一线城市经理复工指导守则出炉：21个关键市场动作分解

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　　来源 | 城市经理实战商学堂

　　2月10日全面复工，即将回到熟悉的工作环境中，却要面对完全不熟悉的市场状况！

　　市场遭受的影响和创伤与新冠病毒本身一样令我们每一位销售同事有点措手不及，然而我们必须要厘清思路，积极面对复工后全新的挑战和机会。

　　综合白天和客户营销的会议笔记、各位销售经理的每日简报以及客户朋友的电话访谈，我花了几个小时整理了一份《前线城市经理复工指引》，从一位城市经理的角度切入，希望能够给到每一位同事以参考和指引。

　>复工指引分为三大部分：

第一部分:认清严峻形势

第二部分:复工关键动作

第三部分:持续关注调整

　　01

　　第一部分：认清严峻形势

　　综合各方面的信息和思考，总结了对于我们生意的三大不利、三大不确定和三大机会。




　　我们无法预估疫情的发展，然而专家给出的疫情拐点会发生在2月20日左右，这对我们快消销售人而言是相对的好消息，这就意味着我们依然能够拥有一个完整的三月（特别是三八大档），通过三月我们依然有机会弥补二月份欠下的一级订单和二级动销的短缺。但是，如果疫情延续到三月中甚至三月底，那么情况就会更加严峻。

　　认清严峻形势是为了进一步聚焦解决确定的三大不利，并抓住确定的三大机会，通过持续作用力来应对不确定的三大未来影响因素。

　　02

　　复工关键动作

　　

　　重要

　　提醒

　　21个复工关键动作是一个指引，不是指令！在这场天灾面前，一切动作都必须以安全为先！大灾面前，务必谨慎低调，拒绝激进销售，一旦你或者你的团队在复工后被感染，那就是人命关天的大事情！切记！切记！

　　越是非常时期，指引越要非常直接，复工关键动作分解为以下三个方面：


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　　第一方面：团队重启，包含7个分解动作

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　>动作一：个人重启。

　　作为一名城市经理，平日带兵打仗你就是前线的指挥官，指挥官的心态和精气神决定着一个团队的士气高低。在多年一遇的疫情面前，你在复工后首先要做到自我重启！

　　重启有两个层面：复工前和复工后。

　　复工前的某一天（最好非工作日2月8日或9日），让自己安静独处一段个人时间，整理一遍邮件和工作笔记，把过往一年的得失做全面的梳理，并对年后的重要事项进行再确认和再思考，其实年前很多的待办事项不会因为冠状病毒而发生改变！你年前没有完成的经销商开设、没有执行达标的新品分销上架、没有达成的重点单品价格执行……

　　复工后的第一天，你可以更直接的感受到疫情对生意的影响，请保持冷静，天塌不下来！通过客观分析数据、积极讨论交谈、总部品类沟通等形式将自己充分接收到疫情后市场的全方位信息，然后结合复工前深度思考的结果，萃取并整理出复工后的重点工作安排。

　　个人重启是对自己负责，更是对团队负责，保持更加积极的心态和状态面对全新的挑战。

　>动作二：安全第一。

　　疫情就是战场，战场上的子弹不长眼睛，疫情中的病毒同样也不长眼睛！我们要敬畏生命，要充分执行公司的SHE原则，充分执行公司对此次疫情的防疫通知，只有先保证自己和家人的安全，才能进一步保证团队。

　　复工后对于促销计划和执行工作的设计和安排要充分考虑到安全因素，确保团队健康！

　　各位城市经理多准备点口罩和消毒产品，今年复工第一天就不要发红包，建议发口罩，而且不仅仅是给自己的团队同事发，也要给经销商和客户同事发放，在当前的疫情严峻环境下保证身边所有人的安全是第一要务！人人都关心别人，帮助别人，在这场天灾面前就是最大的善举和福报。

　>动作三：政策解码。

　　由于疫情的巨大影响，公司总部的政策也在春节假期中结合疫情的发展持续调整，因此相比年前，很多促销机制、资源分配、渠道重点和新品计划都有了很大的改变！

　　复工之后，作为指挥官的你首先要把更新后政策和机制全部读透理解透，只有这样你100%通透理解，你才能精确地向下传达，保证信息真正被一线的DSR和MRT理解和掌握。今年的复工，你需要掌握的不仅仅是以往惯常的品类促销信息，还有更加重要的防疫政策，切记两个方面的政策机制都要掌握！

　　切忌复工之后，只顾忙紧急的事情，而忽略了机制的变化和调整，错误的传达和沟通只会让局势更加混乱，疫情已经够让你和团队闹心了，请不要再让信息沟通存在歧义和错达！对于政策方面有任何不理解的部分，请第一时间联系区域或者总部的相关同事，不要不懂装懂或者选择性忽略，这都是懒政、不作为和乱作为！

