双核动力系列篇（四）：四特蝶变

如何千杯不醉

　　2019年春糖，全系升级的东方韵新品战略上市，这对于四特而言无疑是个明确信号。


　　在江西市场深耕68年之久，曾以50亿身价位居省酒龙头前列的四特酒业，一直被业内广泛视为是江西市场的守成者，牢牢把握着市场的基础盘——江西省酒龙头与特香型品类冠军。

　　但随着行业马太效应的凸显，在全国名酒扩张与渠道下沉的“围堵”下，即便是过往功勋卓越的守成者，也不得不到了内部革新以及战略转型的时刻。

　　在春糖全国发声，宣告回归之后，四特战略携手行业内具有丰富经销商资源积淀的华糖云商，圈定广东、河北、湖南、河南、浙江、江苏六大省外市场开启首轮全国大招商，开始向泛区域酒企转型的全国化探索。


　　从固守一隅到主动出击，这个低调的“江西王”，在白酒行业中走出了一条怎样的独特区域酒企模式？又正在经历着怎样的转型阵痛？能否有机会实现全国化开疆拓土呢？今天，酒说将为您带来双核动力系列第四篇：四特蝶变。

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良性基因，大盘稳定

　　过去十多年来，四特打造了扎实稳定的良性基本盘。

　　一方面，在江西100亿的白酒盘子中，有70%属于本地品牌，但规模超过5亿的仅有四特一家，在省内占据绝对领导优势的四特，早已为其核心单品东方韵初步构建起全国化大单品特质；另一方面，极度封闭、保守的江西市场，又在一定程度上导致了四特躺在相对安稳、丰厚的区域市场红利上，错失了全国化发展机会与动力。

　　但对于四特来说，稳固的江西霸主地位、特香型品类代表，构成了良性稳固的基本盘，这既是过去成就其区域龙头地位的核心依赖，也是现在拼杀全国化名酒以及抢滩全国市场的强大助力。

▲四特酒早期商标演变

　　从品牌上来说，创建于1952年的四特酒，曾是我国经典国货品牌代表，拥有丰富的可挖掘品牌故事基因。上世纪，四特酒曾因多次受到周恩来总理等国家领导人的称赞而名声大噪，热销国内外。这种上层引领、品牌“软实力”，为江西四特埋下了“全国化”种子。

　　从品类上来说，作为12大国标香型之一的开创者，掌握特香型标准“话语权”的四特酒，自带品类价值，“浓头酱尾清中间”的独特口感，不仅为其构建了差异化品类竞争壁垒，还直接掌控了高端产品定价权、消费群体对话权，助力产品结构升级，发力中高端市场。


　　而且从区域上来说，涵盖江西、湖南、湖北等地的中三角一带，消费者更青睐兼香型口感，特香型“一口三香”的类兼香的口感，有助于四特环江西周边市的泛区域扩张。2012年以来，东方韵系列湖南地区的热销就是最好论证。

　　除此之外，四特的另一个战略性优势在于东方韵系列单品的成功打造。2009年，四特携手上海梅高、远景咨询，抓住白酒行业“黄金十年”尾巴，推出东方韵系列产品，开启“四特酒 四特东方韵”主副双品牌战略运作，以四特主品牌提升东方韵知名度、产品势能的同时，利用东方韵给予四特品牌新的意义与概念，切割当时江西百元红海价位带，把握升级趋势、完善产品布局。


　　兼具东方古朴经典、现代时尚的四特东方韵，“世界因我而不同”品牌内涵，完美契合了新时代消费者追求个性与独立的时代要求，自带品牌亮点。在市场运作层面，东方韵以点带面，首先试水株洲、厦门、珠海、桂林、十堰、扬州等省外重点地级市场，通过免费鉴饮，“品类 品质 品牌 营销”四轮驱动，成功培育了一批核心消费领袖，提速了四特东方韵市场的建设进度。

