孩子王的“顾客关系经营”

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"文 / 程绍珊，著名营销实战专家，华夏基石集团业务副总裁、高级合伙人来源：华夏基石e洞察



非常高兴在这里见到大家，我今天带给大家的话题是“面向零售，经营客户”，主要谈一谈在场景化的新商业时代，做好用户运营的新思维与策略创新。

大家知道，几乎所有的企业营销现在都变成了一项旨在如何去获取流量的活动，包括从抢占终端好位置到网红带货、从广告轰炸到内容传播等，其实大家追求的都是流量。但我们发现，在媒体与渠道等碎片化的当下，客户流量越来越贵，而且转化率越来越低，如像在京东、天猫这样的传统电商平台上，有时其顾客导流转化的成本甚至高过实体商业了。一、进入用户经营的时代：从捞鱼走向养鱼

既然捞鱼贵且难，我们何不自己养鱼呢？现在很多头部企业就把营销目标转向了“自己养鱼”，使自己的品牌变成自带流量！正所谓，你若自带流量，就会人人想拉你入群；你若没有流量，混在群里也会被人踢出来。如自带流量的火锅品牌海底捞，它去很多地方开门店，不但有好位置，甚至还有人提出帮它装修好。很多企业“傍故宫、找李佳琦”，不都是冲着其流量去的吗？

我们已经到了一个“用户为王”的营销时代！


以前要我们“养鱼”不知道该怎么养，但现在有了大数据、5G和AI，万物可以互联，再加上商业组织的扁平化、以新零售为核心的全渠道运作，而且企业市场推广方式也改变了，以前是谁的声量大，谁能被更多的人听到，现在你要有内容，要有与消费者很好的互动和连接。这样一些变化已然为我们创造了一个非常成熟的条件，我们可以多快好省地做好用户经营了！

有个母婴零售服务的头部品牌企业“孩子王”，已经彻底转型用户经营了。它把所有的广告宣传和市场推广费用都砍掉，转向增加对客户的服务费用，保证位每个用户每年投入150块钱的服务费。在现在这个新技术时代，经营用户的成本已经远远低于你去忽悠客户的成本了。因此，企业营销的重心逐步转向了“用户经营”——有别于互联网企业的用户运营，我们认为，它应该是以下一系列活动：以用户为中心，基于企业整体战略而制定经营目标与策略组合，同时配合相应的运营模式与规则，以组织化的方式进行运营维护。

二、传统企业如何做好用户经营？

传统企业做好用户经营，主要是四个动作：连接-获客-互动-转介。这些都是知识性的内容，我就不展开讲了，大家可以自己看，在网上和微信里也能搜索到一些我的相关文章。

一般互联网企业的用户运营实际上是数字运营，不管是天猫、淘宝，还是各种游戏平台，主要不是靠人来做营销，而是借助IT技术、大数据，用算法去模拟和锁定特定的场景，进而“快、准、狠”地进行推广和促销，一句话，就是客户简化成了字节和流量。

与互联网企业简单的“一夜情”不一样，传统企业是与用户真正谈恋爱的，直面消费者，去提供个性化的产品组合和专业化的增值服务，另外还有情感交流与互动。比如前面提到的母婴零售企业“孩子王”，它面对的是三千万用户粉丝，而且主要是头胎妈妈，她们不知道怎么带孩子，也没有学会“教子相夫”，所以她们不仅要给孩子买奶粉、纸尿裤，更多地还希望学习和交流如何带宝宝、如何处理好家庭成员的关系，这样的情感交流和学习需求，不是简单的流量获取能够概括的。

