差异化是陷阱？卓越化才是出路

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              2018年中美贸易战下注定是我们要在焦虑和不安中寻找突破的一年，新时代下的复杂经济环境让社会变得越来越浮躁，各行各业在挣扎中求存活，低迷的经济并没有让市场得到洗礼，相反更多了一些暴虐之气，未来在何方各种新概念层出不穷，却也无法解决企业所面临的困境。。

            未来路在何方?上世纪60-80年代制造业鼎盛的美国进入经济萧条期，各种产品和行业产能过剩，造成了产品大量积压和消费停止，金融危机让美国经济陷入困境，但是却助推了美国营销利润的飞速发展。

            从里斯夫的独特销售主张提出到70年代定位理论的发展再到奥格威的品牌形象战略及科特勒的营销战略的放大，美国营销人在困顿的环境下不仅找到了企业的出路，而且也在实践中推动了世界营销理论的发展和进步。

            在经过了40年改革开放30年营销模仿后，中国经济从中国制造到中国创造的重要关口，营销理论从拿来主义到照搬中国化后，面对当前制造过剩的经济环境，舶来的理论已经无法解决企业发展的困境，各种反理论的言论层出不穷。

            是理论失效了还是环境变化了，这届中国营销人越来越不行了似的，全部都跟着马云老师开始互联网化，互联网已经是解决中国营销突破的唯一的也是企业第一想到的救命稻草，其他的都已经无法让企业心动了。

            



            (图片来源网络，如有侵权请联系本站)

            今天我们先说说最经典的差异化理论，目前差异化已经在运用的过程中，让很多企业陷入更重的营销负担中去了，利用差异化构建的认知代价及制造代价，已经超越了差异化能够带来的经济回报和品牌价值。

            回顾过去我们发现越来越多企业差异化产品正在被缘化及消亡化，而那些差异化并不突出的企业却坚持下来了。比如说差异化的白加黑被卖了，乐百氏被卖了，农夫果园并没有坚持混合果汁的发展，还有众多因为差异化死去的新品更是数不胜数。

            那么差异化，在当前已经失效了吗?

            首先让我们来再认识一下差异化。差异化(differentiation)是指企业在顾客广泛重视的某些方面，力求在本产业中独树一帜。差异化的领域主要有有形和无形两个方面。有形的方面通常是围绕着产品的内容来进行的，如产品的设计与生产、交货系统及其促销活动等一系列内容。

            由于差异化所带来的结果，是提供了为市场所接受的具有独特利益的产品，所以它所带来的利益有两方面：

            1对供给者或生产者所带来的利益

            (1)能有效地回避正面碰撞和竞争;

            (2)削弱购买者手上的权力，因为市场缺乏可比的选择;

            (3)阻碍后来的竞争者，因为在差异化策略下，得到满足的顾客会相应产生品牌忠诚度(brand loyalty).

            2给消费者带来的利益：

            竞争给消费者带来的利益非常明显，不断的竞争促使产品质量更好，价格更低。差异化给消费者所带来 的利益更为明显，因为消费者的需求得到更贴切的满足。

            注意，从差异化的定义来看，差异化主要是为了突出产品质量更好给消费者解决更迫切的需求，本质上需要产品本身有独特性，在某个方面具有独树一帜的特点。

            这个特点最少是行业不能达到的，是企业突出长板构建价值和连接消费者需求的工具。而不是像乐百事27层进化，本身没有差异化，只是从行业基本常识里提取出来的一个营销概念，以满足匮乏的消费概念认知的建立的差异化形象。

            所以差异化本身是需要有配合长板和产品卓越性，才能发挥差异化的作用和长效竞争壁垒作用。

            其次让我们重温差异化的历史。差异化的起源应该是独特销售主张，差异化被神化应该是定位理论及竞争战略。

            50年代初美国人罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition )，简称USP理论。

            USP理论(unique selling proposition)独特销售主张包括以下四个方面：

            1)强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张;

            2)这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的;

            3)有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。

            4)20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。

            USP理论的三个特点：

            第一， 必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺

            第二， 必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞

            第三， 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众

            独特的销售主张在纷繁的信息和产品中找到企业自身的亮点，而且这个亮点是独特的、唯一的是其他对手没有的，而且前提是有效的特点，因此也是建立在企业产品和服务本身具有突出点，而不是为了满足差异化概念营造的概念。

            中国目前很多差异化概念，既没有独特性也没有唯一性，比如说农夫果园和前摇一摇，本身其他混合果汁也可以这样去说，并没有独特性和唯一性，因此产品差异化营销效果越来越差。

            没有卓越性的独特销售主张，在信息爆炸和受众碎片化的媒体环境下，很难建立统一的第一的唯一的品牌差异化认知，因此很难达到差异化的独特效果。只有具有独特的知识产权体系和卓越化的特点，才能满足未来市场营销和消费需求。卓越，才是差异化的本质。

            波特竞争战略——差异化被企业当成战略化

            每个企业都会有许多优点或缺点，任何的优点或缺点都会对相对成本优势和相对差异化产生作用。成本优势和差异化都是企业比竞争对手更擅长应用五种竞争力的结果。将这两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合，就可导出可让企业获得较好竞争位置的三种一般性战略：总成本领先战略、差异化战略及专一化战略。

            “总成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确实总成本低于竞争对手。

            “差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。

            最理想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特点。

            但这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾，在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。

