邹文武｜从生肖茅台到喜宴茅台，茅台正在杀死自己的飞天

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最近茅台刚刚和马老师相谈甚欢，研究茅台大数据和区块链防伪技术，这一举动无疑在白酒圈来说是具有领先性的布局。茅台能够成为中国白酒界的领军者，不仅得益于茅台自身的品牌力，也得益于各种优质的顶级资源的汇聚及利用，因此保持了茅台今天的地位和身段。

与茅台对于新技术的渴望相比，茅台对于市场份额的追求也到了接近贪婪的地步。这不教师节，马老师刚刚宣布退休，茅台酒“喜宴”就闪亮登场。

茅台酒“喜宴”新品于9月10日在贵州贵阳登场，零售指导价:中国红999元/瓶、优雅白989元/瓶。中国酒类流通协会秘书长秦书尧出席新品发布会时表示，“无论是定价、定位还是市场策略，茅台推出喜宴酒新品不失为调节市场的一个关键性举措，体现了茅台的责任和担当。”

“喜宴”与传统的茅台酒相比有何特别之处？茅台集团总工程师王莉向全国经销商代表及媒体揭开谜底。“喜宴茅台酒与53度贵州茅台酒同出一脉，”王莉介绍，两者都是采用“两次投料、端午踩曲、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒”的传统工艺，风味优雅、细腻而饱满，科学的勾兑及降度工艺，最大程度保留了酒体的醇厚感，也赋予了酒体柔和感。

茅台喜宴酒的推出，看起来填补了中国宴会市场的空白，但是却存在着几个巨大的风险。

首先品牌上严重稀释茅台自身的价值

喜宴的产品名称，和生效茅台一样，正在不断稀释茅台稀缺的品牌价值，让茅台的价值变得混乱，也让茅台品牌形象形成了严重的割裂，这样粗暴的品牌运作和新品开发，对品牌的伤害短期内看不出来，但是长期来看这是不符合品牌运作规律的，必将成为企业的负担。眼前最好的论证就是，生效茅台最近市场价格下滑厉害，市场对于生效茅台的质疑，本身就在消耗茅台品牌的价值。此外喜宴这是一个通用词汇，本身没有具备品牌力，虽然它直指消费场景，但是这个场景的用酒本来就一直存在，而且也一直被市场满足着，没有那个酒企能够专门靠喜宴活着，就连“今世缘”最具有喜宴气质的品牌，都不能考喜宴这个单一场景去实现品牌价值的增长。所以从品牌上，喜宴产品的推出不会提升茅台的品牌价值，相反喜宴产品越火，茅台的价值就越低，茅台赖于生存的超高端地位就越危险。

其次市场上严重分流飞天茅台的份额

喜宴作为茅台进入宴会市场的产品，本身也就是脱裤子放屁，因为用茅台办喜宴本身就是高端市场的首选，所以是多此一举。喜宴的推出，只会切割茅台现有飞天的市场份额，可能也会切割一点其他品牌销量，但是最终伤害的还是茅台自身。因为一个900元价位的定价喜宴茅台，消费者当然更愿意接受和选择，但是这样的市场存在，对于原来忠于1800元价位的飞天消费者和超高端人群，这是一种伤害。精明的可能会改用喜宴，高明的可能最后弃用飞天。

所有市场的蛋糕，都是有规则的。一个企业永远不要考虑自己可以把所有的蛋糕都吃掉。做企业不是在做填空题，而是在做选择题。所以个产品的推出，都是企业深思熟虑后的选择，而不是企业绞尽脑汁的填空。茅台作为中国白酒的代表，万亿白酒产业的帝王，不是所有的市场都要去切割的，尤其是对于喜宴这种单一场景，又没有品牌加分和价值加分的市场，给它留白着是对茅台其他产品的一种保护，这种市场场景的留白，也是对茅台其他产品经销商的一种尊重。

最后茅台国酒不能用了茅台依然是无冕之王

未来茅台更重要的是价值守擂，而不是盲目追求销量和规模，去做无所畏惧和没有市场敬畏的产品填空。今天填的空越多，明天要填的坑也会越多。任何市场和品牌都不能太满，要有一定的留白让后人来发挥。

此时茅台要做的，不是不断地通过生效茅台、喜宴茅台这类产品去不断创造规模，不断的制造分割茅台价值的自产品，而是要深刻地考虑茅台的魂是什么？未来茅台的品牌该走向何方？如何维持茅台在中国白酒市场上的地位？

正如当年洋河在迷茫的道路上找到了蓝色经典，开启了中国梦的宏伟蓝图。同样迷茫的汾酒，在前进的道路上，找到了中国酒魂的秤砣。失去国酒价值的茅台，也需要找到一个可以称量自己和中国白酒产业的秤砣。唯有找到品牌的灵魂，才能找到企业繁荣昌盛永葆青春的秘诀。一样缺少魂的还有五粮液和泸州老窖，以及众多中国喧嚣的二三线白酒品牌。他们都靠历史价值在维持现有的繁荣，而真正在历史价值上裂变的品牌价值却极其匮乏，新的灵魂无处安放，老的灵魂正在游离出窍，未来白酒的品牌市场洗牌和重新排序，一定都是那些价值观和灵魂获得重塑的品牌。而那些还在盲目贪吃多做的企业和品牌，最终都会变成巨婴，将会越来越脆弱，越来越经不起时代和人心的煎熬。

中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事、北京江西企业商会理事、北京抚州商会副会长、北京朝阳区中小企业市场商会副秘书长、正大南大江西师大北京校友会副秘书长、北京圣雄品牌营销策划机构创始人，汾酒中国酒魂策划者、中国果酒产业研究中心研究员，《销售与市场》杂志行业顾问。

来源：新零售会客室

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