孩子王的商业模式就是建立在其顾客关系经营基础上的。下图是孩子王的商业模式，大家可以看到，它向下锁定消费者，向上锁定服务商和供应商，建立了以“成长”为主题、经营顾客关系为核心诉求的顾客聚合、商家聚合的全方位交互平台，孩子王与合作伙伴一同推动成长理念的进化与生活方式的改变。
那么，传统企业如何做好用户经营呢？这是一个新且难的问题！传统企业在用户经营中的主要问题表现为：缺乏用户思维，用户经营意识和观念滞后，没有在战略层面上进行与时俱进的及时调整，还是惯性地在价格战、促销战的传统营销困境中挣扎。针对性的用户经营策略创新不足，精准度差，导致投入产出不成比例。★ 传统企业的用户连接与互动处于被动应对的状态，仅仅靠传统的广告和促销方式砸钱，对客户的态度一般都是你不来找我，我也不主动找你，因此用户价值少，关系难以持续发展。缺失专业的用户运营管理部门，或定位模糊，用户运营管理职能缺失与错位。传统企业中用户运营的功能不能说没有，但散落在各个职能部门里面。各部门各自为政，用户界面繁杂，导致用户体验差，如此，则无法形成统一的良好客户体验。专业管理规范与业务流程建设滞后，同时数字化经营技术手段落后，难以支撑高效的用户经营需要。用户经营的专业管理人员缺少，加上缺乏相应的培训与赋能平台支持，导致新团队成员成长缓慢，成为企业用户经营中的关键性瓶颈。

传统企业要做好用户经营，首先要在思维导向上进行转变和更新，主要抓住以下几个方面：

首先，我们经营好客户就要把顾客当作我们的朋友、闺蜜，真正理解和关心他们，为他们创造价值，赢得顾客的认同和信赖。孩子王明确提出从经营商品到经营顾客，从提供客户对需求的满足到创造需求、满足新的需求。

其次，要从一味折价促销转变到推高卖新，使自身产品和服务本身能增值，紧跟用户的消费升级，强调技术创新与品质为王。我们看到近期的小米也开始逐步摆脱原来的产品形象，转型为强化技术创新，主推精品了。再次，要从一般性促销和推广转变到贴近顾客进行互动，如像孩子王那样做，取消传统的广告宣传费用，把费用投入到用户服务上。

最后从卖产品到卖解决方案。卖用户真正需要的东西，而不仅仅是你想卖的东西。针对用户典型场景的痛点与刚需，针对目标消费群的个性化需求，进行产品组合和服务内容的调整。孩子王卖奶粉、纸尿裤挣来三分之一的钱，卖孩子的各种培训课程、妈妈服务等挣另外三分之一的钱，还有三分之一的钱来自卖理财和保险。孩子王和妈妈顾客们成为朋友、闺蜜之后，就有了卖保险的市场了，因为中国家庭基本上都是女性理财，从这个角度可以说中国是一个母系社会。

各位同学、同仁有没有这样的体会呢？你跟老婆谈恋爱的时候，她温柔如猫，一结婚，你就发现这只猫的声音大了很多，等生完孩子，你会发现猫的基因都变了，变成了河东吼狮，她的权力感倍增了。中国家庭的财产大多是女人在打理，一旦你通过母婴产品把中国家庭里的妈妈抓住了以后，这个家庭的财产配置权等于你就捡到了。在孩子王的妈妈客户中，每两人就有一人向他们买了理财或保险产品。三、用户运营策略的五大要点

在具体的用户经营策略方面，我们建议传统企业要在以下五个方面进行有效创新：


第一个方面，以用户的典型场景来定义产品和服务。现代消费者实际上是在为不同的场景买单，在不同场景中，消费者各自的痛点和爽点在哪里？痛点和爽点就是令他们买单的地方。因此，任何一个产品和服务的定位，都要在一个场景中去连接消费者。

孩子王的用户关系经营战略，其实就是一种场景战略。它聚焦于为头胎妈妈提供服务，对生二胎的妈妈就没有黏度了。为什么？因为老话说得好，“一胎看书养，二胎当猪养”，所以对于二胎妈妈，你的服务就没什么价值了，只有在“看书养”的时候，才是你服务价值的最大化体现。

如果你的产品卖点不能结合顾客的爽点和痛点来做的话，那么你的经营是不会成功的。比如我待会儿要去坐飞机，每次坐飞机时会想，从北京飞到长沙花一千五，其中两百块钱买美女的服务，我往那儿一坐，安全带一扣，动都动不了，走来走去的美女们的颜值对我有什么用呢？我很想跟航空公司商量下，能不能换成大嫂服务员，机票给我便宜两百块行不？坐飞机又不是社交的场景，乘客需要美女干什么？

第二个方面，以服务来增加价值。市场上的产品越来越同质化，你如何在产品之外来增加产品的情感价值、服务价值、体验价值？这样才能持续黏住客户，产生重复购买、相关购买和推荐购买。我以前给一个地毯企业做营销咨询服务，就推出终生给用户做清洗服务的举措，这样一来，通过售后服务与用户进行互动连接，客户过了三年又来买你新的地毯，如果没有售后的连接，客户五年都不会想到再来找你买地毯。

