葡萄酒销售难背后的真相是什么？

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　　2019听到的几乎都是葡萄酒销售难，真的吗?在你的至暗时刻还没有到来之前，不要轻易说难，这只不过是你希望快速增长途中的一次修整。
　　销售做得好的企业，都有一些重要的特性，其中有三个特性最明显：一是企业老总对市场的认知比较深刻，特别是对产品开发、对渠道和品牌的认识;二是对市场节奏把握的比较好，知道啥阶段要干啥事;三是个人都非常勤奋，带领的团队骨干执行力都很强。
　　我们必须要敬畏因果二字。不注重品牌建设的，不重视品质的，乱搞的，内部一堆问题迟迟不能解决的，拉长时间，问题都会出来，特别是国产酒，不能总说进口酒挤压了空间，而不从自身找原因。

　　中国市场的二元化结构是并存的。经济不是过热，也不是过冷，而是热和冷并存，这是一个背景。同时，复合形态是中国消费的特征，且比较复杂。由于互联网和科技的发展，中国进入到信息社会，已经进入到数字化时代，消费品市场呈现出了多层级交融的局面，新旧营销模式正处于交替之中。很多以往有效的模式，效力在降低，但新模式大家都在尝试甚至很多人也不知道用什么模式好，只好在传统模式中边推进边调整。

　

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　　我们从市场的变化和企业人的因素这两个角度来谈谈这个问题，因为这是核心的两个问题。

　　中国过去的20多年时间里，渠道驱动市场、驱动品牌是市场的主要特点。这和市场信息不发达、复合形态的市场密切相关。所以，经销商很重要，因为渠道主要在经销商手中，大厂和大商是相互帮衬的。广告宣传、促销推广也很重要，因为消费者受此影响的因素大。

　　信息社会的到来打破了传统的营销形态。大众传媒受到极大影响，消费者和企业之间的沟通空间被打开了，这个是非常重要的。以前的营销理论在市场上都遇到了瓶颈，大家都比较迷茫。中国市场大而复杂，目标客户也分散，信息发达甚至泛滥，策略如果不对头，传播的效率就很低。消费者对商品的了解比以往更快速和准确。更重要的是：消费者开始有主见了，不盲从，不轻信，这是催生营销变化的根源。

　　和过去相比，中国市场的渠道驱动力正在变化，或者说正在减弱。目前总的情况是：中心城市品牌化驱动为主、乡镇市场是渠道驱动为主，而且是由中心城市向乡镇做递进演变。也就是说，越是中心城市，品牌驱动力越强，越是乡镇市场，渠道驱动力越强。而这两者之间是不断交融的，单纯用一种模式是不行的。还有就是大家经常说的双驱动：品牌驱动和贸易驱动，很多公司也是两种驱动并行，只是侧重点不同而已。

　　很多三线、四线、五线城市，是弱势企业和新品牌的"避风港"，因为在这些地方，渠道驱动依然是有效的。所以，可以先渠道驱动积累资源，再进行品牌驱动提高附加值。这也是为什么新品牌做三、四、五线城市比较好做的原因之一。当然，由于葡萄酒的特殊性，你还必须选择有一定消费力的市场。

　　任何一种商品的交付过程，都是"认知、交易、体验、关系"四合一的过程。认知的方式有三种：媒体了解、朋友推荐、渠道展现。以前的媒体了解非常简单，中央台或者地方强势媒体最有代表，大家每天都在关注，很容易获取。但现在发生了很大的变化，要求越来越精准。现在的渠道变得碎片化之后，很多品牌找不到自己的主渠道了，什么渠道都想做，也很分散，效果就不明显。

　　在城乡市场或者中心城市的一些特别的店，渠道关系主要还是终端老板的"生活半径"，这要靠店老板的影响力。中国的渠道关系分为五大类：一类是餐饮、酒吧等即饮型渠道，原先靠买断，现在也有，但更多的是自带;第二大类KA卖场，要靠陈列、促销等，主要是自由选择为主;第三类是专卖店、便利店、批发店等渠道，依靠终端店主的推力，说白了就是：他想卖哪个，哪个才能卖好。店主的IP强大，销售就好，店主就是典型的KOL;第四大类是团购。这一类和第三类有很多交叉，但可以自成一类;第五类是电商。

　　中心城市的渠道中，KA卖场一类，基本是消费者自由选择。现在大卖场卖葡萄酒远不如从前，一方面是消费者购买的渠道多了，另一方面是作为非专业渠道，专业形象和收费方式在渠道多元化之后变得没那么有吸引力了，当然，卖场本身也搞很多自采购，价格都不高，也影响了厂家兴趣。还有很多卖场也乱搞，破坏了购买意愿。

