区域酒企样板市场的打造

白酒招商方案

　　
　　刘金
　　智邦达项目经理
　　
　　中国基本上每个县城都有自己的酒企，有些县城甚至不止一家酒企。这些企业大部分偏安一隅，产品仅仅局限于本地区及周边县域，销量不过亿元，好一点也不会超过3亿元。这样的酒企犹如虫蚁，比比皆是。在白酒黄金时代，大家活的还算滋润，但自2012年以来，随着白酒“三公”消费的限制，使得白酒行业开始进入寒冬季节，尤其是近几年，随着互联网的加入，以及全国名酒企业的进一步产业下沉，使得本就艰难度日的区域型酒企，再次蒙上一层阴影。这样的酒企，必须要有自己的核心产品，能征善战的队伍和自己打造的样板市场。
　　样板市场就是在小范围市场内通过高铺货率、高氛围、全渠道的精细化运作，来提高产品在市场内的销售占比。样板市场不仅是企业的练兵场，同时，还可以对样板市场总结推广经验并进行复制，很多大企业都是按此践行。

　

　　样板市场的选择

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　　不超过3亿销售额的区域型酒企，打造样板市场，首先要排除省会城市及经济发达城市，选择地级市或者县城，谁都知道拿下省城，等于拿下全省，不过败走麦城的例子比比皆是，比如安徽的临水、明光等企业。选择样板市场一定要具有战略意义，市场容量与潜力，最好有一点市场基础，经销商也积极配合，共同完成既定目标，也要有“一荣俱荣，一损俱损”的理念。

　

　　样板市场的组织架构
　　
　　团队人数依据市场规模、市场区块的划分、拜访路线细化程度来断定，没有固定的标准。一般来说，300万的县级市场采纳的是1+5形式，即一个带队的主管加5个业务员;500万的市场采纳的是1+10形式，即一个主管加10个业务员。业务员又要分酒店、流通、乡镇等不同领域。团队中带队的主管尤为重要，关系到整个市场战略能否得到贯彻执行；好的主管不但需要能带兵打仗，解决市场上遇到的实际业务问题，做到及时、准确的处理；还要能负责产品策略，活动文案和人员培训，及时对市场中产生的问题进行总结反馈并提出应对策略。
　　团队的建设可由厂商共同完成，团队主管一般为厂家派驻，业务团队在当地市场招聘，业务团队的人员工资由企业承担，经销商承担业务提成的模式组建。
　　
　　样板市场的产品选择
　　重力放在一个点，产品必须聚焦。
　　区域酒企，在运作市场时喜欢产品线全覆盖，从零售价几元到零售价几百元，只要有人有需求，就开发新品，不断的累积与叠加，轻轻松松地越过100个单品，出现年年出新品的情况。
　　但是样板市场的运作必须聚焦资源，企业需根据自身的情况，包括资金实力、团队战斗力、品牌的溢价空间、市场的主流价位，竞争格局，选择适合自己的价格区间，可以进行产品组合，建议不要超过3-5款，其中主推1款产品。

　　

　　样板市场的投入费用
　　费用
　　样板市场的费用投入对于企业来说，一般都是前置性投入。至于比例，也没有标准。费用的投入，一定与产品进入市场的节奏相吻合。产品铺市阶段没有完成，不建议大面积投放平面广告，比如高炮、公交车、乡村巴士、电台等。产品铺货率与覆盖率达到相应的标准，比如90%以上的网点覆盖。投入与消费者产生互动的广告，比如夏季，可以晚上搞抽奖颁奖晚会，喝酒比赛等。
　　对于区域酒企来说，样板市场的打造，不单单是基地市场，形象市场，更不是简简单单地销量，而是找到系统的打法，找到持续性，可以复制，就像当初雪花的蘑菇战术一样，只有系统性和可以复制性，企业才能做大做强。

