新品困境”

前几年，趁着“酱酒热”，市场上冒出来了很多新品牌，它们或是经销商贴牌定制，或是酒厂借势打造的独立品牌，或是外部资本入局后产下的崽。新品牌迭代频出，不仅导致了市场竞争更加激烈的局面，同时也为自己带来了困境。

白酒新品困境主要有三：其一，在拥挤的白酒赛道中，新品牌难以获得竞争卡位，入市门槛比以往更高；其二，在互联网信息多元的背景下，白酒新品建立品牌认知的难度更大；其三，在缺乏市场基础的情况下，白酒新品难以获得消费认同，除非能另辟蹊径，否则成本会很高。

老名牌白酒的市场地位是经过长期鏖战才得以建立的，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、古井贡等白酒龙头的行业地位目前无人能够撼动，这主要得益于其悠久的品牌历史、深厚的文化底蕴所带来的消费认知、信息沟通都比较顺畅，名酒厂家持续的品牌宣传和市场渗透、口碑建立等，也早已对消费者实现了心智入侵，而这些，对新品牌来说都是不可比拟的优势。

在名酒压阵、格局既定的白酒市场，新品牌无处下嘴，或许才是它们所面临的最大困境。

05

  

新品白酒可以拓展“社交赛道”

面对老名酒、老白酒品牌们构建起来的市场屏障，新品白酒难道真的就没有机会异军突起了吗？那倒也不是。

前几年，新势力白酒集群化崛起，有人凭借社群营销上位，有人凭借众筹出圈，有人凭借新零售模式名声鹊起，有人借助合伙人模式圈定市场，且不说这些新势力白酒以后的结果如何，单说在新品初创阶段，他们可都是创下了新品突围的成功案例的。

白酒新品闯市场，就如玩游戏钻胡同，你不知道哪条胡同能畅通无阻，也不知道哪条胡同会是死路一条。但只要紧紧抓住白酒的社交属性，还是大有文章可做的。

比如最近悄然进行市场布局的某款清香型白酒，积极攫取的正是白酒的社交价值。它巧妙避开了被茅台酒独霸的白酒金融属性，也巧妙避开了中高端白酒一窝蜂扎堆的商务领域，而是在话题性更强的白酒社交属性上精心开辟市场，通过大家比较能认同的品牌价值感建立自己的约酒范式，由此另行开辟了一条“以酒为媒、圈层认同”的价值社交“新赛道”。

来源：懂酒谛

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