　　专卖店、便利店、批发店里面，终端老板和C端之间的关系在变谈，没那么大影响了，原因有三：一是新型城镇化，导致原有的强关系变成了弱关系;二是新生代消费群自由选购特点更强;三是店主推荐的动力减弱。原因有很多，竞争也是一种原因，店主的毛利空间少，动力不足。毛利空间大的，但由于电商等发达，导致很多产品价格比较透明，很难获取高毛利等等，都是原因。

　　如果你是在城乡市场，你重点要把"团长"伺候好，他不仅是消费领袖，更是基于"人际关系"的采购领袖。你的任务是：如何让每一个终端店的店长，成为你的"团长"。

　　另外一个重要的现象就是电商渠道。电商目前数据应该没有太准确的，但可以肯定是不断上升的。电商渠道最重要的被选择因素是两个：一是便利，包括购买便利、物流便利;二是消费中自由选择的动机导致。电商以往是便宜的东西为主，因为消费的风险低。但随着消费的心理发生变化，溯源的能力提高，信赖感的上升，以及消费者对抗风险的能力提高，电商逐渐开始逐渐摆脱低端，开始走向"正常"。但鉴于葡萄酒这样的商品特性，所以，越是可靠的电商将会越受欢迎。

　　消费者复杂吗?购买行为本身是复杂的，而且是多变的。但你用得着管这么多吗?你也管不了。有的人喜欢葡萄酒，无论是处于职业需要，还是生活有钱有闲，但对大部分消费者来说，没必要也不会为了消费葡萄酒而去搞明白葡萄酒是啥。鸡蛋好吃，至于哪只鸡下的并不重要。白酒我们喝了多少年了，那些经常喝白酒的，能不能把白酒的酿造工艺搞的门清?不会的，因为不需要。

　　葡萄酒的本质是社交属性，是炫耀性消费。剔除那些真正喜欢并研究葡萄酒的，大部分喝葡萄酒的目的，是为了享受吗?不是，享受不是第一属性。所以，品牌显得才如此重要。

　　酒水这种东西，极少数有消费者会真的去研究，绝大部分情况下，你就把它当做是一种"标签"。几个哥们在一起喝酒，无所谓高端低档，喝的开心就行;请客喝酒，要么有求于人，要么表达自己的敬意，要么彰显自己的身份，这就要讲究一下了，有钱的可以消费高端品牌，稍差些的，次高端就很受欢迎，花钱不会很多，但面子上过得去。非常在意钱的，就选择价格不高但品质有保证的吧，至少有个理由。至于有10个这样的品牌摆在面前，谁的知名度高些、口碑好些就选谁吧。马太效应就是这样的。

　　所有的消费者购买产品都希望能够获得更多，所以直到现在，买酒要赠送一些东西，这一点放到啥时都不过时。所以，小恩小惠很重要。但问题是，你不能靠这个，品牌要靠这个活，茅台早就垮掉了。

　　传统营销中的4P依然有效，但内涵已经变化。例如传播，在信息社会，传统大众化媒体失去了原有的优势，移动端的媒体出现了，报纸没人看了，电视有选择地看，移动端变得更个性化，要求传播就要更加精准。同时，看得人自主性更强，不好的东西可以不看，所以，要求提高了。

　　信息流、物流变化了后，地域界限被打破了，以往偏僻的地方落后，很多不便，现在只要有网络和手机，没啥偏僻的，世界融合了，机会多了，能量被释放了，类似像抖音这样的东西，极大释放了各地的消费者。消费辨别能力开始提高，消费的细分开始比以往更加明显，导致场景化消费越来越明显，变相要求原有的4P中有关产品的开发环节，不能单纯是产品品质好，而是要结合场景。
　　其实场景的意思就是说产品消费的主要形态，是在什么环境中被消费的。要求产品要被植入到场景中进行开发。本质上其实就是让产品的开发逻辑变得更加明确。品牌的概念发生了很大变化，例如个人品牌以前是没有机会的，现在每个人都是品牌，因为每个人都是传播体，每个人都是都可以成为一个IP，只不过强弱而已。其实以前也是，但没有条件，现在有了移动端，有了各种平台，可以实现了。

