官宣破60亿：“正”能量重振西凤，强复兴名酒归来

北大仓酒价格

　　刚刚，酒说记者从西凤酒集团2019年度总结表彰大会上获悉：2019年销售收入60.3亿元，利税总额20.7亿元，利润总额10.8亿元，再创历史新高！从营收数据来看，西凤这几年取得了大发展，老名酒正在加速复兴：

　　2015年28.03亿元，2016年28.67亿元，2017年是31.70亿元，2018年超50亿，2019年60.3亿。


　　会上还透露2020年，西凤酒计划实现销售收入73亿元（含税），其中白酒主业63亿元（含税），并用三年时间形成“一个中心、两大引领、七项突破”工作布局，以能否做好市场是检验全年工作成功与否的唯一标准。

　　2019年被西凤定义为改革提速年，也是陕西西凤酒厂集团有限公司党委书记、董事长张正从年初进入西凤以来大刀阔斧改革与重构的一年，这一年里酒说从3月春糖首次独家专访张正以来：

　　《西凤“正”能量：独家专访西凤集团新任董事长张正》

　　通过不同时间节点记录这位酒业新帅对西凤的重构与变革：

　　例如46天：《重磅！会王耀、看大商、参访今世缘，上任46天，张正为西凤谋划啥？》

　　又例如180天：《西凤“正”能量180天》


　　如今距离张正上任接近一年的时间了，复盘西凤正能量，就是复盘西凤这一年：

　　1

品牌正本清源，加速价值回归

　　一直以来，产品繁多杂乱以及自营品牌薄弱的状况是西凤的“命门”，也是掣肘西凤突破的主要因素之一，造成了西凤品牌价值的弱化。而在张正上任后，通过持续调结构、理产品，逐步“正本清源”，欲将历史遗留的这一沉疴医治。

　　2019年初，在张正刚上任不久后，红西凤被收回到西凤酒自营产品系列，可以说，红西凤战略回归为西凤自营品牌地位的拉升打开了一个切口。红西凤回归不久后，张正又确立了以高端红西凤系列、次高端西凤酒珍藏版系列为战略核心，并分别对两大系列产品进行了相应的提价，而频频发力的意图是为了弥补西凤在高端市场的缺位。

　　西凤虽有着老名酒基因加持，但与其他一线名酒相比，高端领域短板显而易见。将高端化品牌资源倾斜在西凤自营品牌身上，通过打造西凤高端化品牌形象，以此为西凤名酒价值回归提供了有力保障。

　　除了提升高端市场竞争力，为优化产品矩阵，西凤还对同质化的品牌和产品进行了清理，重塑品牌架构，凸显品牌辨识度。在这样的战略定调下，陕西禧福祥集团为配合西凤的战略调整，主动放弃了禧福祥西凤酒系列产品的运作，可见西凤酒厂与运营商协力将梳理产品线、做强核心品牌放到极其重要的战略地位。

　　事实上，对于产品线的梳理，张正都表现得有的放矢，这与他此前接受酒说专访所透露的那样，会贯彻“精简产品、加快确立核心单品”基本原则和大方向。而通过这一系列的举措，明确了“家谱”产品的核心价值，背后彰显出的是张正聚焦核心资源，提升品牌核心价值的坚定决心，可以肯定的是，在实现自营和运营双驱动运行模式的道路上，张正带领西凤已经迈出了一大步。

　　2

营销守正出奇，内外兼修协同

　　2019年，对西凤来说，清晰产品线是“左手”，坚持传统的凤香工艺和品牌核心是守正，而在坚守本源的品牌与品质的基础上，西凤的进取与变革尤其体现出“出奇”，这种奇体现在西凤历史上少有，甚至在行业内也有一定的先行者破而后立的决断，主要是涉及营销内外变革的三方面：

　　一是营销公司一分三，组织裂变强化内生动力。2019年5月成立西凤酒营销管理公司，负责自营产品的销售；成立西凤品牌运营公司，负责运营商产品以及风行营销公司；成立西凤电商公司，三个公司的财权，人事权则归股份公司。

　　张正主导的营销公司“一变三”，实现了在西凤酒股份有限公司之下，自营品牌、运营商品牌、新渠道各司其职，管理也更加名正言顺，避免了品牌和渠道之间的内耗，三家公司都可以集中精力做好主营业务，形成了“自营品牌+经销商品牌+电商新渠道”的三轮驱动运营模式。

　　正如张正所说：“营销升级的初衷就是让股份公司充分发挥后方保障作用，建立市场化的营销组织体系，解决大家后顾之忧，让营销人员精力集中放在服务客户、服务终端、服务市场上来，为品牌高端化全国化发展建立相适应的组织机构保障”。现在看来，这一系列的举措对西凤的发展是有前瞻性意义的。

