吕咸逊：2024年中国白酒行业七大猜想

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2023年，中国酒业不断前行，经历了库存高企、动销缓慢的困境，也迎来了各大香型龙头酒企业绩持续增长的盛况；茅台先后跨界咖啡、巧克力，将酒业跨界营销创新玩出了新境界；各大酒业数字人新奇百出，以科技力量为酒业注入了新动能；飞天茅台提价，龙头引领的力量让全行业看好酒业明天......可以说，2023的中国酒业，是无比精彩的一年，酒业人的耐力、定力、魄力、动力以及创新力展露无遗。

展望2024，中国酒业又将书写怎样的华章？是在良性库存的基础之上，顺利谱写下一段辉煌？还是迎来一个新的拐点？2023年浓酱清三大香型均有不错表现，2024年谁主沉浮？什么价格带的产品将迎来机遇？海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊提出酒业七大猜想，从周期、格局、香型、价格、市场、商业和投资七个方面进行阐述，以飨读者。



猜想一：从周期看，2024年一季度将是白酒行业新上行周期的开始
预计2024年第一季度将迎白酒新景气，具体可从以下三个维度来看。
首先，从白酒周期看，2024年将是白酒整体逐渐复苏的开始年，一季度大概率会开门红，主流品牌主销产品的终端去库存2023年6月底基本完成，经销商去库存2023年9月底基本完成，良性库存将为开门红奠定基础，2024年春节或成为近3-4年来白酒行业景气度最高的春节。
其次，2023年11月1日飞天茅台涨价，进一步打开白酒行业价格天花板，夯实了超高端价格定位，有利于酱酒及其它名优酒企市场价格的恢复与归位，为行业提供了更多提价空间和契机，为白酒行业价格式增长树立了风向标。
再次，白酒头部企业应施行稳健发展战略，理性控制增长速度、高度关注渠道库存。当下主流产品库存已处于健康区间，预计2024年春节期间主销产品经销商库存平稳合理，终端库存相对较低，势头良好。

猜想二：从格局看，向优势产区、头部企业、名优品牌集中化加速
2024年，白酒行业马太效应趋势愈发明显，从格局来看，主要将向优势产区、头部企业、名优品牌集中化加速。
其中，优势产区有贵州、四川为代表的长江名酒带，江苏、安徽为代表的黄淮名酒带，山西为代表的清香新名酒带；头部企业则是茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、古井、牛栏山等上市公司，习酒、郎酒、剑南春、劲牌等非上市公司，还有西凤、今世缘、舍得、国台等即将冲百亿的公司；此外，中国名酒价值彰显，行业发展也会向名优品牌集中化加速，名优品牌比如董酒、宝丰、黄鹤楼、全兴等，国家优质酒比如珍酒、杜康等。

猜想三：从香型看，浓香低度创新，酱香再度升温，清香热度渐起
随着消费者对白酒消费多元化的需求提升，不同香型的发展进程不断加速。
第一，低而不淡的低度化优势得到浓香型白酒企业的关注，其发展势能也进一步彰显，比如38度国窖1573、39度五粮液。
第二，酱香型白酒在2021下半年—2023年的调整后，将再度升温，并依然是白酒行业最好的香型赛道。
第三，2024年的清香白酒，将类似于2018年的酱香白酒，汾酒龙头引领效应加强，二线清香品牌矩阵逐步构建。
第四，为满足消费者多元化需求，千企千味、千品千味，风味特色等将成为三四线白酒品牌价值构建的核心方法。

猜想四：从价格看，高端化和价值化的两端化发展成为消费新趋势
从白酒价格来看，不同的白酒价格带，不同品牌和品类将会在2024年迎来不同的趋势和机会。
1、800+元/瓶的主流高端阵容，随着茅台1935、君品习酒、青花郎等的快速增量，五粮液、国窖1573等主流品牌的份额占比充满变数。
2、500-800元/瓶的新高端，是新名酒品牌崛起的重要价格赛道，但是对品牌价值、品牌根基要求很高，习酒窖藏1988基本站稳这一价格带，洋河、汾酒等二线名酒高端化增长的机会很大。
3、300-500元/瓶的次高端，剑南春、舍得、水井坊、酒鬼酒传统四大天王逐步分化、参差不齐，洋河梦之蓝、青花汾20、国台国标、珍十五等快速成长。
4、100-300元/瓶的中档酒，这是朋友聚饮场景的主流价格带，是地产酒的生死存亡的价格带，也是后疫情时代最先恢复的价格带，将面临全国性品牌产品延伸、价格下沉的挤压。
5、100元以下/瓶的低端酒，高线光瓶是一个历史性机遇。

猜想五：从市场看，沿海与中西部、南方和北方等的差距都在拉大
从市场维度看，广东、福建、浙江、江苏等已经成为中国白酒的利润型市场，河南、山东、京津冀、安徽、湖北、湖南、陕西等是中国白酒的销量型市场，贵州、四川、山西等是中国白酒的产区型市场，与此同时，产区对酱香型、清香型白酒的背书价值逐步放大，酱香型白酒开始泛产区化。

猜想六：从商业看，基于数字营销的全链控价分利模式重构价值链
数字营销已深入酒业的方方面面，全链控价分利模式将重构酒业价值链。精准货物流向、精准费用投放、精准营销动作，从而管控串货、管控价格，厂家对价值链的管理将大幅度加强；电商将成为白酒销售的重要一极，货架电商、内容电商、私域电商、即时电商细分发展，美团、抖音的本地生活将融入和驱动白酒营销创新；数字人将是白酒企业品牌营销的重要工具。

猜想七：从投资看，赤水河谷、杏花村等优势产区成为资本新高地
从投资的角度来看，酱酒在赤水河谷正在把浓香在四川走过的路再走一遍，同时作为目前的潜力股，杏花村清香型白酒核心产区的投资价值正在逐步被发现，2024年，或将有更多资本关注赤水河谷，关注杏花村，同时带动一波酱香、清香热度。

文丨海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊来源：酒业家

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