　　IP变成自传播概念的品牌。如果你的品牌能够变成IP，就可以有更好的传播。IP本是互联网协议地址，缩写为IP地址。IP开始被中国人首创，是指"知识产权"的概念，后来不断演变，变成了在社交媒体上具有自传播力的"社交货币"。以往的品牌像麦当劳、可口可乐、娃哈哈、华为手机等都是IP，但现在的IP概念比以往的品牌IP概念更加宽泛。

　　虽然渠道力在减弱，但社群消费却没有，这也是为什么现在需要做社群。但这个社群不是靠一个人的IP，社群本身是一个平台，社群本身是IP，每一个社群成员都是自己的IP。我们要做的是把社群的平台做好。

　　社群的意思是说，以往工业社会中，厂家想和消费者也就是C端直接连接是很难的，当然也可以，只不过不如现在这么方便，例如网络连接，扫描二维码就可以了解企业，随时随地发生关系。所以生产商和消费者的连接非常方便，便催生了渠道变化、传播的变化。

　　能够把产品卖给消费者，这是最佳的操作。国外分的很细，例如生产商生产出产品，交给渠道商，销售的事情由渠道商做。但在中国还没这样分。结果现在渠道被网络影响了开始碎片和分化了。既然是社群，就有共同的价值观和爱好，所以，导致社会开始"人以群分"了。每个人都可以在不同的很多的群。而你，可能就是入口。你要是牛，就有流量。

　　这样的市场环境下，所有的企业和品牌都必须面对消费者说话，必须针对消费端进行产品开发和品牌打造。一切自嗨型的品牌打造基本都不会被接受，很多自认为销得还不错的，不是品牌打造得好，而是渠道作用的结果。一旦渠道力达到极限，品牌也就到头了。何况这个渠道力不是轻易就能获取的。大部分情况下，都是区域强势品牌的天下。

　　强势区域品牌，为了使自己的产品有护城河，就必须开发很多产品来阻击对手;为了让品牌有护城河，就必须把品牌上升到精神层面进行地域概念教导，甚至成为信仰。然后必须用密度和深度来维护，其实也没啥特殊的招数，主要就是"挤压式操作"，定点式清除，因为这是最狠的方式。

　　以前是必须通过渠道才能和消费者见面，但现在有了条件，可以直接和消费者互动。所以，我们说进入到消费者主权时代，一切不和消费者互动，还指望着经销商和消费者互动的想法，基本都是死路一条。因此，在未来一段时间内，渠道+社群将会是主要的驱动模式。当然，这个渠道也是有几种不同的表现的，社群渠道化和渠道社群化是正在演变之中的。

　　中国做葡萄酒的企业，也有一批赚到了钱，但真正的市场大格局还是20年前的格局，但小格局发生了太多的变化。而且，更重要的是：暗流涌动很久了，随着市场的进一步深化，未来几年的变化一定是超出想象的。有些品牌可能真的就不行了，甚至死掉了，一批新的品牌正在崛起。

　　真正能够把品牌做得好的还是很少，所以不是有没有钱的问题，而是有没有做品牌的思维和定力，有没有对现在市场的深刻认知。谁说做品牌就一定要大资本?那是你的要求高，希望短短几年就要把品牌打造出来，要达到多少多少销售额，要求高，当然风险就大。

　　对行业的认可和热爱，这是入门的要求。很多销售员说我热爱这个行业啊，如果你真热爱，你必须要好好学习专业的知识，你要对行业情况很了解，对消费心理很了解，对做品牌做营销要有更多的理解。但实际上，很多酒商老板和各级业务员很多还差太远。
　　中国的第一代酒商年纪都大了，很快就会退出舞台中心，传统酒商的二代以及市场的新一批酒商正在崛起，这东西有时需要换代才可以。而其他酒商受制于传统玩法，一时半会难以转变过来，所以，这几年，市场上亮眼的，基本都是新型酒商酒企。老酒商面临的形式都是严峻的，如果不是手里还有知名品牌撑着，很快都会出现问题，除非调整的快。

　　销售人员的心态是非常关键的。有的销售人员脚踏几只船，自己感觉小日子过得不错。这样的销售员，我们可以看看，有几个能有出息的?很难。

　　对很多人来说，葡萄酒一旦这是你的工具的时候，你基本上是痛苦的时候多。喜欢一个人、真的爱一个人，就会包容他的缺点，就会欣然接受他带给你的很多东西，并愿意为之付出。

　　销售人员的心态要自我调整，要能够站在不同的角度来审视每件事，要能换位思考，要能从很多不同方面来分析。承受多大的打击，就能干出多大的事情。心态好不好，很多方面、很多细节都能体现出来，这不是装出来的。