　　样板市场的打造（以县级市场为例）
　　✔一是团队管理
　　团队的管理包含终端管理和人员管理。首先是终端管理，需建立《终端档案表》和《终端地图》；其次是人员管理，业务人员按照四定（定时、定点、定线、定人）的方式进行拜访，团队主管需开好晨会与晚会，对每一次的活动都进行认真的总结学习，精准地知道每个网点的销量，建立样板店、网红店和特色街区。
　　✔　　二是网点摸排分类
　　一个城区业务人员按照50-80家网点标准，乡镇市场按照2个镇子配备1名业务人员；首先要求业务人员把各自区域内所有的可以卖货的流通网点找出来，然后依照出货量划分a、b、c、d四档，酒店渠道则根据酒店的档次及规模分为形象店、主场店及一般店。
　　✔三是终端拜访
　　画出甘特图，确定拜访周期与线路图，一般来说上午八点半至十点为流通店拜访，十点至十一点半为酒店拜访，下午两点至四点为流通店，四点至五点半为酒店拜访；拜访需按照“终端拜访八步骤”进行拜访，终端拜访八步骤包含前期准备（物料、话术、衣着等）、打招呼、店情查看、整理陈列、统计终端库存、宣导政策、确定订货、向客户致谢并填写终端拜访表。

　　>✔　　四是氛围营造

　　良好的终端氛围营造有利于企业的销售，有利于企业树立品牌形象，有利于抢占终端陈列面、排挤竞品，有利于刺激消费者的购买冲动。既然良好的终端氛围有这么多的好处，那么我们将如何打造良好的终端氛围呢？
　　第一：做好终端陈列
　　产品陈列需抢占第一位置，已达到最大程度的吸引消费者，让其产生兴趣，从而刺激消费者的购买欲望；同时在产品陈列是需遵循“量”、“集”、“易”、“齐”、“洁”的方针。
　　第二：终端氛围布建
　　氛围工作是常态化的工作，是基础，形象店工作为阶段性工作，是点缀。它包含店招、条幅、海报、单透、推拉贴、围挡、KT板等，它约占业务基本工作的50%的时间。氛围布置的顺序，形式选择有原则；单店氛围布置的优先顺序为:喷绘店招>窗贴>外包柱>内包柱>柜眉或店内墙面，好的位置是关键。主推产品是什么，终端宣传就是什么，除个别战略性产品外，原则上不做更改。
　　✔　　五是设置产品坎级政策
　　网点开发根据其实际销售能力，签订联营体坎级，享受不一样的福利政策，政策设置增加季返、模糊返利等方式，有效的进行价格管控，维持价格刚性，保障终端利润，具体如下表所示：

　

　　✔　　六是消费者培育
　　酒店渠道是样板市场前期启动的重要核心渠道，打造产品在酒店里的良好氛围，制造产品旺销态势，加大源点人群的培育，提高消费者对产品的认知度；同时加强对流通渠道的运营和标准化建设，提高产品在市场的曝光度，促进产品在市场当中的快速发展。
　　在合作酒店开展免费赠饮活动是最直接、有效的方式，免费赠饮不仅可以让消费者直接了解产品，还可以通过品鉴成为潜在的消费客户；这种活动一般选择在市场较为有影响力的餐饮终端（例如：网红店、特色店等），可在周末晚间集中开展；也可以采取其他方式，例如：满菜金赠酒、转盘抽奖等方式开展消费者培育，另外酒店也可梳理邀请具有组织带头作用的核心消费者，业务人员参加，企业承担宴请费用及饮用酒水。
　　流通渠道需围绕核心烟酒店开展宴请品鉴活动，由核心烟酒店邀约背后的客户，企业承担餐费及品鉴酒，让更多的消费者品尝到我们的产品；也可采取回厂游等方式，让更多的消费者了解企业文化，发展成忠实消费者。
　　经销商梳理邀请本地领袖人群，例如：企业领导、政府官员、私企老板等，企业业务人员参加，企业承担宴请费用和免费赠酒。
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　　总结
　　一个企业在扩张的过程中，绝对不能盲目前进，而是需要有选择的推进，建立样板市场，不但可以总结经验进行复制，还可以起到以点带面的作用，有利于企业在扩张过程中少走弯路错路，减少试错成本。一个区域白酒企业的崛起，其背后一定是一个个“样板市场”的支撑。

　

　 来源：智邦达营销咨询

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