黑格咨询郭敬：好玩的产品——青春小酒新玩法

酒业小助手

黑格咨询项目总监 郭敬

主题分享：《好玩的产品——青春小酒新玩法》

青春小酒是近几年比较火热遭追捧的版块，无数酒企前赴后继的涉足这一版块，经过近几年的沉淀，基本上可以形成三种状态和三个声音：第一，部分企业进入这一板块后，灰头土脸的又退出来，他们认为青春小酒是个伪命题，不能做；第二，部分企业把青春小酒作为企业的补充产品也不过分依赖，任由他自然的在市场上进行销售，基本处于中庸状态；第三：一些企业把青春小酒作为企业战略产品运作，甚至当成企业的主营产品来操作，最终在市场上占据一定地位和份额；

那么，青春小酒市场未来到底怎么样？小编经过多年的项目服务、市场调研和消费者访谈，认为青春小酒市场未来一定不灭！为什么？因为青春小酒的消费群体不灭。整体来看，青春小酒的消费群体可以分为三类：

第一类，是传统小酒消费者的升级消费；他们有喝小酒的习惯，随着生活水平的提高，一部分有支付能力的传统小酒消费者开始尝试和跟随时尚，成为青春小酒的一一部分消费群体；

第二类，是以80后、90后崛起为代表的主消费群体的崛起，他们有必喝酒的场合，也有不错的支付能力，在不喝大的应酬酒的情况下，都愿意喝点小酒，少喝优喝，喝点自己认为不错的青春小酒，成为近几年青春小酒的主消费群体；

第三类，是以95后、00后、10后为代表的新兴消费群体的消费补充。据阿里数据显示，近三年网购“小而美”产品的金额快速上升，而人均消费金额却没有太大的差别，说明，“小而美”产品的消费人数的增加，而这些产品主要以网红、原创独创和潮牌三类为主，其中包含青春小酒的消费（因为青春小酒拉低了白酒消费群体的下线阈值，更多的年轻人开始尝试白酒）；这类人群是未来的消费的主群体，他们最大的特点就是喜欢把自我表达和默化表达的形式进行融合，完成一次舒适完美的沟通和自我沟通，谁能承载这一职能，谁就是这些新兴人群的“菜”，而未来青春小酒一定要具备这些属性，才会俘获新兴消费群体的心；

总之，只要青春不灭，青春消费的市场基础不灭，青春小酒的市场不灭！新兴消费群体带来的未来青春小酒的市场红利，并非每个企业和品牌都能享受到，因为玩法不同！众所周知，小酒市场一直都存在，敬一杯的口杯，3元的小二锅头及其他区域性小酒都是一直存在的，这些传统的小酒玩法，基本上以铺货、陈列、搞促销外加搭赠的方式操作市场；而青春小酒是近几年新时代的产物，无论在消费群体、文化和价位上都区别于传统的小酒，因此，传统的做法已经很难支撑青春小酒的市场竞争。因此，青春小酒的玩法一定要用新时代思维思考，新视角审视、新消费考量、新需求满足、新媒体传播、新方法应用和新工具打造；

青春小酒背书于青春，70后青春、80后青春、90后青春、00后青春、10后青春到未来的**后青春等，每一代都有自己的青春，每一代的青春特点也不尽相同。但却有一个共同的认知就是：青春是有“毒”的！尤其是新时代的青春！既然青春是有毒的，那就应该用有“毒”的营销来匹配青春小酒的玩法，我们称之为“病毒营销”!

病毒营销，应用的核心逻辑就是重塑病原体、再造病原母体和植入病原传播体，详细的理论讲解这里就不做赘述了，有兴趣的朋友可以关注黑格咨询董事长徐伟的《病毒营销》书籍。

当青春小酒遇上病毒营销会产生什么样的效果呢？这里以一个案例的形式跟大家做一个分享。

吉林小村外酒业，近几年快速崛起的品质化东北光瓶酒企业，一跃成为东北三强品牌，引领了东北光瓶酒品质化变革；2018年年底推出一款市场青春小酒，命名为拼一口，传承小村外拼搏文化，定位年轻人喝的，产品出来后，跟领衔行业三甲咨询机构——黑格咨询，达成战略合作，由黑格咨询专家团队协助青春小酒拼一口的操作；

经过研究：首先，我们重塑了“拼一口”的青春文化病原体：重塑年轻人的精神世界！

老辈儿们认为年轻人缺乏了他们身上勤劳朴实的精神，缺乏他们认为的责任心和严谨的做事态度，缺乏奋斗精神；其实不然，只是我们年轻人奋斗的标准变了，年轻人需要的是新时代拼的搏精神，“拼一口”承担的是新时代年轻人拼搏精神的缔造者！

关注年轻人的精神世界历来都是国家教育和国家领导特别关注的事项；伟大的毛泽东同志也经常叮嘱年轻人：未来的世界是你们的、也是我们的，但最终还是你们年轻人，因此你们要像祖国的花朵一样绽放，也不允许有摧毁祖国花朵的行为出现；新今伟大国家主席习近平同志也说：幸福生活都是奋斗出来的！把年轻人的精神世界更加具象化！因此，“拼一口”扛起了“年轻人精神世界”的精神食粮大旗！

其次，我们再造了“拼一口”的青春文化病原母体：拼搏体！以此来作为“拼一口”年轻人拼搏精神的载体，形成自我风格的载体！

把所有拼搏的场景以文案形成“拼一口”拼搏体的形式，进行标准化传播和应用；在区域市场带来了裂变式发展，各家电行业、零售行业、电子行业等都随后效仿拼搏体的应用。仿佛当年的陈欧体、凡客体和苏扁体！

人生路漫漫，关键时刻拼一口，小村外拼一口，年轻人喝的酒！

再次，植入“拼一口”青春文化传播体：SICS新营销！

SICS新营销是黑格咨询基于新世界、新时代思维研究的新营销，在传统营销4P理论基础上，延伸场景、IP、社群、传播的新营销模式，未来在“拼一口”的青春拼搏文化和拼搏体的传播应用上，将起到关键作用！现在小村外酒业和黑格咨询正在紧罗密布的布局中，有兴趣朋友可以持续关注小村外酒业拼一口产品的后续市场运作！

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