黑格咨询陈宾：连锁化破局白酒招商方法论——1核3体9要素

酒业小助手

黑格咨询 连锁事业部经理/品牌副总监 陈宾

主题分享：《连锁化破局招商方法论—— 1核3体9要素》

连锁化的本质是渠道的标准化、规模化复制与扩张。当企业发展到一定规模时想更进一步的目标时，急需快速有效的渠道的复制与扩张，从而实现销售额的成倍增长。那如何快速的实现企业的营销扩张呢？

一款产品颠覆一个时代，未来总在我们想象之外

这是一个以超级产品驱动的时代。冷兵器时代，弓弩是最强的兵器之一，蒙古人凭借马匹和弓弩横扫整个亚欧大陆，所向披靡，不可一世。可是到了热兵器也就是我们所说的火器时代，洋人用坚船利炮打败了我们的大刀长矛。这就是产品的力量！从蒸汽机到工业革命再到电力革命，伟大的产品推动着时代的进步。电视机通过内容输出塑造我们的三观，洗衣机解放了女人的双手。直到2007年，世界因为一个人一个产品而发生了翻天覆地的的变化。他是史蒂夫•乔布斯，这一天，iphone问世。它让互联网装进了每一个人的口袋，它让设计成为一种需求，它引领了安卓生态系统，助长了三星的发展，也击垮了黑莓和诺基亚，它改变人类的工作方式，几乎所有的行业或组织都它发生了变化。

这是一个伟大产品足以颠覆的时代！

好产品≠好项目，项目以渠道为原点但是从商业项目上来看，赚钱是任何商业设计的根本动机，是任何商业活动的终极目标。要实现赚钱这一目标，打造一个好项目，仅仅有好产品还是不够的。因为项目包含三个要素，企业、渠道、消费者。企业生产产品，并且要借助渠道的社会资源，完成向消费者交付产品和服务的过称，最终达到赚钱的目的。企业在价值交换中通过产品赋予服务价值，渠道中的投资者在价值交换中连接企业和消费者对项目和产品产生投资价值，而消费者通过使用产品得到消费价值。所以，项目作为在限定的资源及限定的时间内需完成的一次性任务，核心要通过渠道的社会资源，完成企业到达消费者的最终产品交付，渠道是有强大的力量的！那么我们一渠道为原点，能快速实现投入变现，能有效的是达成赚钱目标，那么而招商则是实现企业发展和渠道建设最快捷和最高效的手段。

招商方法论—1核，最终的占有是心智的占有

竞争分为三个阶段：第一，工厂时代竞争；第二是市场时代竞争；第三是心智竞争，即你的品牌要在顾客的心智中占有一席之地。我们讲打造品牌最终的目的，是完成对消费者心智的占有。我们讲定位是切割消费者的心智资源中最有利的位置。如郎酒中高端的青花郎是以“中国两大酱香白酒之一”，用比附定位的方法打造高端品牌，红花郎的酱香典范，郎牌特曲的浓香正宗，来自四川。小郎酒的不管3亿在喝还是销量遥遥领先的小酒品牌都是领导者定位。这其实跟兵法中的攻心为上是一个道理。这里不得不提黑格咨询的定位广告语：领衔行业前三甲咨询机构，黑格咨询作为在酒水、农业领域重度垂直的咨询机构，在短短数年，以黑马姿态在项目服务数量和销售额上均取得行业前三甲的地位和荣耀。所以在广告上强化和彰显这一事实，放大目标受众的认知。可谓自身的一个典型的心智案例。

所以，最终的占有是心智的占有，那面对渠道的受众—投资者，即是对投资者心智的占有！

招商方法论—3体9要素

1核是核心，3体是主体，是核心的主要体现，9要素构成核心的必要因素。3体是指产品具备亮点，项目自带光芒，模式形成商业闭环，其直观反映商机基本面，是打消投资人加盟顾虑的决定因素；9要素包括产品里的卖点、价格、服务；项目光芒中的行业、企业、样板；模式商业闭环中的政策、运营、渠道，是对于项目的具体解读，描述商机。

产品有亮点包括产品卖点突出、价格性价比优势、服务有特色。餐饮业作为典型的产品主义路线，好吃是灵魂和第一标准，海底捞和巴奴是个典型的案例。海底捞以服务为特色，巴奴就以服务不是巴奴的特点，毛肚和菌汤才是。黑格咨询服务新疆沙湾县的七羊下天山的牛羊肉品牌和千泉湖大米品牌，即采用区域公共品牌+IP构建法强化产品卖点突出的特色。

项目光芒中的行业、企业、样板，即行业热点流行，企业有实力，样板成规模。前几年的O2O，这两年的盒马鲜生的新零售，拼多多的社交电商，头条抖音的内容电商无一不是符合行业和社会热点的趋势。企业有实力和样本成规模即在商机的基本面上解决了投资者的信任，打消了其顾虑。

产品有亮点，项目赋予光芒后，已经完成了投资者心智的阶段性占有，那从阶段性占有到全面占有还差最后的一项，即模式的商业闭环，就是我自己来操作这个项目也走得通，包括三个要素即政策的投资回报比率、运营的品牌输出、渠道的规模复制，解决投资者急需印证的项目可盈利、可标准化复制、可规模的可持续发展问题，也就是可持续赚钱的大问题。这样，投资者才能完成最终的投资决策。

从以上看来三核也契合投资人“兴趣、信任、兴奋”的投资决策过程，是从对投资者心智的阶段占有到全面占有，由产品赋予兴趣，项目自带光芒产生信任，进而形成商业闭环刺激兴奋心智最终打造招商火爆项目，从而推动企业快速连锁化。

招商方法论—3体9要素

黑格咨询发现，在9要素上取得突破，就能打造好项目。首先，围绕好项目成功招商9大要素展开研判梳理，通过对企业工厂、项目样板实地考察，更系统、更全面的了解企业项目优势基础和招商条件的盘点，梳理出可以打动投资者项目优势。其次通过对9要素的梳理，挖掘项目在市场中的突破方向和具有差异性的商机价值，形成渠道突破的核心策略，以核心策略为中心，对渠道模式、产品结构、价盘系统、运营模式、招商政策、支持体系提出系统的优化策略。最后通过以上方面的作业，即项目研判与优化后，也即在对项目招商的重点及关键工作进行作业后，围绕招商的具体方案和物料进行作业和落地。及招商中推广、邀约、现场成交的一系列工具化建设。

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