经常看到这样一种现象。在各大商场，经常性地见到国际国内知名品牌，如咖啡类饮品、牛奶类饮品、休闲类食品，以及其它产品的免费试吃，还有耐用消费品的免费试用等，酒水营销各大厂家经常性地组织规模庞大的核心消费者免费品鉴。归纳此类，都是“体验式营销”的一种方式，一种简单的用术。
而用术最具核心的一个原则，就是要具有隐蔽性。所以，一种营销方式的结果论证就有了依据：先用的效果好，越往后效果越差。当某种体验式营销的方式实现了大众化、同质化，竞争加剧，方法就会失效。
这里有一个案例。数年前，台湾旺旺公司计划将业务拓展到大陆市场，就先期推出一个产品：旺旺雪饼，以体验的方式展开了系统化的营销活动。
第一步，找准引导市场的目标消费群：中小学生群体；
第二步，展开连续不断的试吃体验，时间长度为30天。方法是实行不间断地每天免费派送；
第三步，观察：产品断供后，消费群拿着旺旺雪饼的包装纸，挨家店面去找雪饼买。至此，产品动销测试的结果有了，并且为产品的铺市做好了准备；
第四步，以高价收购试点附近的食品加工厂，空运设备，安装投产；
第五步，市场经过一段时间饥饿期，产品投放，迅速起量。
第六步，实现面上布局和拓展。
类似于旺旺雪饼的市场拓展方法，就是一个小的营销战术系统。对企业而言，它的另一个优点是很好地规避了运营的风险：即便测试不成功，企业的损失也很小。
酒水行业的体验式营销战术系统构建，需要在以上案例的基础上实施纵深和宽度两个方面同步升级，因为行业竞争的激烈程度越高，纵深和宽度就越需要延展。这就意味着你要在新环境下做好体验式营销，必须比以往多掏出许多银子资源的占用成本大大增加了。
酒水行业的品鉴会是体验式营销的一种，也是自洋河模式以来使用得最多的一种。由于这种活动形式已成为常态化，毋须赘述其作业流程。如何将这种品鉴会式的营销做成一套战术系统，是本文的主旨，仅供借鉴。
体验式营销的纵深测试
设想你在某区域市场组织一场体验式营销的大型活动，请客吃饭、品酒、送礼（一般是直接送酒）、品牌推介都是要做的，目的是让这些人能帮你卖酒，然后再影响其身边的人也帮你卖酒。
假设这批组织了100人。他们吃了你的，喝了你的，还拿了你的，总不好意思不买你的酒。通过业务人员的公关，慢慢地产生了销量，而且还有销量渐渐增大的趋势。可是要不了多久，你就会发现似乎高兴得太早了。
市场上光响当当的品牌就有十数家，这种活动你会搞，别人也会搞。于是，第二家酒厂也开始搞类似的活动，你原来组织的100个人里面，可能会有60人被第二家酒厂请去吃了饭，也喝了酒，礼品也肯定少不了。
这60人吃完、喝完、拿完了，不买第二家的酒也是不好意思的，再遇到业务员的能力很优秀，就直接被拉拢过去帮着他卖酒了，你的销量一夜之间就掉了一大截。
接着，第三家也来做活动了，第四家也来了，然后第五家、第六家……结果，每家都发现体验式营销花了很多钱却没多大效果。另一方面，别人在做，你不做还不行，如果你不做，那销量就几乎全是别人的了。
所以，这个时候，你就要思考：我请了这100人，怎样将他们长期拉拢住？指望不被别人请是不可能的，关键是被别人请了以后，他还能以买我的酒为主。
长期拉拢住这100人，并以此为基点设计一整套做法，就要考虑哪些事是必须要做的。
1、活动人数。前面的活动方式再加上每场活动人数的确定，决定了你的商业模式构建类型。每场活动小几十号人，属于小型品鉴会的类型，想做大，就需要多场次、多频次。员工做得累，效果也来得慢。大中型体验式营销活动的开展，每场人员基数要大体确定。这对组织者的素质要求就高一些。
2、人员获取。比如每场组织100人，这100人如何邀请？我们见到更多的，是随意式的邀请，觉得人家来吃饭了，就已经很给面子了。这个观念是非常错误的，从人性的角度看，你越是搞得随意，别人吃了你的喝了你的拿了你的，反而不把你当回事，而且邀请来的人也有很多不是你的目标消费群，所以很多的品鉴会，只是场面热闹，没有价值。这一步，就很考验你的职业素养及管理、控局的水平了。