　　二是特区市场高效落地，捆绑大商积极布局。早在2018年底的经销商大会上，西凤就向外释放了打造特区市场的信号，在张正赴任后，便果断将特区方案落地执行，除了给业界带来出乎意料的速度之外，还有张正对特区市场打造的一套创新路径：首先瞄准浙江，以强势品牌切入，采用大商制+联营品牌准入制的战略精准投放市场，以这种标准化的模式进一步延伸到其他市场。


　　毫无疑问的是，开拓特区市场，会为西凤的全国化之路带来新的生机，在对省外市场进行渠道布局建设的同时，张正还走了另一条路，引入“凤行天下”销售网络系统，运用大数据平台。包括浙江商源，包括河北乾坤福，西凤能够在名酒竞争激烈的背景下“招安”这些头部渠道资源，这与以特区市场为代表，省外市场政策高度的灵活性与放权度密切相关。

　　三是重启专卖店，强化品牌教育与终端落地。业内对专卖店一直持有争议的态度，2019年7月，西凤酒0001号专卖店开始正式运营，拉开了西凤酒加速全国化专卖店重建的序幕。根据西凤专卖店打造计划，未来3-5年时间内，将打造千家西凤酒专卖店，助力西凤酒走向全国。全新的西凤线下专卖店如果真能遍地开花，那么对西凤品牌力的提升将会起到显著的推动作用。


　　无论是内部的组织裂变，分权制衡带来的效率提高；还是外部全国化拓展特区市场的灵活性亦或是品牌专卖店的重启，这背后我们看到了一个老牌名酒的进取与“谦逊”，正如五粮液大胆提出二次创业的战略，名酒复兴同样不是表面文章，是需要实干精神与谦逊的心态，而非沉醉于老四大名酒的荣耀中。

　　3

红西凤急进，全国化“快一点，再快一点”

　　要把西凤做得更好，让西凤酒回到她作为老四大名酒应有的位置上。什么是西凤“老四大”应有的位置？回答见仁见智，但营收过百亿是基本门槛，尤其是在当前茅五千亿，百亿俱乐部成员已经数量破10的背景下，“回归一线名酒阵营”成为西凤加快发展、做大营收规模的最直接体现和最迫切心声。


　　在知名酒业观察人，华糖云商酒类事业部总经理王建军看来，与以往年份明显不同的是，2019年，西凤公司的营销节奏明显加快了，突出表现为:其上、下半年的节奏均比同期快;下半年的节奏又比上半年快。尤其是在做大自主品牌上，更是动作频频：“急进”的西凤不仅令人振奋，整体也表现出了强烈的锐意进取意识和使命担当精神——无他，不进则退，西凤再也耽误不起了，错失第三波酒业新周期的最后机遇，西凤将被一线名酒企业彻底甩开；如被一线名酒企业彻底甩开，西凤将彻底沉沦，再无复兴和追赶的可能。


　　事实同样如此：8月30日红西凤在陕西“耀世新生”，10月28日马不停蹄赶往浙江杭州上市，接着12月15日“红西凤酒北方市场上市会”在河北省会石家庄召开。之前网上有一句话：这个时代，你只有不断奔跑才有可能停在原地；同样在酒业减量竞争的时代，只有下苦功夫、笨功夫，不怕麻烦，才有可能保住存量，促进增量。

　　客观而言，当前头部渠道资源饱和，行业竞争加剧，对于全国化的酒企似乎并不友好，即使是对西凤这样老牌名酒而言，也仅仅是有可能、有潜力实现全国化。红西凤能够上位，甚至是扶正，显然这是形势发展和西凤紧紧把握和挖掘自身“品牌价值”、释放品牌潜能、加快发展自主产品的必然选择，更是“新帅”和“新人”张正高度融入西凤、自觉团结西凤原高管层、积极“纳谏”的典型体现。正因如此，基本可下断语，履职将近一年的张正，在创新中发展了原有西凤资产和优势，保持了西凤的延续性，避免了西凤因换帅可能造成的发展再次断裂和“重新起步”，令人欣喜。

　　从现实角度考量，从这一轮名酒发展路径来看：机会只有两个词“次高端”与“全国化”。这两个词也是相辅相成，同时因为名酒底蕴才有了次高端发力的机会，也只有名酒支撑以次高端切入才有可能性，这一点从汾酒、古井的全国化路径中都能窥探到一二。显然红西凤这张牌是西凤产品体系中，当前真正能够担当大任的王牌，甚至是最合适的唯一的牌，无论是品牌基因、历史渊源、高端联想亦或是消费认知。

　　“以回炉再造之魄力，开启百亿发展新征程！”张正如是说。或许也只有回炉再造，凤凰方能涅槃！

　　 来源：酒说

西方酒文化

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