　>动作四：

　　>团队士气。

　　疫情可怕，对于销售经理而言，和新冠病毒同样可怕的是团队士气的低迷！这一场疫情不仅仅让零售门店的人流整没了，同时也给销售运作造成了巨大影响，比如物流送不出货，仓库不让聚集收货、促销员不能上班、很多门店元宵节后不该开张等等。这个特殊时期，最怕团队中散布和蔓延“疫情心态”，团队内部借疫情的理由互相“比烂”和“斗惨”。我相信，这场疫情谢幕之后，一定有一批有能力有冲劲的城市经理依然能够在疫情时期里实现正增长，甚至高增长！

　　复工后，作为城市经理和团队的大家长，你要客观帮团队分析生意现状，积极明确的指引工作路径和动作分解，在第一天你就要站在复工的最前线，树立标杆，上行下效！在复工后的前几天最好每天紧盯每一位下属的工作效率，确保团队成员外在复工和心理复工的完全双复工。

　>动作五：激励机制。

　　疫情环境下，要让团队士气高昂，光靠精神层面是无法维系的，我们要充分考虑到团队同事在疫情依然存在的前提下全勤上班的可贵之处，在未来一阶段，管理团队的方式要倾向正激励，减少负激励。在征得公司和客户同意和确认的前提下出台特殊时期的特殊激励机制。

　>动作六：线上练兵。

　　最近一周在家办公，相比日常的办公环境和节奏，我们其实有蛮多的空闲时间，趁着大多数的客户和门店也没有上班的时机，我们应该尝试和鼓励线上学习和线上练兵！

　　学习什么？平时你想学却静不下心去学，明知道要学要补短板但是苦于没有很好途径，我们可以利用这段时间充分学习。

　　今天下午（2020年2月5日）我建议渠道执行团队尝试在线直播，比书本更直接，比电话会议更有趣，互动形式更丰富！非常感谢小伙伴们的快速和高效反应，效仿京东会议常用的形式，我们明天将在全南区直播ERTM和O2O到家实操培训。


　　疫情持续的今时今日，我相信所有人都已经意识到了到家业务和ERTM的重要性，这场疫情最大的受益渠道应该是O2O到家渠道，以及完成订单数字化的ERTM渠道。如果说2015年的双十一真正宣告了“2C”电商（淘宝天猫和JD等）的完全崛起，那么2020春节这场新冠病毒更加催化了零售O2O到家平台的快速发展，这个时候不学习，难道等着落伍吗？

　　动作七：稳定军心。

　　每年春节长假后都会有一波离职，去年的年终奖拿完了，想出去换个环境从而任性一跳的情况很多，今年经过疫情导致的漫长长假后，我预估基层的离职风险会相对更高，因为这么多天憋在家里没事做就会胡思乱想，越想越想不开，从而出现“非受迫性”跳槽。

　　复工后，各位城市经理需要留心每一位下属，特别是高流失可能的员工，在疫情面前，保持团队稳定是非常重要的，不仅仅是你的团队要稳定，你也要影响你的经销商客户老板关心后勤和业务，只有军心稳定，我们才能一起共克时艰！

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　　第二方面：客户激活，包含7个分解动作

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　>动作一：精确盘库。

　　这个春节真的没怎么卖货！复工后要全面梳理和盘点两个库存——经销商在仓库存和门店在店库存，并对库存每个SKU进行全面盘库，针对大积压单品要重点预警。为了避免聚集盘点，防范疫情，对于盘点要有预防的措施！

　　对于已经开工的经销商，我们可以采用单人盘点和复盘，减少人员交叉；

　　对于下游的货架库存和门店在仓库存，我们可以通过电话和微信进行数据收集。

　　刚过完年复工，对于帮助收集库存数据的经销商同事和客户伙伴，我们要拜年和感谢！

　>动作二：二级分析。

　　尽管今年一月份，特别是一月最后一周的二级动销比往年慢，但是依然要客观和细致的直面，直面问题是解决问题的第一步！

　　尽量以门店提供的POS数据为依据，对品类、品牌、品项进行排序，找出在整体低迷的情况下动销相对比较快的SKU，进行及时补单。同时对于动销相对靠前的高产门店，我们要更加重视，因为这是下一步全力清库的前提，我们必须在最重要的门店完成最大数量的库存消化，因为在疫情如此影响下都能卖货的门店一定值得反复推动！

　>动作三：应收应付。

　　疫情导致门店动销缓慢，势必会进一步影响门店的应收回款，往年CNY的货款本来就拖的时间长，这次的疫情门店大概率会以此为理由进一步拖延。我们必须要在复工后加强对账工作，最起码要确保账目清晰，不存在异议。