　　四特次高端价位带，未雨绸缪、抢先升级布局策略的优异性，在当前市场竞争格局中可见一斑。在全国名酒区域下沉，挤压区域酒企生存空间的背景下，四特东方韵在江西市场100-300元主流消费带上，与洋河海之蓝、天之蓝分庭抗礼，市场占比逐渐提升到50%以上，其中四特东方韵国韵及高端年份系列实现113%高增长。


　　作为发展的基本盘，大本营市场的健康度直接决定了品牌发展后劲。双品牌驱动，多品牌运作，掌握江西市场主流价格带，市场渠道沉淀和年轻品牌基因共生的四特，发展后劲很足、潜力很大。

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攻守势易，内外殊途

　　在坐拥品牌、品类、产品等诸多良性基本盘的基础上，四特当前的市场环境也发生了一些变化，总体来看当前省内、外市场发展呈现着不同局面。

　　先来看省内。正如前文所讲，四特曾以近50亿的规模坐拥江西市场的半壁江山，坐稳“江西王”的江湖地位。但近年来由于市场的变化、信息的通畅和交通的越发便捷，江西市场再也不是封闭的区域市场，一线名酒品牌大举来袭，四特“江西王”市场地位受到了严峻的挑战。

　　将时间回溯到10年前，四特在行业黄金发展期后半段展现出强大的区域市场统治力。


　　2009年，四特酒在江西市场销售额突破10亿元。在随后的2010年，四特东方韵系列产品孕育而生，自此四特酒的市场模式开始发生变革。自2010年上市以来，四特东方韵凭借品质、品牌内涵、新营销等方面，迅速站稳脚跟，在东方韵结构性大单品的成功拉动下，四特一跃来到省内对手无法企及的高度。而且即便在随后几年行业的低谷期，四特酒也在东方韵加持下一直保持着稳健发展的态势。

　　然而，深层次的变化也在这个时期发生着。随着调整期的到来，江西作为相对封闭的区域市场一定程度上保护了四特的市场地位，也正因这种保护使得四特并未进行大幅度的调整和重构，这也成为“暴风雨来临的前夜”。


　　随后，互联网时代冲击着白酒行业，信息的通畅与交通便利化使得全国市场真正形成“一盘棋”，酒类终端渠道壁垒拦截的效果逐渐降低。以洋河、郎酒等为代表的企业进入江西市场，四特出现省内增长难以为继的局面。尤其是终端绵密，营销模式和价格带与本土企业相似，品牌辐射下的市场空间更大的洋河在区域市场迅速崛起，在100-300元主流价位带，蓝色经典系列表现抢眼，甚至有声音称：洋河在江西市场规模已经超过10亿，达到与本土强势的四特分庭抗礼的地步。

　　虽然“本地人喝本地酒”的市场特点短期内并不会瓦解，但毋庸置疑区域市场壁垒一定会逐步减弱，而这也是四特在本土市场面临的巨大挑战。

　　与本土隐忧相对的是，在良性基础的外埠市场基础上，四特的全国化步伐在2019年再度迈进。

　　提到全国化的两型基础，就不得不提东方韵的贡献。在2015年，四特东方韵全年销售数量突破100万件并逐年平稳增长，2017年全年累计销售120万件。2019年是四特东方韵诞生的第十年，在春糖会期间，升级版四特东方韵惊艳亮相，从品质到包装，从口感到内涵各方面下足了功夫，这个动作吹响四特新一轮全国化的号角。


　　紧接着，四特全国化市场布局次第展开。进入6月，四特携手华糖云商一个月之内“北上南下战长沙”，先后在河北石家庄、广东广州和湖南长沙召开三场招商会；随后从8月底开始，四特登陆江苏南京、浙江杭州与河南郑州，这是四特近年来在立足江西、福建等核心市场建设后第一次全国化大布局。

