严肃看待新冠疫情对“消费进入疲软周期下白酒行业”的影响​

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　　疫情当前，酒企、酒商如何提前行动？

　　文 | 林枫（ID：YJTT2016）

　　作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询有限公司董事长

　　编者按：新型冠状病毒疫情爆发以来，酒企、酒商纷纷伸出援手，通过捐款、筹集物资等多种方式，向抗疫一线提供支持。

　　面对疫情所带来的线下消费规模收缩，以及可能到来的库存压力，酒企、酒商又当如何未雨绸缪，树立“底线意识”，化解危机，积极调整，都值得企业早做思考，提前行动。

　　此次疫情对于白酒行业演变，以及对白酒企业2020年战略节奏的影响，同样是无法回避的事实。

　　从大年初二开始，笔者通过内部线上会议收集各地市场行情，同时了解新型冠状病毒传染趋势、防控成效，并对比此前的非典疫情影响，形成了以下思考和建议，供读者参阅。

❶

　　酒企现在该干什么？底线思维和保底行动

　　1 线上开会。高层班子线上开会，形成并发布“疫情期**酒业各部门行为基本规范”，这个组织过程和仪式很重要，要调动班子情绪和参与感。

　　2 建立各级动员机制。各部门尤其是业务部门要形成高、中、低三级线上沟通机制，业务团队和外部商业客户沟通机制，业务部门要以每天为单位进行市场信息、经销商和终端商情绪及动销数据通报。

　　3 两个认识和两个务必。应当认识到，企业员工一旦出现冠状病毒感染，很有可能影响到企业的市场信心。要务必重视防疫。此外，要认识到冠状病毒对公司年度目标达成的影响，务必深入了解市场，拿出应对举措。

　　4 初八前，拿出“疫情期的内部管理举措”。企业既不能让员工在家被动等待，又不能允许其贸然行动，并于正月十五前拿出“后疫情期的市场应对策略”。

❷

　　严肃看待新冠疫情对“消费进入疲软周期下白酒行业”的影响

　　1 警惕疫情所带来的库存压力

　　本轮白酒市场主体交易过程已在春节前基本完成，但春节后三大消费场景停滞，让滞留到消费者手中的社会库存变大，使得酒企淡季调控社会库存难度变大。

　　此次针对新型冠状病毒启动大规模干预的时间点在大年三十，白酒春节旺季主体交易过程（厂和商之间、商和店之间、店和消费者之间）在城市基本完成，农村市场“店和消费者”之间有40%销量左右一般在春节后发生。目前库存积压在终端店，春节后因婚宴取消引发的退货现象，也将使终端店库存面临上升压力。

　　从大年三十开始的疫情干预，让红白宴、餐饮、家庭聚会三大消费场景坠崖衰减。其中，消费逻辑的变迁必将影响交易逻辑，疫情期“渠道信心指数的稳定”和后疫情期“供需关系调控”（产品线优化、消费场景抢夺、核心终端动销强化）将成为疫情环境下企业短期有效应对举措。

　　2 白酒行业景气周期或将逆转？

　　疫情是在白酒消费进入疲软周期下发生的，将会诱发白酒社会库存周期的逆转，企业整合优质社会资源的难度会增大。

　　2003年非典对消费品影响呈现“阶段性和一过性”特点，并在非典消灭后的第三季度社会消费呈现“报复性反弹”现象。

　　但上述现象在两个前提下发生的：一是中国经济基本面较好，GDP增速在10%左右，二是中国白酒刚刚进入黄金十年的成长周期。

　　而在今天的新型冠状病毒疫情背景下，上述两个前提被弱化，GDP增速降到6%左右，白酒周期进入疲软周期（这一轮的景气周期以2016年下半年茅台进入涨价周期为触发点，历经三年社会化增库存的过程），2020年春节旺季同比有接近20%下降（爆发性旺季周期变短，旺季订单密度下降）。

　　根据周期论（三年库存、十年房地产周期、二十年基建周期、六十年科技周期），在此背景下，新型冠状病毒疫情或将抑制甚至逆转白酒景气周期。酒企在品牌、产品、渠道、营销、组织等方面将会面临新一轮的调整，率先创新者将赢得未来，反应迟缓者将面临被边缘化。

　　3 未雨绸缪，调整经营发展战略

　　基于疫情对白酒行业短期和长期的可能影响，白酒企业要尽快制定“2020年企业战略节奏调整计划及行动方案”“未来三年企业战略发展方向、路线优化方案”，以此合理安排企业资源配置、资金筹措、人员用工计划，避免企业节奏凌乱、人心不稳。

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创新方向

　　1 白酒品牌讲述故事的方式将发生深刻变化

　　此次疫情是中国在新交通环境和产业互联网环境下，对全社会动员的一次演练，社会透明度大幅度提升，“真善美”、好产品会容易被快速传播放大。如何通过好产品、好活动、好场景和消费者之间形成亲密、有效的沟通，将是快速打造品牌的关键。

　　2 安全、健康意识进一步提升，白酒品质化营销更为重要

　　此次疫情推动民众养成通过网络学习的习惯，强化了健康、安全的意识。白酒品质中的科技因素、生态因素、人文关怀因素如何得到挖掘、表达、呈现，将是品牌工作者的努力方向和突围关键。

　　3 借助互联网工具提升管理和运营能力

　　由于疫情造成的线下消费减少，线上消费激增，企业应在外部营销和内部管理上形成各级网状触点管理，提升管理效率和资源配置效率，形成新型供应链系统，发育新环境下的核心竞争能力。

　　疫情期间，李渡通过云店拼团，让核心烟酒店老板在不用进货的情况下，运用小程序在微信群、朋友圈向自己身边熟人推介新品，成效斐然。如此，在人人不便接触的当下，烟酒店面向消费用户时原有的碎片化的关系生态，正转变为规模化触点网状结构。

　　借助移动互联网工具，景芝酒业可实时了解到每一家经销商进销存动态数据、每一家终端实时进货数据、每一个办事处下属网络的即时信息，每一个业务员和终端触点的实时数据。

　　这种“云商、云办、云店”的渠道数字化，让景芝在突如其来的疫情环境下保持了市场整体动态的可控，让企业面向渠道信息互动、资源配置几乎不受影响，极大提升了应对疫情的能力。新型冠状病毒会让传统企业加速采用互联网工具，提升经营和管理能力，提升面向对手的竞争能力。

　　非常时期，酒类品牌如何通过创新成为化危为机的引领者？如何借助新的工具和手段赋能终端店面成为民生稳定供给的担纲者？以社会责任为抓手，以服务好用户为导向，在行业变迁起伏的环境下，成为贡献者也必将成为受益者。

　　企业的经营和管理常常面临不确定的外部环境，及时调整到位、应对得当，将会让企业在竞争中脱颖而出，应对迟缓没有化危为机意识者，将会被不确定的外部环境甩出时代洪流。

　　疫情当前，你怎么看未来的白酒市场趋势？文末留言等你分享！

来源： 云酒头条

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