　　当然，门店应收账款的关键还是在于动销，因此在第三部分我足足归纳了七个动作进行降库分解，因为我始终相信——快消品的生死线就是动销！除了动销一切都是过程。

　>动作四：调整预期。

　　这个春节结束，负责经销商的城市经理必须要重视这个动作！你要非常坦诚和客观的和经销商老板交流，明确一个现实——这次的新冠疫情是17年来未曾遇到的疫情，2020年注定和往年是不一样的，不正常的年份不能指望和期盼到正常的投资回报率！

　　今年我们要做好少赚钱、甚至不赚钱的打算，毕竟今年的环境和形势是厂家和客户无法预见和控制的，对于这个疫情，作为厂家代表人的当地经销商，必须要以品牌发展为首要方向，配合厂家共克时艰！

　　对于二月的高库存必须快速清理，但是作为经销商你不能等、靠、要！一定要主动配合厂商业务团队最快速的清理和降库，牺牲毛利和贡献毛利去争取一个健康的成长利基是第一要务，所以经销商必须放下盈利预期，配合我们降库，将销量的损失降到最低！

　　好话说完了，坏话也要说“今年我们大区经销商将实行省级末位淘汰制度，我相信一定不会是你，你要加油！”

　>动作五：共商对策。

　　端正了思想，有了实际和合理的生意预期，我们就要和经销商坐下来谈细节，谈对策！要确认拿出多少资源和利润来采买赠品、来分担多少额外的促销折扣和渠道奖励，要增加多少临时导购推动下游门店的二级动销……

　>动作六：客户关怀。

　　每年春节结束复工，我们都要第一时间拜访客户，今年要在确保防疫安全的情况下，哪怕是用电话拜访也要务必送达第一声祝福给到我们的经销商伙伴。

　　同时复工后，各位城市经理也很有必要协同经销商老板或者运作经理及时给下游的重点零售商和批发商拜年和问候，管理KC的销售要第一时间向采购和主管表达新年的祝福，并设身处地的帮助下游零售客户解决现实问题，比如他们此时最关心O2O到家业务的开展，你就要带上我们对于到家平台的政策和思路，帮客户就是帮自己，越是疫情之时越要关怀客户。

　>动作七：考核调整。

　　在疫情面前，经销商各级工作人员的考核机制和考核标的也要相应的向上调整，让经销商明白这个时候是稳定军心的关键时期，只有稳定和积极的团队才能有高效率的执行和落地，对于非常时期，城市经理要影响和说服经销商加大其对自己团队的激励，毕竟生意需要双方团队日复一日的密切合作，缺一不可！

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　　第三方面：全力降库，包含7个分解动作

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　>动作一：聚焦头部。

　　最关键的降库工作必须聚焦头部门店，但是由于疫情的影响，如何实现“非接触型动销”和“少接触型动销”，也就是在不用促销员推销的情况下，如何实现二级的自然动销？只是快消销售多年以来一直无法解决的难题。

　　如果疫情在二月底得到大面积控制，并出现显性拐点，那么可以预见在三月初或者三月中旬，头部门店将出现井喷式消费，甚至可以定义为长期憋闷在家后被完全释放的“报复性消费”，如果能够幸运的看到这个场景，那么随之而来的就是超级激烈、甚至惨烈的终端各厂家的扎堆竞争，不进一步延展……还是SHE安全第一！

　　记住！大灾当前，我们要尽可能减少各级人员接触消费者的前提下满足消费者需求！

　>动作二：人流定位。

　　这个春节我身边的超市，除了全国性KC依然营业外，很多小超市都关闭了，即使开着的KC大卖场也是人流稀少，在疫情的巨大威慑下，人们还是不愿意冒险购物。

　　然而，我家人每天都会去菜市场买菜，打听得知现在菜市场的消费人流是最大的，毕竟蔬菜和生鲜无法长时间储存，消费者每天都需要出门买菜，即使疫情再严重，大家对于新鲜蔬菜的需求是无法被抑制的。这就是人流的聚集地方！

　　复工后，每一位城市经理可以分析一下当地的人流去向，进行精准的人流定位，从而实现进一步降库的目的。我们以往也做过很多菜市场的早市小路演，在菜市场我们很容易售卖奥妙等洗衣产品，因为目标购物者完全一致。

　　各位城市经理可以顺着我这个思路去延伸下去，毕竟有些人流聚集地是适合我们降库售卖的，而且成本并不高，当然还是那句话——安全第一！

　>动作三：新兴渠道。

　　最显著的是O2O到家平台！不仅仅是京东到家这类全国性平台，RKC类似步步高Better购等区域零售平台，还有当地本地O2O平台（比如福建的朴朴），越来越多的到家平台在这轮疫情中得到了几何级增长！

　　ERTM最近风头不及O2O的原因在于很多小店没有开门，随着小店店主陆续回归复工，ERTM的订单会先于大卖场恢复到正常状态，毕竟小店人流较少不太容易收到政府的强监管，而且购物者相对忠诚和高频。