            “专一化战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。

            公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。

            竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须作出选择，必须决定希望在哪个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会导致低于水准的表现，它意味着企业毫无竞争优势可言。

            波特的差异化战略，主要从企业战略角度，突出企业在经营过程中，寻找差异化的市场机会和产品，利用差异化的产品和技术，满足差异化市场需要，避免企业同质化的竞争和同业竞争过程中的价格战，通过差异化产品满足市场不同的需求。

            本质上是从经营开始就挑选不一样的产品和特点，构建自己的市场和壁垒，因此要求更卓越的技术和更突出的表现，完成自己的价值构建。

            定位——创造新的差异赢取市场

            在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略。

            70年代的定位论，不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据·50年代——产品时代：50年代初雷斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”(Unique Sales Proposition)，而且这个主张是竞争者所没法做到的。

            但到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难。60年代——形象时代：大卫·奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。

            在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。

            70年代——定位时代：1969年两位美国年青人特劳特和里斯(Trout·J & Rise·A)提出定位论(Positioning);1979年出版专著《定位：攻心之战》。

            定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。

            1996年，特劳特等(Trout·J &Rivikin·S)又发表了《新定位论》一书，提出了消费者的五种“心”思(思考模式)，并重点研究了“再定位”(Repositioning)，实现了超越性创新。

            70年代：社会营销观念——企业的社会责任与新价值观企业不仅仅为了赚钱——卓越的企业家和企业文化追求更高的价值目标。

            定位虽然解决了独特销售主张的困境以及审美疲劳的品牌形象论，让消费和营销回归社会属性，更加层次化，如果说独特销售主张给企业找到了一个心，形象理论给企业找到了衣服，竞争战略给企业找到方向。

            那么说定位理论却给了制造过剩的社会重新分层，各个行业各个价位各个特点的产品和企业重新找到自己的社会分工的角色，满足不同分工带来的市场和销售。

            因此定位皇帝的权杖，给每个行业重新进行了封赏，这是社会阶层化发展的必然结果，也是全球化市场分工环境下必然的结果。

            当时当前定位，并没有让企业更的杰出和技术更卓越，相反只是固化了市场格局，让企业分层更突出，从而强化了企业的差异化和形象，所以得到了市场的追捧。但是当前中国环境，定位也越来越缺乏营销创新的效率。

            最后让我们看看差异化成功的关键。

            差异化成功其实只是表象，世界上所有的杰出的企业和产品，都是不断创新和掌握核心技术保持市场竞争优势的，不管是英特尔还是苹果和华为，成功的企业都是技术领先不断创新的结果。

            没有掌握核心技术的企业即便差异化概念做的很突出，虽然可以赢得一时的市场，比如说白加黑还有以前的他她水，但是最后在技术大牛面前，很快就会被亏溃败下来。

            在概念匮乏、产品匮乏、技术匮乏的年代，差异化是解决产品个性和特点的利器，但是它解决不了竞争的本质，帮助企业找到自己的特点。

            但是在信息传播多元化，受众接受信息主动化、碎片化的时代，简单的差异化概念，只会让掌握销售主权和信息制造主权的消费者鄙视，信息操控越来越难，认知颠覆越来越快，过分强调了营销技巧的作用，而忽略了产品本身的品质和制造优势。

            企业注定不能利用差异化认知和形象的构建，打造出杰出的市场和获得营销效果。

            环境变了，差异化也开始失效了。

            差异化从独特的销售主张、竞争差异化战略到定位理论及品牌形象理论，差异化的越来越流于品牌表面化的差异化，而忽略了差异化理论提出的本质，是创造差别化的产品和服务满足消费者追求更好的品质和服务需要。

            本质上是为了创造更有优越的服务和更卓越的产品，以独特的差异技术和服务特色打动消费者，让消费者为之买单。而不是简单的胃了形象和概念的差异化，满足消费者概念上的差异化需求，产品本身没有任何特点和突出的品质。

            以定位理论为例，本质上没有为企业找到卓越的突破战略，而是给企业找到了同一个餐厅(市场)上餐厅可以不蹲坐着吃饭还是站着吃饭的问题，没有从根本上解决上餐厅吃饭的品质和菜品创新问题。

            而品牌形象建设，只是给上餐厅换了一个招牌和形象，国际化一点就是去西餐厅，本土化一点就是去人民公社饭堂，本身对于餐厅的品质整体提升和需求的满足提供更卓越的服务。

            配合过度的品牌营销，最终造成的是餐厅人满为患，市场虽然大了，餐厅的规模也大了，但是产品本身并没有得到提升。

            所以说，要想企业长生不衰，营销不管是利用什么理论，卓越化才是成功的基础，创新并持续保持卓越化才是长生之路。

            并不是理论失效了，而是环境变化了，对待理论的理解和认知发生了变化，因此营销人更重要的是看到企业营销的本质。

            未来中国企业创新的核心是技术、数据、流量，通过技术创新，找到流量入口，形成大数据池，在这些底层基础上构建的商业和产品，才能在市场上立于长盛不衰之地。

            不是差异化成了陷阱，而是差异化的诱惑在成为企业的陷阱。请记住，卓越化和人心的持续关注，才是企业成功的两个车轮，推动企业走向成功。

来源：佳酿网  邹文武

                                                   

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