3、持续时间。活动组织完了，要让这部分消费者持续对你的品牌形成记忆，所以活动整体复制或其中某个节点必须持续，至于整体复制的次数或持续时间长短，判断标准在于市场竞争的激烈程度。而大部分商家组织这样的活动，是吃完了就结束了，加之本来喝了酒健忘，消费者前脚迈出大门，后脚就忘了是谁请了他。难道还能指望他记得买你的酒？
4、网络覆盖。计划第一轮要将产品推向哪些网点？这喝酒的人与产品推向的网点有关联性吗？如果没有的话，产品进入终端后，动销速度就不会太快。即使有终端推力，拉力没有跟上也是不行的。这就反过来对被邀请的人提出了更高的要求。
5、信息平台。除了以上的请吃、请喝、送礼品等理性引导外，还要及时补上感性引导这个环节。如何实现感性引导呢？你需要建立信息平台，经常将品牌信息、优点以及市场上接收到的正面信息向这群消费者及时传递。至于正面信息的获取，无中生有的计策也是可以用的。
6、动销跟踪。活动开始以后，就要每天记录各网点的动销情况，虽然开始的时候很小，不要灰心，要坚持记录。阶段性观察，一般情况下，一段时间后，你会发现网点销量在慢慢变化。
7、组织支持。初期作业面不大的时候，一个三级市场两个能力很强的业务人员就够了，巡访、跟踪的工作量并不大。后期随着作业面的扩大，组织系统要及时跟上。
8、费用测算。根据市场各网点的动销面，判断市场的销量走势，再根据这个走势，判断费用盈亏平衡的时间周期，好确定第二轮活动开展的时间，以及活动力度的调整。
从活动纵深方面考虑先期的作业，目的是测试这种操作方式的有效性，便于更进一步的力度调整、宽度覆盖。一旦可以判断盈亏平衡的时间周期，以下在宽度方面拓展就没有运营的风险了。
纵深测试还有一个优点，就是可以很好地规避模式运营的风险，即使操作失败，公司的损失也微乎其微。
体验式营销的宽度拓展
营销体验的纵深验证数据很重要，一旦测试出盈亏平衡点。接下来就必须快速出击，第二轮、第三轮……活动有序展开，这个时候，同行已经追不上你了。
以下几个方面的维度需要考虑：
1、间隔时间。你要计算出接下来怎么将一场接一场的活动持续办下去，如果每场活动周期是15天，除去调整期的时间，就可以设置20天左右的间隔周期。还要算一下，在一个年度周期内，你计划推广活动的次数。
2、拓展方式。重点考虑的问题是，接下来，第二批人员如何邀请？第一批人员很容易就找到了，因为他们大都是亲朋好友，或离自己比较近的消费者。当这部分人找完了以后，你打算怎么办？利用人脉关系搭桥？如何搭？在搭桥的过程中有无考虑额外费用的追加？
3、临界次数。如果是企业行为，对单一市场的临界次数测试很重要，因为企业会想着做许多区域市场。但相对商家而言，这就不重要了，因为商家只做自己的区域市场。
寻找这个临界点的意义非凡，我们都知道物理学上有量变到质变的理论，做市场营销其实也是一回事。区域市场一旦达到这样一个临界值，就预示着市场的销量会呈现裂变式的增长。
风险与机会并存
首先，这种作业方式对活动费用控制、产品成本等因素要求很高。这是很正常的，哈佛大学商学院着名教授迈克尔波特的竞争三部曲中已经说得很明白：成本领先、专注化、差异化。在高度竞争的酒水领域，成本是首先需要考虑的因素。厂家的成本有很大的优势，而商家选择这种作业方式，必须与厂家合作，或共同承担费用，或尽可能降低成本。
其次，做之前要设计好每个操作步骤，最重要的是对风险进行评估。如果没有操作能力、风险不能控制就不能盲目作业。
最后，能做好节点控制，各环节的关联因素都考虑周全了，成本也能得到很好的控制。你就可以试着做（其实大家也一直在做），你可能会发现，越是觉得会亏损的生意，赚得就越多。
只是做点销量那么简单吗？绝不是！想一想，如果你操作酒水，想做成区域市场的龙头老大，你的实施路径是什么？控制区域市场喝酒的人就可以！这就回归到现代管理学之父彼得德鲁克的“企业存在的唯一目的是为了创造顾客”这个根本结论上来了。
这也是白酒营销“循径寻客”战术模型设计的原理。
来源：华夏酒报
发表于 2016-1-9 00:01:52
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