　　这次新冠疫情也将会给政府企事业团购更多推动力，未来团购渠道的生意将越来越大，以往我们对于得力等全国平台介入不多，未来不仅仅全国性平台，本地政府采购也将越来越多，希望各地城市经理安排人力加强配备，可以用“特种兵”的方式，平时就是正常工作，周末和兼职担当“团购尖兵”，及时行赏，鼓励先进。

　　同时社区团购也在各地越来越成熟，各地对接的人员必须打磨出一套标准化作业系统，来培育每一个小平台的茁壮成长。

　　在复工后，极有可能疫情依然肆虐，我们要尝试多喝政府、厂矿企事业单位（包括军队和监狱）、小区物业合作，很多小区物业都已经开始送货上门服务，都是机会关键在于你的用心和行动。

　>动作四：小店套餐。

　　很显然，零售通和新通路无法全面覆盖所有的小店！即使在没有疫情的正常情况下，小店的分销依然是每个经销商必须倚重的利润来源，复工后要加强小店套餐的卖进，尽快帮助小店店主恢复目标品类的经营。复工后的一轮小店压城套餐将是库存消化的一大利器，不容小觑。

　>动作五：用光赠品。

　　库存金额达到历史最高点，我相信经销商和你的心情是一样的焦急，这个时候请用光仓库里的每一个赠品，把子弹打光，现在不打什么时候打？

　　以往各地赠品使用效率和效果参差不齐，问题归根到底还是没有责任心和缺乏监管，复工后请和经销商老板一起把所有的赠品、广宣品、小货架等可以用的上的资源全部调动起来，在疫情好转后投入终端，为未来每一场血雨腥风的终端鏖战贡献多一点子弹！

　>动作六：特事特办。

　　复工之后，如果你发现你即使打光每一颗子弹也是杯水车薪，可调用的赠品和POSM资源实在有限，那么请立即向你的经销商寻求火力支持！非常时期非常对策，特殊疫情下的特殊清库战役，需要经销商的特殊支持，即使牺牲毛利也要确保二级的动销和库存的健康。其实我们一直要求经销商对于每年的Q1毛利预期要放低，毕竟每一个Q1都必须快速流转以抢的“开门红”的先机，今年的Q1有遭遇17年未遇的新冠疫情，此时的经销商伙伴必须和我们同袍一心共度时艰。

　>动作七：日盯卖出。

　　快消品销售团队能否成功关键在于整个的执行过程中是否有多余动作？

　　如果没有或者很少，整个执行就无限接近于成功。

　　对于降库整个链路而言，最关键的就是门店终端的售出那一环节，所有的前期运作、准备和执行都是为了售出那最后一个动作。

　　在前面详细叙述了20个关键动作之后，这第21个动作其实最简单的，就是日盯！当一个考核指标一旦施行日盯（Daily Tracking），这个指标在销售团队中的重视度将至关重要。这是关于新冠疫情下，我对南区每一位一线经理期望的21条复工军规，希望我们一起重视，上下同欲，共克时艰！

　　03

　　第三部分：持续关注调整

　　疫情还在继续，没有人能够精确预测何时终结，所以我们要持续关注，紧扣疫情的发展和市场竞争的演变，并及时调整对策，在最艰难的环境下努力实现最好的结果。

　　大家试想一下，一旦疫情接近尾声或结束，“报复性”消费井喷是极有可能会发生的大概率事件，请问到那个时候我们的货提前准备好了吗？我们的经销商外勤和后勤都在岗吗？我们的促销赠品足够应付汹涌的人流吗？我们的促销员能够应对数倍增加的工作量吗？……一切都是都是早准备早收益，早行动早产量，早布局赢先机！


　　这三件事情恐涉及公司Confidential在此不作展开，但是我始终相信这次疫情的控制一定会趋向好转，而且时间不会很长，我们将能够通过努力弥补已经既成事实的业绩损失。

　　而且我更坚信一场大疫情绝对会催生很多大机会！

　　这些机会就在我们身边——

　　那是一家以往客情很差的下游门店，因为你是复工后第一个帮他解决库存问题的厂家，从此客情全面改观，我们联合利华得到了门店老板最大的支持；

　　那是一个从未实现过增长的老大难县级市场，因为年后你帮忙一个当地批发商实现了与零售通的企拍合作，从此这个县城的业绩增长被完全释放；

　　那是一个从来都没有在这家RKA打赢过竞品的子品类，因为在三月份我们在经销商的全力支持下做了几场大型内购会，我们的份额实现了弯道超车…

　　17年前，我在广州，和团队一起共抗SARS，17年后，我依然在广州，和团队一起共抗新冠疫情，

　　结果必将是一样的，胜利最终属于我们！

　　—— Ryan Xu于2020年2月5日上海家中

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