拯救大失所望的“精准传播”

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　　01

　　我知道广告费有一半被浪费了，但从来不知道是那一半。这是大众媒体时代的传播困境，直到大众传播式微，至今无解。虽然不知道浪费在哪，但只要有效，仍然挡不住品牌商倾全力投入。

　　互联网精准传播，因为精准，似乎没有浪费，甚至有人还认为可以品效合一。但是，快消品巨头的实践证明。尽管精准，但效果还不如浪费一半的。以至于现在快消品巨头又怀念那个“浪费一半”的时候了。当然，“回头”不是解药。

　　到底是精准传播的实践有瑕疵，还是精准传播的逻辑有问题？如何 才能做到既精准又有效呢？

　　精准传播失效，初听觉得意外。仔细想想，又在情理之中。我从传播所要达到的效果说起吧！

　　02

　　传播的第一种效果：我知道，但不知道别人知道。

　　精准传播，一定是寻找符合传播目标的受众。既然是精准传播，那么一定是“点对点”传播。

　　“点对点”的结果是：我知道了（假设传播有效），但我不知道别人是否知道。

　　这类传播有时非常有效，特别是性价比取向的受众。美国西北大学Medill新闻学院整合营销传播系开展了一项研究发现：频繁使用社交媒体（主要是Facebook）的被试者，相较于那些较少使用社交媒体的被试者，在被问到自己在诸多产品类别中的品牌偏好时，更倾向于「无品牌偏好」。也就是说，经常玩社交媒体的消费者，在购物时不大认品牌了。

　　如果这个研究结果现在仍然成立，至少说明社交媒体的品效合一是不成立的。

　　然而，快消品品牌，从来不是卖性价比的，而是卖品牌价值的。品牌价值，不仅是自我认同，更是社会认同。

　　如果“点对点”的精准传播带来的是上述结果，固然精准，但对关注品牌价值的受众可能并非有效。

　　03

　　传播的第二种效果：我知道+我知道别人知道。

　　达到这种效果，通常符合下列两种情况：要么是大众媒体高密度传播；要么是社交媒体交叉覆盖。

　　上述两个情况，背后其实是同一个逻辑：传播的高密度，形成交叉覆盖。交叉覆盖形成的结果是：不仅我知道，而且我知道别人知道。

　　“我知道别人知道”，这是传播的一个重要效果。快消品消费有极大的社会性，消费的社会性指的是“社会认同下的自我满足”。既然是社会认同，前提就是“别人也知道”，从别人认同中获取自我满足。比如，炫耀性消费的前提，就是“别人也知道”。

　　传统大众媒体，只要传播密度足够大，就容易形成暗示：我在看电视，亲朋好友也在看电视。我知道了，别人应该也知道了。这方面，“点对点”精准传播的弊端就出来了。

　　精准传播，受众越是知道是精准传播，传播就越缺乏社会效应。微信2015年1月曾经做过一个大范围“找广告”的精准传播，根据收入分别做了宝马、VIVO和可口可乐精准传播，引爆很大争议。原因在于，“找广告”暴露了受众的收入水平，并且是有对比性的精准传播，收到宝马信息的倒是可以炫耀了，收到VIVO和可口可乐的可能就觉得没面子。

　　社交媒体传播，比如社群和朋友圈传播，有时候效果特别好，特别是传播裂变。因为裂变，本身就是自传播。自传播的信息是：朋友圈都知道了。

　　朋友圈都知道了，消费的社会性就有了。

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　　传播的第三种效果：我知道+我知道别人知道+社交货币。

　　比起第二种传播效果，增加了一条：社交货币。

　　自媒体时代，社交货币有两种表现形式：要么线下聊天，要么朋友圈转发或社群聊天。

　　社交货币，当然要有一定密度。只是少数几个朋友的社交货币，还是一个圈层的社交货币？自媒体时代，每个人都能发声，但不能形成传播密度，就没有商业价值。

　　只要形成社交货币，消费的社会性自然出来了。社会认同，自己满足。

　　社交货币的标志就是传播裂变。当然，只要传播裂变，就已经不那么精准了。但是，即使不那么精准，但传播效率增加了。因为精准一定是付费的，裂变一定是免费的。

　　付费的精准传播，没有带来免费社交货币。这大约就是精准传播令人失望的地方。所以，不是精准传播有问题，而是精准传播没有触发传播裂变。

　　精准传播没有触发传播裂变，问题出在传播内容。裂变，一定是内容共情共鸣。但是，习惯大众传播“自我表达”的快消品大品牌，在内容生产上还真缺乏裂变的基因。把互联网媒体当作精准的传统媒体。

　　精准传播本身没问题，不能把精准传播视为简单的“点对点”传播，而应该是：精准传播触发圈层传播裂变，通过圈层裂变营造品牌的社会性。

　　上述逻辑，就是KOL精准传播+内容裂变。

　　传统快消品品牌，即使与互联网结合，凡是付费的事，都会做得不错。凡是免费的事，都免为其难。内容裂变，难就难在免费。

　　不能把精准传播的操作错误，归结为逻辑或理论的错误。你走不通的路，或许别人会走通。

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　　第四种传播效果：社交货币+现象级案例

　　社交货币，仍然只是在C端传播。现象级案例，就会有B端或KOL介入，传播效果会放大。

　　现象级案例，就会跨界传播，当然传播不那么精准了。虽然不精准，但传播的社会性出来了。

　　前几年，千万级传播量已经够得上现象级了。现在，亿级点击好像都搞不出动静。当然，这与传播门槛提高有关，但只顾传播量，或者只顾精准，失去了传播的社会性，传播没有社会认同，就难有个体满足。

　　精准传播大失所望，不是不够精准，而是对传播的理解有问题。考虑了传播的社会性，精准传播应该考虑两个因素：第一，精准仍然非常重要。因为圈层化、分层化已经是互联网社会的基本特征；第二，只要精准无法带来传播裂变，无法在圈层发酵，形成社交货币，无论多大的传播密度，瞬间将会被互联网巨大的信息淹没。
来源：刘老师新营销
作者：刘春雄

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