像一些五星级宾馆用的地毯，门口、过道、台阶等处容易磨损，它终生免费帮你维修。有人说，这样卖地毯还不得赔死呀？怎么会赔呢，“从南京到北京，买的没有卖的精”，过道的地毯容易脏，地毯厂家给你免费清洗，洗了两三回以后一看，颜色不一样了，换不换？要换的话，不能只换门口和过道吧？这不是就多了一单生意吗，所以做好服务，连接好顾客，这是用户运营最好的办法。

另外，有一个规律：消费越高端的人群，对产品和服务的转介绍率越高。有一个做床的品牌叫“慕思”，它的顾客转介绍率达最高达到60%。顾家家居的高档沙发也是这种做法，越高端的沙发转介绍率越高，有的区域达到了35%以上。

第三个方面，以用户体验扩大产品与服务的差异。任何一个产品的特色如果不能被用户体验，都是没用的。记得我前年在这里讲课，讲过一个老板牌大吸力油烟机的故事，它的吸力大到连木板都能吸起来，大家还记得吗？当时我们的竞争对手帅康也出过一个新品，产品口号是“不伤脸的油烟机”，意思是油烟对脸部皮肤有刺激，女孩子在厨房炒菜，炒着炒着，容易变成黄脸婆。从逻辑上来讲，好像有些道理，但女孩子因为做饭做成了黄脸婆，恐怕需要十几年的功夫，炒一个菜、做几天饭，是不会发生这种巨变的，那么，“不伤脸”的产品承诺或新品卖点，实际上是不可能让客户在短时间内能获得体验的。

因此，对吸烟机而言，“不伤脸”的口号比不上“大吸力”的卖点，后者可以直接感知、立刻体验到。所以我们说，产品的任何一个卖点如果不能让顾客体验到，不能现场展示出来，在营销角度看，都是没有用的。加上现在的消费者对产品信息的接受就是快餐消费的心态，能看视频的，他绝对不看图片，能看图片的，他绝对不看文字。你在网上发一篇文章，如果刷了五个屏还读不完，这篇文章在普通读者中就火不起来，无法成为大众热文。正因如此，产品的场景化演示和互动体验就更加关键了。

第四个方面，以互动深化客户关系。传统企业要逐步强化小而美的用户互动活动，来精准地深化与客户的关系，而不是粗放的广告投入。

如孩子王拥有三千万个妈妈会员，每年还新拉进来五百万个妈妈，依靠的不是广告，而是平日里各种小而美、贴心的顾客互动活动来实现的。以下图示就是它的各种亲子互动活动：


第五个方面，以系统提高运营效率。传统企业要逐步变革营销组织架构，要基于用户运营管理模式创新，坚持用户价值经营的组织导向，统一全员认识，调动全员参与用户运营。同时，建立以用户为中心的专业运营部门，以扁平化的组织结构直接面向用户，进而打造专业职能的平台化，赋能一线团队，再以强大的大数据、云、AI和生物识别等技术支持，有效赋能各级营销和服务团队。

下图是孩子王的一些具体做法：


孩子王这家公司很神奇，它找了一帮大嫂、大姐，服务了中国三千万个中产阶级妈妈。就是用相对中低端水平的人力资源，通过赋能平台和数字化经技术把他们的能力放大了，去服务中高端人群。孩子王的具体做法是，找结过婚、生过孩子、会教子相夫的大嫂、大姐，她们尽管大部分都是初高中毕业，但经过公司一系列的培训和赋能，她们就是育婴师、营养师、心理咨询师，再加上大数据赋能支持平台，她们很快就能为高学历的中产阶级妈妈们服务了。不仅能卖纸尿裤，还能卖理财产品。

此外，孩子王还在组织架构、部门设置、运行机制和制度流程等方面做了很好的探索，取得了成功的经验。下图就是其运行机制设计的一些有效做法：

关于用户运营的新思维与策略创新，我就概要地介绍到这里，有关具体进行用户经营的策略、步骤和方法，因时间关系，我无法展开与大家沟通。做营销咨询服务二十多年，我发现越是具体操作的方法，越有技术含量。现在只能卖个关子，请大家且听下回分解了！谢谢大家的聆听，下次年会再见！

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