爆款抖音，长尾快手

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　　最近涌现出很多“抖音VS快手”的文章，纷纷预测2020年谁将会成为行业第一，谁将最后统治竖屏短视频领域，谁能笑到最后。

　　企业的发展离不开底层逻辑，抖音一路走来的发展都是“爆款”策略，具有强媒体属性;而快手则注重“长尾”，强调公平分发，因此也具有强社区属性。两者底层逻辑不同，发展路径必然不同。废话不多说，先上图再分析。

　　表1:短视频长尾分布模型

　　爆款抖音

　　“爆款”逻辑即将筹码投注于需求曲线的“头部”，凸显高投资创造高回报。这一观点源自于安妮塔·埃尔伯斯（Anita Elberse）的《爆款》一书。抖音是明显的“爆款”策略，3%的头部视频占据80%的用户播放量，5%的头部用户覆盖了98%的粉丝量。

　　抖音的“爆款”策略主要体现在“单瀑布流 流量叠加算法”机制中：首先，抖音的设置是单瀑布流布局。打开抖音直接进入播放模式，依靠上下滑动来更换视频，这种懒人交互提升了用户的黏性，削弱用户改变的意愿，“附近”板块、‚“关注“板块的使用几率大幅降低，用户注意力黏在抖音的推荐算法筛选后的头部爆款内容上。 其次，抖音的推荐算法机制是“流量池 叠加推送加权”。平台通过“初始流量池运营“、“重新挖掘内容库”等方式，将最适合、最优质的内容推给用户，这种推广机制机制的结果就是，你越受欢迎，我让你更受欢迎；你越火，我让你更火，典型的爆款思维。抖音的爆款策略也造就了抖音的强媒体属性，强调“内容为王”。从抖音TOP100内容创作者标签中可以看出，抖音的头部创作者主要由明星（33%）和网红（24%）构成。明星和网红等大KOL本身有原始基本盘，再加上他们背后的MCN机构以及专业创作团队可以保证持续的内容输出，因此更符合抖音的推荐机制。长尾快手

　　快手是一家注重“长尾”的短视频社区，其精神内核是满足用户平等的表达自己和被他人认同的需求。正如创始人程一笑所言：“只要用户发一个内容，就为你展示出来，这是一个非常平等的逻辑”。克里斯·安德森（Chris Anderson）的《长尾理论》是对20/80法则的突破。在以物理为基础的“短头”经济中，20%的热门产品，带来80%的收入，并且带来100%的利润，这是典型的20/80法则。而在以知识为基础的“长尾”经济中，10%的热门产品，与90%的长尾产品，所产生的“利润总和”相等。这不是臆造，而是大样本统计得出的结论。因此，强调“公平普惠”的价值观的快手，就是在重视这样一个长尾。快手这种“公平普惠”的价值观体现在“三栏双瀑布流 公平算法”机制中：首先，快手的设置是三栏双瀑布流布局。三个栏分别是：“关注”、“发现”和“同城”，分发比例约为2:2:1，兼顾“社交与算法”。快手坚持的双瀑布流布局给了用户更多选择的空间，让用户自己挑选。因此，快手的“关注”、“同城”使用频率非常高。其次，快手的推荐算法机制是“公平算法”，兼顾“社交流”与“推荐流”。快手通过限流头部流量在30%，保证中长尾的稳定流量，从而兼顾社交与算法推荐。由于算法机制，快手表现的内容优质密度没有抖音那么大，但这部分流量却给了中长尾创作者巨大的发展空间。快手的长尾策略造就了快手的强社区属性，以“内容和人”双重连接用户。不同于抖音的内容为王，快手更突出了人的价值。因此快手的发展沉淀了大量的社交关系，形成了“半熟人半陌生人共存的社区”，由此构建的KOC“老铁经济”正加速其商业生态的崛起。 爆款逻辑VS长尾逻辑，两片天地

　　爆款逻辑和长尾逻辑并没有谁好谁坏，但显然抖音和快手两大平台已经各立山头。

　　底层逻辑的不同也导致很多人认为抖音更加“精明”，快手更加“佛系”，其实不然。不同的底层逻辑让抖音、快手积累了各自的基本盘。抖音从一开始以大城市白领、大学生和海归为种子用户，逐渐转变为以头部流量“明星、网红”为基本盘；而快手则更显稳健，中长尾的“草根、达人”一直是快手的基本盘，在社区发展方向大有可为。不同的底层逻辑区分了抖音、快手的发展方向。抖音作为头条系运作的产品，“媒体属性”极强，极大的发挥了其推荐机制的优势，为自己创下了一片天地；快手以服务内容创作者为出发点，力求构建有活力的内容生态，“草根江湖与半熟人社区”将是其根本战略。不同的底层逻辑使得抖音、快手有各自的宿敌与合作伙伴。抖音重视“推荐流”，瓜分的是曾经媒体单元导向流量；快手兼顾“社交流”与“推荐流”，瓜分的是社交领域用户时间。就像国金证劵分析师裴培说的：“虽然快手越来越抖音化，抖音也越来越快手化，但二者的价值观不会变”。在价值观不变的前提下，抖音迅速壮大构成的威胁，影响最大的绝不是快手，而是百度系；快手瓜分的则是腾讯系的蛋糕。不同视角，抖音、快手互为头尾

　　抖音有全国性，从传播体量上看是“头部”，但从社区角度看却是“长尾”；快手有社区性，从全国看可能是“长尾”，在区域看是“头部”。

　　表2:全国角度与社区角度下的短视频长尾分布站在全国和社区角度，两者互为“头部”与“长尾”。抖音全国引爆，快手高密度社区分布；抖音有大量KOL（明星、网红），快手有存量KOC（草根、达人）；抖音流量靠内容，快手流量靠“老铁”；抖音与广告商合作密切，快手直播卖货火爆；抖音在一二线城市发展，快手在三四五线城市盘根；抖音女性用户多，快手男性用户多等等，抖音快手各有优势。如同《长尾理论》所阐述的，“长尾”生意可以同“爆款”生意分享同样的利润。如何结合两大平台自身优势合作共赢，还需真正领悟他们的底层逻辑。


　　作者介绍：刘馨忆，英国伯明翰大学博士，研究方向：新营销，新文创，IP。

　　 来源：刘老师新营销

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