　　这是决定你优秀与否的关键。还有很多销售员用哥们义气搞定客户，看似都有道理，但每个客户的内心都很清楚你的为人。尊重和人格是最真实的内心判断，价值交换是根本，例如做团购就是价值交换最好的表现，谁会天天没事给你面子?没有对等的价值预期，团购也不成立。

　　销售的沟通非常重要。特别是业务员和客户之间，关键要看感觉。有很多时候，感情可以培养，但感觉往往几个小时就能断定。感觉对了，怎么谈都能谈，感觉不对，啥条件都不好谈。很多合作本身都不复杂，复杂的是过程。销售的谈判也是如此。销售谈判的最高层次就是你知道他想要什么，他想要说什么，你和他合作中的障碍是什么，你如果知道了这一点，你就知道怎么谈、要不要谈。什么事情都不要勉强，也不要强求，没啥用。那些整天死磨硬泡的业务员都没啥出息。

　　消费者的所有幸福都是建立在销售人员的痛苦之上。消费者对自己购买的商品，最终的都是希望自己的决定是正确的。销售的确是一门艺术。做得好的企业，都是深谙其道的。

　　和什么人在一起，就会变成什么样的心态。心态是决定一切的。智商、情商、财商、逆商。知难而上的人往往都是逆商比较高的，但不要非撞到南墙不可。做销售必须是由量变才会产生质变。
　　对企业来讲，第一个是把相同的产品卖给不同的客户，第二个是把不同的产品卖给不同的客户。第三个是把不同的产品卖给同一个客户。你要看你处于哪一个层级?

　　酒作为商品，炫耀性消费和社交消费是其本质属性。这样的商品，品牌的打造是至关重要的。但是，不管品牌怎样打造，产品都是根本，因为一切最终都要落到产品的交付上。因此，必须本着打造品牌的战略高度来开发产品。

　　不要羡慕大公司，更不要迷恋大公司。越是大公司、大品牌，真正的能打硬仗的人才相对越少。中国的开国皇帝一般都是狠角色，既有谋也有勇，但越往后往往越不行。小成功靠自己，大成功靠敌人。没有敌人进犯，哪来的危机感?哪来的动力练兵?人最怕懒惰。大品牌的很多人员，由于大品牌的光环导致很多人对各种市场判断和谈判有不同的心理，当然，好处是资源还是有的，而且，知道猪是怎么跑的。也正因为如此，小品牌也不要怕大品牌，要找准大企业的弱点进行拓展。

　　销售难与不难在于你肯不肯学习、去不去做。上个世纪70年代，日本的工业化名扬全球，自以为人种优越，中国由于闭关锁国，不学习工业化，导致落后挨打，今天我们高度开放，我们肯学习，因此，这些年，中国发展突飞猛进，日本乃至西方国家都难以接受，因为我们颠覆了他们的传统认知。所以，肯不肯学习、肯不肯去做，这就是区别所在。

　　从企业内部看，现在很尴尬的是传统的销售部正在变成营销部，传统的市场部正在变成活动部。无论是市场部还是品牌部，现在都很难有一套完整的方案，很多都是"先干起来再说"，再不断调整。其实就是结合每个地方的实际情况，需要啥咱就做啥。

　　以往市场部要做传播的，现在传播不知道怎么做了。大众媒体没戏了，自媒体搞起来更累，而且对很多地方的销售使不上劲。市场部干脆就什么都做吧，策划的事也在干、品牌的事也要干、设计的事也要干，推广的事更要干，搞不好还要干销管的事。业绩也不好体现，原本是花钱的部门，却要和业绩挂钩。有些东西是必须改变的。

　　当然，很多理论都是事后总结的。江小白在干之前就真的想明白了吗?我认为大部分都是在"以变应变"中发展过来的。就像中国发展一样，等到中国再继续强大的时候，不用中国人自己总结，哈佛大学、牛津大学、麦肯锡、蓝德等世界知名的研究机构，自动就帮助我们把这事解决了，他们会日夜奋战，用心研究，最后为我们搞出一套理论，来证明我们的正确。所以，这事咱们用不着操心。就和现在很多做的不错的企业，经常谈论当时是用什么策略才成就的今天，道理是一样的。

　　市场一直在变，在经营的世界里，没有真相，也不要探究真相，只有认知，只有自己的理解。要站在更高的维度，去创造合理性。真正让你有压力的是责任。你对自己的责任，你对员工的责任，你对家庭的责任，你对客户的责任，你对消费者的责任，你对社会的责任……

来源：红酒书院  王德惠

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