　　在外围市场的扩展中，四特已经拥有多个过亿的市场，尤其是福建市场依然突破5亿规模；广东市场销售额近2亿，东方韵系列销售额连续几年保持15%-20%的快速增长，成为四特酒除福建之外的第二大省外市场。此外，河南、江苏、湖南、湖北等组成的"大江西板块"稳定向好，北方市场点面结合、南北联动、扎实推进，江西四特的泛全国化正在成形，同时也成就省酒龙头跨区域发展的示范。


　　在具体的打法上，四特也可圈可点：企业认为消费者最终投票的是口感、性价比、品牌。因此，最重要的是提高开瓶率，坚持做到持久的精准聚焦尤为重要。企业在执行过程中通过“反复开瓶 反复聚焦 反复宴席 反复体验”实现市场动销，并提炼出独特模式：用开瓶解决首饮，用首饮解决口碑，用口碑解决传播，用宴席点燃氛围，用氛围打穿市场临界点。

　　伴随着四特东方韵的升级，提出了三年30个亿的销售规模，地级市全覆盖客户1000家以上，并打造600元以上的次高端价格带，实现10000家核心终端等宏伟目标，四特酒全国市场已经成为新的发展引擎。

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内外兼修，四特蝶变

　　在拥有良性基本盘同时也面临着内外部市场差异化的市场，四特将如何突出重围，实现蝶变？


　　一方面必然要持续加强优势领域。

　　首先，基于特香品类的差异化，加强四特酒的独特竞争优势。四特酒作为特香型白酒的开创者，已经走出了一条独有的"特香"品类差异之路，无论是品类占位还是市场表现都证明了其正确性。尤其是在“泛江西板块”包括江西、湖南、湖北对于兼香接受度极高、市场潜力巨大，从几个区域龙头企业看，无论是兼香的白云边、馥郁香的酒鬼以及特香的四特酒等都具有“兼香”特质。因此，四特塑造的"特香"差异化特质成为差异化、跨越式发展的底气。

　　其次，持续进行品牌、产品体系的打造，尤其是要强化超级单品符号。四特酒以市场为导向构建了清晰的产品体系，陆续推出的四特东方韵、四特经典、星级酒等系列产品，完善了高、中、低端产品链，满足消费者多元化的消费需求。其中，集中优势突围的东方韵已经成为四特的品牌尖刀，已经成为市场层面的企业第一单品、品牌层面高端旗帜品牌，要持续强化东方韵超级单品的符号认知。


　　再次，联动消费者，创新品质表达方式。在市场的消费者联动上，各类品鉴会推进工作接连不断，同时，坚持瞄准目标消费群，进行圈层培育，强化区域内的消费氛围，在消费群体中形成了良好口碑。四特需要在此基础上放大特香品类的品质特色，结合品鉴、传播等动作，打造出独特的“品质表达”方式。

　　另一方面，要看到短板、补足短板。

　　任何一家企业走出去，都需要牢固的根据地市场，这一点在当下的四特酒身上更具有迫切性。面对着洋河、泸州老窖、郎酒等一线名酒的猛烈攻势，重新振作、在充满变化的江西白酒市场上深耕，把江西甚至临近区域打造成牢固的根据地和全国化拓展的输血市场对于四特来说刻不容缓。

　　在企业内部，体制机制的灵活性和适配性对于市场发展尤为重要。据了解，当前四特在全国市场上划分了四个销售中心，分管不同的市场区域，每个销售中心下设省区分公司。这不同于大多数的一线名酒企业以品牌划分进行分制经营的模式。典型的是泸州老窖的品牌专营公司和郎酒的三大品牌事业部，是以核心品牌进行团队的划分和市场拓展。

　　对于四特来说，走向全国化是其发展和生存的必然选择，而为了实现全国化拓展，在东方韵逐渐做强的情况下运行品牌公司拥有更好的专业性和针对性，也更加有利于品牌策略的施行和经销商的管理服务。因此以市场为导向的调整或许能为四特全国化布局注入新的活力。

　　从偏居一隅到“江西王”加冕，从战略徘徊到内外发力，四特已然走出固守的窠臼、一路向好。2020，期待四特蝶变。
来源：酒说

帝王酒

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